מה עובר על סנאפ: השיגעונות של המייסד אוון שפיגל מפילים את החברה

לקראת סוף שנת 2017 נכנס אוון שפיגל, מנכ"ל סנאפ, למשרדי החברה והכריז על עיצוב חדש. שפיגל חזר מביקור בסין והחליט שיישום המסרים זקוק לשינוי יסודי, בהשראת מגמות שראה בביקורו. זה היה צו שפיגלי טיפוסי: החלטה שהתקבלה על סמך תחושת בטן והוצגה כעובדה מוגמרת, מבלי לבקש את חוות הדעת של אנשי המקצוע בחברתו. שפיגל פטר בזלזול את החששות בקרב המנהלים והמעצבים הבכירים, לפיהם ניסויים מראים כי העיצוב החדש אינו רושם ביצועים טובים ואינו מעורר אהדה, וקבע לוח זמנים לחוץ וקפדני ליישום השינויים. הוא דחה את תחנוני המנהלים והמעצבים, שביקשו בדחיפות שוב ושוב שיעניקו להם זמן נוסף.

זה היה כישלון מוחץ. כשסנאפ הושקה מחדש בפברואר, מרבית המשתמשים מתחו עליה ביקורת חריפה. ברבעון שלאחר השקת העיצוב המחודש, לראשונה בתולדותיה, החברה איבדה משתמשים. סנאפ נקלעה לקשיים: הכנסותיה, שמגיעות בעיקר מפרסום, המשיכו לעלות, אך המניה  נחתכה בכ-76% מהשיא שנרשם בפברואר, וצנחה למחיר הסגירה הנמוך ביותר אי-פעם: 5 דולרים לפני שבוע וחצי. שווי השוק של סנאפ צלל בחדות מכ-25.5 מיליארד דולר לכ-7 מיליארד דולר.

הפופולריות של סנאפ בקרב צעירים ומפורסמים סייעה בעבר לבעלי החברה להתגאות בשווי שיא של כ-31 מיליארד דולר לאחר ההנפקה הראשונית לציבור במארס 2017. יישום המסרים, שמאפשר למשתמש לשלוח לידידים "סנאפים" - צילומים וסרטוני ווידיאו שנעלמים שניות ספורות לאחר שמקבל הסנאפ צופה בהם - נחשב בעבר לבעל פוטנציאל להפוך למתחרה מרכזי של פייסבוק בתחום המדיה החברתית.

כישלון העיצוב המחודש מחריף את בעיותיה של סנאפ, ומעורר את השאלה האם יכול אינסטינקט הניהול של שפיגל לתרום לחילוץ החברה מקשייה? הסגנון של שפיגל - תאמין בדחפים שלך, קח שליטה על הפרטים, התעלם מאומרי ה'לא' - השתלם במהלך נסיקתה המטאורית של סנאפ לאחר הקמתה ב-2011.

שפיגל אמר בפומבי שהיעד שלו הוא שסנאפ תהפוך לרווחית בשנה הבאה. אולם לדברי יוסף סקוולי, אנליסט האינטרנט הבכיר בבנק ההשקעות SunTrust Robinson Humphrey, שפיגל איבד את אמינותו בקרב חלק מאנשי וול סטריט. בהתייחס לאופן קבלת ההחלטות של שפיגל, סקוולי אומר: "הוא עושה את זה לא רק להרוויח כסף, אלא גם כדי להוכיח שהוא צודק" ומעריך כי סנאפ תמשיך לרשום הפסדים עד 2021.

מנהל שמחליט בהתאם לגחמות אישיות

תמונת בעיותיה של סנאפ מצטיירת מראיונות עם עובדי סנאפ בהווה ובעבר, וכן עם יועצים ואנשים שעבדו עם החברה ועם שפיגל. עובדים לשעבר מספרים שהם פחדו לדבר בפומבי על חוויותיהם כיוון שעורכי הדין של סנאפ איימו על עובדים במאסר אם ידברו עם אמצעי התקשורת.

שפיגל עצמו הוא אדם פרטי מאוד שמדבר מעט מאוד בפומבי על החברה שלו. לדברי כריס פרדיש, מנכ"ל חברת השיווק הדיגיטלי PMX Agency, שרוכשת עבור לקוחותיה מודעות בסנאפצ'ט, ייתכן שנטייה זו לפרטיות פוגעת בסנאפ: "מפרסמים רוצים לשמוע מאוון. למנהיגות יש חשיבות בתקופת מעבר, וסנאפ עדיין נמצאת בתקופת מעבר".

