כמו מבצע צבאי ורגע אחרי הלהיט הגדול ביותר שלה: כך תכננה נטפליקס את העלאת המחירים האגרסיבית

נטפליקס הודיעה כי היא מעלה קטגורית את כל מחירי המנויים שלה בארה"ב - העלייה הגבוהה ביותר שביצעה נטפליקס ב-12 השנים האחרונות. מה שיכול היה להיות חרקירי לכל מניית חברה אחרת, התקבל בעליות מעודדות של 6.5% במניית נטפליקס , אולי מהחברות הבודדות היום שיכולות לשחרר הודעה על עליית מחירים מקיפה וליהנות ממומנטום חיובי מצד המשקיעים.

אומנם נטפליקס מעלה מחירים שבין 13% ל-18% בכל סוגי המנויים שהיא מציעה ללקוחות בצפון אמריקה, אך עדיין מדובר על רמות נמוכות יחסית. המנוי הבסיסי שעד כה עלה 8 דולרים יעלה כעת 9 דולרים, שירותי ההזרמה הפופולאריים ביותר שלה - HD שמאפשרת חיבור לעד שני מכשירים שונים בו זמנית - יזנקו מ-11 דולר ל-13 (ולא במקרה עדיין פחות מהמחיר החודשי של HBO, שעומד על 15 דולר) ומנוי K4 יעלה גם הוא ב-2 דולר נוספים בחודש ל-16 דולר סך הכל. המחירים החדשים יתעדכנו אצל כל הלקוחות הקיימים, עם חשבונות שמנוהלים במטבע הדולר, בשלושה החודשים הקרובים.

700 הפקות תוכן בעלות מצטברת של 12 מיליארד דולר

אחת מהמתחרות המהותיות של נטפליקס, Hulu, השיקה את הסרט הדוקומנטרי Fyre Fraud. הסרט מגולל את סיפורו של פסטיבל מוזיקה מ-2017, שסביבו התנהלה תרמית רחבת היקף ושמארגניו מצאו את עצמם נדונים לשש שנות מאסר. ביום שישי הקרוב נטפליקס צפויה לשחרר לצפייה את הסרט הדוקומנטרי שלה - בדיוק על אותו הנושא. לא רק ש-Hulu שחררה את הסרט שלה בהפתעה גמורה, אלא שהיא עשתה את זה בדיוק ביום שבו תם האמברגו על הביקורות של הסרט של נטפליקס. זוהי בתמצית שוק הסטרימינג הנוכחי והסיבה לכך שנטפליקס משוועת לעליית מחירים.

היום נטפליקס עומדת מאחורי 700 הפקות מקור שונות, לא כולן בשפה האנגלית, שעלו לחברה בגיוס אג"ח בשנים האחרונות בשווי מצטבר של 12 מיליארד דולר. את ספריית התוכן שלה היא מעשירה גם ברכישת זכויות לסדרות פופולאריות רבות, כמו שידורי סינדיקציה של "חברים" תמורת 100 מיליון דולר. המטרה היא ברורה: לייצר את ספריית התוכן העצומה והמגוונת ביותר כדי למשוך אליה כמה שיותר מנויים ברחבי העולם. נכון להיום יש לנטפליקס 58 מיליון מנויים בארה"ב ועוד 79 מיליון מנויים ברחבי העולם שמייצרים לחברה 15 מיליארד דולר בהכנסות שנתיות ובמספרים שגדלים בעקביות כל שנה.

אבל גם הצמיחה בבסיס המשתמשים, לא יכולה לבדה להבטיח את ההישרדות של נטפליקס, שלמרות הצמיחה המרשימה בהכנסות, צפויה לרשום  ב-2018 רווח נקי זעום יחסית של 508 מיליון דולר. התחרות הגוברת בשוק הסטרימיניג מונעת מכל חברה בתחום לתפוס דומיננטיות ברורה ואיתנה. העתיד גם אינו נראה ורוד במיוחד כשחברות כמו HBO ואמזון מחזקות את ספריית התוכן שלהן, וכשאפל, NBC Universal ודיסני - מחברות ההפקה הגדולות בעולם ושמחזיקה בזיכיון ללהיטים כמו סרטי מארוול ומלחמת הכוכבים - משיקות שירותי סטרימינג משלהן.

