פייסבוק לא רוצה שנעשה מהפכות: פרופ' קרין נהון חושפת את כללי הוויראליות החדשים

בדיוק כשחשבנו שלמדנו את החוקים של העולם החדש, הם משתנים שוב לנגד עינינו - כשהכוחות החזקים בשוק מעצבים אותם. מעצמות המידע כבר פחות חושפות אותנו לתוכן, ובעצם, אולי בלי שנשים לב, מחליטות עבורנו לאיזה מידע ניחשף. אז איך אנחנו מתנהלים היום ברשתות החברתיות, שמשתנות כל הזמן ומציגות ים של מידע? בררנים יותר, משתפים פחות, מודעים יותר להשפעה של המידע החלקי שאנחנו נחשפים אליו ולאינטראקציות שאנחנו יוצרים.

"האינטראקציות הנוצרות ברשתות אינן ניטרליות. הן מאוד מוטות, דיס-אינפורמציה פורצת מהר יותר מכל מידע אחר", קובעת פרופ' קרין נהון, חוקרת ומרצה בכירה לפוליטיקה של מידע במרכז הבינתחומי ומחברת הספר 'going viral'. "יש ממצאים אמפיריים שמראים שמידע כוזב יתפשט מהר יותר, רחוק יותר ולהרבה יותר אנשים. המתווכות - פייסבוק, גוגל, יוטיוב, מייצרות עולם הומופילי שבו את מדברת עם אנשים שדומים לך. זרימות המידע ברשת מוטות, והפלטפורמות מראות לנו רק חלק מהסיפור. יש המון מידע שאת כלל לא נחשפת אליו".

מה גורם לנו לשתף תוכן?
"זו לא פעולה פשוטה: צריך להיחשף למידע, לנתח אם הוא מספיק מעניין בשביל לשתף, או להסתפק בלייק, לעשות שייר, למסגר את המידע. מהרגע שאני רואה את המידע ועד שאני מחליטה לעשות שייר, יש תהליך ארוך.

"בנוסף, מבנה הרשת הוא לא שוויוני; בדרך-כלל המידע ברשת עובר לפי חוק הכוח, תשומת-הלב של 99% מהמשתמשים מרוכזת במעט מאוד יצרני תוכן. גם פייסבוק משמשת ביחד עם אינסטגרם ווואטסאפ כמונופול מידע במדינות רבות בעולם. למעשה, קשה מאוד לתוכן להפוך לוויראלי בלי שיעבור אצל המתווכים הגדולים - פייסבוק, גוגל, יוטיוב. אתה חייב אותם והם לא ניטרליים".

מה זה אומר?
"שמת לב פעם מה קורה כשאת משתפת פוסט של מישהו? מה המאפיינים של השיתוף - מעט מאוד לייקים, מעט מאוד אנשים שנחשפים לשיתוף שלך. יש הבדלים משמעותיים בהפצה מבעבר. פייסבוק מונעת הפצה ויראלית באמצעות שליטה על מנגנון השיתוף, ועוד מאפיינים שמונעים מהרבה מאוד אנשים להיחשף למידע. חלק מהמניעים שלה כלכליים; אין לה רצון שמשהו יהפוך לוויראלי מעצמו בלי הבוסט (פוסטים במימון, ש.ע) של פייסבוק. הם שולטים בשיבר. השאיפה היא להרגיל את המשתמשים שפייסבוק הם המתווכים ויש צורך בהם, אתה לא יכול לבד".

 קרין נהון / צילום: איל יצהר

מתקמצנים בלייקים

בשנים האחרונות נעשו לא מעט מחקרים על ויראליות של תוכן. חוקרים ואנשי פרסום ניסו לגלות האם יש רכיב קסם שיהפוך תוכן מסוים לנצפה ומשותף. פרופ' נהון מסבירה כי בעת האחרונה יש צריכה מודעת יותר של תוכן, ושהצרכנים הפכו להיות בררנים יותר: "במיוחד היום, רמת הסיבולת שלנו מאוד השתנתה, אנחנו קמצנים על שיתוף - עוד פעם פוסט על החתולה עם הפסנתר, עוד פעם ההוא שקפץ מהקומה ה-8. וגם האוריינות הדיגיטלית עלתה, ככה שאנשים יותר מבינים מה הם משתפים ומה המשמעות של זה, ועושים את זה פחות".

מתי תוכן נחשב ויראלי?
"הוויראליות מתרחשת כשהמידע מתפשט מאדם לאדם מהר מאוד, לאנשים רבים ומתרחק מהרשתות שאתה חלק מהן. לוויראליות יש תהליך מאוד ברור - יש שיא מאוד מהיר ואז דעיכה, אך המידע הויראלי בדרך-כלל לא ׳מת׳. התוכן יכול שוב להפוך לויראלי כי קל למצוא אותו, המטא דאטה שלו איכותית יותר, ותקשורת מסורתית סיקרה אותו. MeToo # הגיע ב-24 שעות הראשות ל-84 מדינות ול-12 מיליון איש. מה שמרתק בזה, ואני חוזרת למתווכים, זה שהמחאות העולמיות בתחילת העשור התחילו בפייסבוק, ומאז היא למדה את הלקח ומעדיפה שהמרחב שלה יהיה רגוע. היא אומרת משהו כזה: 'אני רוצה לשלוט בזרימות המידע גם בהיבט כלכלי, אבל גם בהיבט של אני לא רוצה רעש', ובאספקט הזה הסיפור של MeToo # זה החריג ולא הכלל. מרתק איך זה הצליח לחדור על אף השליטה במידע".