בניגוד למנהלים רבים במגזר הטכנולוגיה, שפיגל בן ה-28 לא נוהג לבסס את החלטותיו על נתונים. לדברי כמה עובדים לשעבר הוא מחשיב את עצמו למעצב, ולעיתים קרובות הוא מגיב טוב יותר למצגות שמבוססות על תגובות רגשיות למוצרי החברה ולאסטרטגיה שלה, מאשר למצגות שמבוססות על מספרים. כמו כן, לעיתים קרובות הוא מתעלם מדעותיהם של הסובבים אותו - או פשוט נמנע מלבקש מהם להביע את דעותיהם. כך לדוגמה, הוא פעל להמשך ההשקעה בחומרה בצורת משקפי שמש בשם Spectacles, שמקליטות סרטוני וידיאו, למרות חששותיו של סמנכ"ל הכספים באותה העת, כך לדברי מקור מעורה בהחלטה. Spectacles רשמו מכירות גרועות, והובילו למחיקה של קרוב ל-40 מיליון דולר.

שפיגל לא שיתף את מרבית חברי הדירקטוריון שלו בחלק מהחלטותיו. ב-2013 דיווח הג'ורנל שמנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, הציע לשפיגל כ-3 מיליארד דולר עבור רכישת סנאפ, ובאמצע 2016 שפיגל דחה גישושים נוספים מצדו של צוקרברג, כך לדברי מקורות יודעי דבר. גישושים אלה לא דווחו קודם לכן, ושפיגל לא דיווח עליהם לכל חברי הדירקטוריון. בהתפתחות נפרדת, פנתה סמנכ"לית התפעול של פייסבוק, שריל סנדברג, לחברים בדירקטוריון של סנאפ - אך לא נקבה במחיר. באותה העת הייתה סנאפ צפויה להשיג שווי גבוה יותר מ-25 מיליארד הדולר שגייסה בהנפקתה הראשונית לציבור. מקור שמכיר את עמדתו של שפיגל אומר כי מעולם לא היתה הצעה רשמית להצגה בפני הדירקטוריון במתכונתה המלאה, וכי שפיגל אינו מתחרט על שדחה את הגישושים.

סנאפ נמצאת בהליך בוררות עם סמנכ"ל הצמיחה שלה לשעבר, אנתוני פומפליאנו, שטוען כי סנאפ שמה קץ להעסקתו ללא הצדקה לאחר שהוא העלה חששות שהחברה הטעתה משקיעים באמצעות נתונים כוזבים לקראת הנפקתה הראשונית לציבור. "אנו ממשיכים לקדם את כל תביעותיו המשפטיות", אומר עורך דינו של פומפליאנו, כריסטופר לה-ויניה. בעלי מניות הגישו שתי תביעות משפטיות נגד סנאפ, ותביעות אלה מבוססות חלקית על טענותיו של פומפליאנו. בהודעתה של סנאפ נאמר כי הטענות "באות מעובד שעבד בסנאפ במשך שלושה שבועות בלבד, לפני יותר משלוש שנים -זמן רב לפני ההנפקה הראשונית לציבור - ושטענותיו שגויות באופן מוכח".

בנוסף, לפני כשנה הופיעו לפתע סוכני הבולשת הפדרלית (FBI) על מפתן ביתם של עובדי סנאפ לשעבר, כדי להציג להם שאלות על האופן שבו סנאפ אספה ודיווחה על נתוני המשתמשים. עובדים לשעבר גם נפגשו עם פרקליטים ממשרד המשפטים. בחודש שעבר חשפה סנאפ כי קיבלה צווים להמציא מידע ממשרד המשפטים ומה-SEC. בהודעת החברה נאמר: "סנאפ מאמינה שחקירת משרד המשפטים מתמקדת כעת בגילויי ההנפקה הראשונית לציבור שלנו לגבי סוגיית התחרות של אינסטגרם". אינסטגרם, יישום שיתוף התמונות של פייסבוק, מחקה רבות מתכונותיו הפופולריות ביותר של סנאפצ'ט.

ה-SEC, ה-FBI ומשרד המשפטים סירבו להגיב.

מחניק ומדכא כל ביקורת על מעשיו

שפיגל השתתף בהקמת סנאפ כשהיה סטודנט לעיצוב באוניברסיטת סטנפורד, שבה שימש כמתכנן מסיבות של תאי סטודנטים. הוא ניצל את היכרותו עם האופן שבו מתקשרים הצעירים זה עם זה כדי לעצב את הגרסאות הראשונות של סנאפצ'ט. מההתחלה הוא שלט בפרטים הקטנים, והתערב בהחלטות על פונטים וצבעים.