ההחלטה להשקיע סכומי עתק ביצירת ורכישת תוכן, כמעט ולא נסבלת לשורה התחתונה של החברה, שאותה ניתן לאזן במיידי רק באמצעות עליית מחירים. העובדה כי מדובר על עליית מחירים נמוכה יחסית עבור הצרכן, זאת בשונה למשל מאייפון שמחירו מזנק מ-800 דולר לאלף דולר, היא ערובה לאדישות צרכנים, במיוחד לא במציאות של שוק רווי.

נטפליקס מתנהלת בתוך מציאות משלה

את העלייה הנוכחית תכננה נטפליקס בקפידה, או לכל הפחות מימשה באקלים הנוח ביותר. לכאורה, לא היה מופרך להעריך כי בתקופה הנוכחית של אי יציבות במגזר הטכנולוגיה, בעוד יתר מניות FAANG (אפל, פייסבוק, גוגל ואמזון) סובלות מחודשיים קשים של מחיקות שווי אדירות, נטפליקס לא תעיק על היד שמאכילה אותה. אבל היא מתנהלת בתוך מציאות משלה, ולא במקריות דווקא זו המניה הזולה הזולה ממניות הטכנולוגיה שמצליחה לגלות איתנות ולעלות אחרי הודעה על עליית מחירים.

במהלך חג המולד האחרון, בעוד הציבור האמריקאי נהנה מהחופשה המשמעותית ביותר בשנה, שיגרה נטפליקס לבתיהם של מנויה סרט חדש בכיכובה של סנדרה בולק. במהלך הימים הראשונים של החג צפו ב"קופסת הציפורים" 45 מיליון איש, מה שהפך אותו ללהיט הגדול ביותר של החברה אי-פעם. אנו יודעים שצפו בו מיליוני איש - או לפחות מאמינים - משום שנטפליקס, בצעד לא אופייני, החליטה לשתף במספרים אלו. אותה נטפליקס שמקפידה כל רבעון וכל שנה לשמור את נתוני הצפייה שלה תחת מנעול ובריח. אם להאמין לדיווחי החברה, "קופסת ציפורים" הוא מעין "שובר קופות" של העידן הדיגיטלי. לא רק זאת, הוא גם הפך במהרה למעין תופעת רשת, אחרי שאלפי אנשים העלו סרטונים שלהם ליוטיוב מבצעים אתגרים בהשראת הסרט.

באותה התקופה הקצרה הזו זכה סרטו של אלפונסו קוארון, "רומא", בפרס גלובס הזהב לסרט הזר הטוב ביותר. ניצחון לא ברור כלל עבור סרט בגיבוי נטפליקס, אימת תעשיית הסרטים המסורתית, שהפצתו לא נעשתה לגמרי בצורה הסטנדרטית של התעשייה.

כך, בעודה עוטה על עצמה את שתי אותות הניצחון המדידות והחשובות ביותר בקולנוע - צופים ופרסים, יצאה נטפליקס בהכרזה האחרונה, קצת יותר בטוחה מפעמים קודמות, כי ההודעה לא תתקבל בגל מאסיבי של ביטולים או האטה בצמיחה, כמו בעליית המחירים של 2016, אז נטשו את החברה 600 אלף מנויים.

כך, נטפליקס מגשימה את המשוואה הפשוטה לעסק בר קיימא: ככל שיהיה יותר תוכן יהיו יותר מנויים, וככל שיהיו יותר מנויים - כך היא תוכל לייצר יותר תוכן ולהציע מוצר ללא תחליף למנויים רבים. קהל נאמן ומסור שלא ישלם עבור תוכן אצל מתחרים ושידע להכיל גם עליית מחירים.