למה לתכנים פוליטיים קשה להפוך ויראליים?
"פוסטים של הבעת עמדה כמעט אף פעם לא יהפכו ויראליים. בישראל 2018 מעט מאוד אנשים מרגישים בנוח להיות מתויגים, חלק אומרים 'מה אני אתווכח איתו עכשיו בפייסבוק, הוא חבר', וכך יוצא שהם לא זוכים לחשיפה. כשוויראליות מתרחשת, והיא לא בהיבט של בידור, יש לה המון כוח כי היא יכולה לאתגר מוסדות כוח. מוסד המשפחה, צבא, שלטון. תמיד אחוז מאוד קטן היה מתעסק בפוליטיקה, אבל העובדה שאנחנו מפחדים לדבר על הדברים הרגישים של החברה, לא מראה על חוסננו. מאוד הייתי מקווה לראות שיח טולרנטי ומכיל. החוסן של מדינה דמוקרטית נמדד ביכולת לדבר גם על הדברים הקשים".

כיצד ויראליות מאתגרת מוסדות כוח?
"אלפי נשים שמצטלמות ללא רעלה באיראן, למשל, זו מחאה שהפכה ויראלית, וזה מאתגר את מוסד הדת באיראן. הרי אתה לא יכול להכניס 50,000 נשים לכלא. אתה בבעיה. התמונה של השוטר שמרסס בגז מדמיע מפגינים בארה"ב, שינתה את כל הנחיות הטיפול במוחים, ובארץ, מחאת 'גם אני עם דוד הנחלוואי', הגיעה מלמטה והשפיע על סמכות הפיקוד. זה לא אומר שזה תמיד טוב, אבל הוויראליות משבשת את המאזן של הכוחות ויכולה לזעזע את כל מוקדי הכוח בלי שתהיה להם את היכולת להתמודד, כי בדרך-כלל הם גופים איטיים ומסורבלים".

הרשתות עדיין יוצרות מציאות.

"רשתות חברתיות במקרה הפשוט מייצרות תמונה מעוותת של יחסי כוחות, של המציאות, ובמקרה המורכב הן מייצרות מציאות. הן לא משקפות מציאות. הן מביאות נרטיבים שונים של אמת של קבוצות מיעוט שברשתות מצטיירות כקבוצות הכוח, וזה לא בהכרח שיקוף של מה שקורה בסדר היום הפוליטי. בהתאם לזה אנחנו גם רואים שהשיח ברשת הוא הרבה יותר קיצוני, לכן מה שיש לו פוטנציאל לוויראליות הם תכנים שמסיתים, חדשות כזב, תכנים קיצוניים".

תחילתן של מהפכות ומחאות עדיין תתרחש בעתיד דרך הרשת?

"אני לא רואה היום פעילות קולקטיבית שלא עוברת דרך הרשתות. הרשתות החברתיות משחקות תפקיד קריטי, ובהתאם לזה שפייסבוק מנסה לצמצם את מספר האירועים הפוליטיים הוויראליים. התחקיר האחרון של ה'ניו-יורק טיימס' מבהיר כמה פייסבוק היא שחקן פוליטי, למרות שנוח להם להתחבא מאחורי האצטלה הניטרלית. באופן פומבי, אף אחד שם לא יגיד, למשל, 'אני לא רוצה ש-#MeToo יהפוך לוויראלי', אבל יש להם מאפיינים שיאטו ויראליות. פייסבוק לא הייתה מהירה מספיק כדי להאט את הקצב של MeToo#, ואחרי 24 שעות הסיפור כבר היה סגור - הוא נפוץ לכל עבר. הם לא יגידו בקול, אבל בדיעבד אם הם היו יכולים לשלוט בזה, יכול להיות שהיו עושים את זה. היום, למחאה כזאת בתחום אחר יהיה קשה להפוך לוויראלית מתוך פלטפורמת פייסבוק, בגלל איך שהפלטפורמה שולטת במידע".

איך משתנה השימוש שלנו ברשתות?
"אנחנו קוראים פחות, וסבלניים פחות. מצד שני, אנחנו יודעים המון. פעם האדם הממוצע לא ידע כל-כך הרבה, אבל אנחנו מסתפקים היום בלדעת קצת על המון.

"אני ממש לא עתידנית, אבל אני מניחה שיותר ויותר אנשים יעשו לעצמם דיאטות דיגיטליות, ויבנו לעצמם שיטות עבודה של ניתוק מהאינפוזיה הזו. כי המידע הרב מוביל לעייפות ורוויה, ואנשים מבינים שהם לפעמים רוצים את האוטונומיה שלהם".