עובדים רבים ראו את שפיגל כמנהיג מרוחק. כך לדוגמה, במשרדו החדש בסנטה מוניקה יושב שפיגל בחברת שני עוזרים בקומה העליונה של מה שהעובדים מכנים "מגדל השן". גם למנהלים בכירים אחרים יש שולחנות באותה הקומה, אך הם יושבים עם צוותיהם בקומות אחרות. בנוסף, שפיגל מוקף באבטחה כבדה בנסיעותיו - כולל נסיעותיו למשרדים אחרים של סנאפ. צוות של אנשי ביטחון נוהג לבדוק לעתים קרובות את המשרדים בניו-יורק לקראת ביקוריו, ואף לפנות קומות רבות בבניין לפני הגעתו. יתר על כן: שפיגל ביקש להציב במשרדי סנאפ אנשי ביטחון חמושים במשרה מלאה לאחר תקריות אלימות באזור שבו נמצאים המשרדים, אך בכירי החברה התנגדו מכיוון שמהלך כזה ייצור חששות אחרים בתחום הביטחון בשל נוכחותו של צוות אנשים חיצוניים עם רובים.

כמו כן, במהלך מסע החשיפה בשבועות שקדמו להנפקה הראשונית לציבור, שבו הוצגו בפני משקיעים פוטנציאליים המניות שיוצעו בהנפקה, בחר שפיגל לטוס במטוס סילון פרטי במקום לטוס עם בנקאים, ומטוסו נחת בקרבת המטוס שבו השתמשו המשתתפים האחרים במסע החשיפה. זמן מה לאחר מכן, בהנפקתה הראשונית של סנאפ, שפיגל לא התיר לבעלי מניות ציבוריים לקבל זכות הצבעה כחלק מבעלותם על החברה. כמעט כל המנהלים הבכירים שעבדו עמו לפני ההנפקה הראשונית לציבור כבר אינם נמצאים בחברה, ויותר מ-10 עובדים בכירים עזבו ב-12 החודשים האחרונים.

כמה עובדים לשעבר אומרים שסגנון הניהול של שפיגל מחניק ומדכא כל התנגדות למעשיו ועלול לפגוע בסנאפ, באופן שאותו ממחישה פרשת העיצוב מחדש. "ברגע שאנשים קמים ומדברים, שפיגל לא מקשיב להם, והם מאבדים את המעמד שלהם בחברה ונדחקים החוצה בבריונות", אומר ג'ו הוד, עורך ווידיאו שמספר שסנאפ פיטרה אותו ב-2014.

במאי פרש מתפקידו סמנכ"ל הכספים של סנאפ, דרו וולרו, לאחר עימות עם שפיגל בסוגיית הוצאות החברה על חומרה, כולל Spectacles, כך לדברי מקורות שהיו מעורים בשיחות בין השניים; בנובמבר עזב את החברה האיש מספר 2, סמנכ"ל האסטרטגיה אימרן חאן, ובנוסף אליו גם ניק בל, שסייע לשפיגל לעצב מחדש את סנאפצ'ט ושנחשב לאחד מבעלי בריתו הקרובים של שפיגל, הודיע על פרישתו.

שפיגל מתחיל לשנות סגנון

מפרסמים רוצים שסנאפ תצליח ותתפקד כמשקל נגד לחברות ענק כמו פייסבוק, לדברי פרדיש, המנהל הבכיר בתחום הפרסום. "לא צריך להגיד 'לא' לסנאפ, כיוון שלפייסבוק ואינסטגרם יש נתח כל כך גדול של תקציבי פרסום". ברבעון השלישי התקרבו הכנסות סנאפ ל-298 מיליון דולר - זינוק של 43% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. אנשים שעובדים עם שפיגל אומרים שנתון זה מצביע על מחויבותו לסנאפ כעסק, להבדיל ממחויבות להצלחת המוצר בלבד.

סנאפ עושה מאמצים לפצות על השנים שבהם היא המעיטה בחשיבות איסוף הנתונים, ולעבות את המידע שהיא אוספת, לדברי מקורות יודעי דבר.

ישנם סימנים לכך ששפיגל משנה את סגנונו. בשבעת החודשים האחרונים הוא ערך פגישות בסגנון עממי עם העובדים מדי חודש במשרדי החברה בסנטה מוניקה. בנוסף, שפיגל הודה בשגיאות שעשה בעיצוב המחודש. בתזכיר ששלח בסתיו לעובדים, כתב שפיגל: "האצנו את העיצוב המחודש שלנו, פתרנו בעיה אחת אבל יצרנו הרבה בעיות חדשות. למדנו שלפעול במהירות מאוד רבה זה משהו שיכול לסייע לנו לנוע בכיוון הנכון, אבל אנחנו צריכים גם לקחת את הזמן כדי לנוח ולבצע הערכה מחודשת".

"אני לא חושב שיש דרך אחת לנצח בתור מנכ"ל", אומר מייקל ג'ונס, לשעבר מנכ"ל Myspace, חברת סטארט-אפ שהיתה אחת החלוצות בתחום המדיה החברתית, אך דעכה בצלה של פייסבוק. כיום הוא מכהן כמנכ"ל קרן הון הסיכון Science Inc בלוס אנג'לס, והוא נמנה עם מכריו של שפיגל. "אוון מתנהג עכשיו בבירור כמו שצריך, והתקווה שלי היא שהוא ימצא התאמת מוצר-שוק וימשיך להגדיל את סנאפ, ושסגנון הניהול הזה יעבוד". 

=== בוקסה ===

העיצוב החדש של סנאפ: עקשנות שהתבררה כטעות פטאלית

באוקטובר 2017 נפגש שפיגל בסין עם מנהלי יישום חדשות פופולרי. שפיגל רצה לנסות עיצוב דומה - עיצוב שיוצר פיד חדשות מותאם למשתמש על בסיס הרגלי הגלישה שלו - בתקוה לבדל את סנאפצ'ט מאינסטגרם. שפיגל האמין שלמשתמשי סנאפצ'ט יהיה נוח יותר להביע את עצמם בפלטפורמה אם היא תפריד את ההיבט החברתי של היישום מההיבט החדשותי. השינוי צמצם את מספר הפנלים ביישום של סנאפ, והציג את התכנים של ידידים בריחוק מתכנים שנשאבו מאתרי אינטרנט אחרים ומתכנים של משפיעני מדיה חברתית.

שפיגל קבע ליעד להציג את היישום לסטודנטים עם חזרתם מחופשת החג - תקופה שבה השימוש בסנאפצ'ט רושם בדרך כלל זינוק חד. לשם כך סנאפ הפכה מבנה גדול בקליפורניה לחדר מלחמה שעיסוקו בעיצוב מחדש. מהנדסים קיבלו הוראה לעבוד גם בסוף השבוע של חג ההודיה. אך קבוצות מבחן ראשונות באוסטרליה ובניו-זילנד לא הניבו תוצאות חותכות בנוגע לעיצוב החדש: לא היה ברור אם המשתמשים סלדו מהעיצוב המחודש או אם הם היו מתוסכלים מהתקלות שהתרחשו בו.

בעקבות כך, יותר מתריסר עובדים בכירים ועובדים אחרים בצוות העיצוב פנו לשפיגל כדי לומר לו שלתחושתם היישום אינו מוכר. סנאפ ערכה "פגישת מועצה" - פגישה שבה מבטאים העובדים את תחושותיהם - כדי שהמעצבים יוכלו לפגוש את שפיגל ולהביע את תסכוליהם. בינואר ניסו הבכירים לשכנע את שפיגל שהם זקוקים לזמן רב יותר, אך שפיגל התעקש, ובפברואר השיקה סנאפ את היישום בגרסתו החדשה.

מנהלי סנאפ ציפו לשיבושים, אך הופתעו מרמת התסכול בקרב המשתמשים - אלו הגיבו במהירות ובאופן שלילי: יותר מ-1.2 מיליון מהם חתמו על עצומה לביטול העיצוב המחודש. משתמשים רבים אמרו שאין ביכולתם למצוא מסרים מידידיהם כיוון שתיבת הדואר הנכנס החדשה מציגה את התכנים באופן שונה. הסלבריטי קיילי ג'נר צייצה: "אז יש עוד מישהו שכבר לא פותח יותר את סנאפצ'ט?".

סנאפ הבטיחה בפומבי לעצב מחדש את העיצוב המחודש כדי לפשט את הניווט בו, ואף השיקה את העיצוב המחודש הזה במאי. החברה אומרת כי ברבעון השלישי שהסתיים ב-30 בספטמבר צפו המשתמשים בתכני פרימיום יותר מאשר בעבר. אחת מדוברות סנאפ אומרת שהחברה רושמת התקדמות בשיפור הגרסה למכשירי אנדרואיד, שלא פעלה היטב כמו היישום לאייפון, וזאת במטרה למשוך מספר גדול יורת של משתמשים במדינות מתפתחות שבהם נפוצים יותר מכשירי אנדרואיד.