בסך-הכול שיימינג לרשתות

3 חודשים לקראת הבחירות, בימים בהם חלק ניכר מיצרניות המזון הגדולות מכריזות על עליות מחירים וגם חלק מהרשתות מצטרפות לחגיגה, למשרד הכלכלה יש בשורה מרעישה ומטלטלת לספר לכם: רמי לוי היא רשת המזון הזולה ביותר בישראל.
האיש שכבר לפני עשור הכניס לעולמנו את מטבע הלשון "עוף בשקל", שהפך לדמות המפורסמת ביותר בעולם קמעונאות המזון, מי שכמעט בכל סקירה ובכל סל בדיקה של מחירי מזון תמיד יוצא הזול ביותר, האיש שבחגים האחרונים יצא במבצעים במחירי רצפה שהביאו לשחיקה בשיעור הרווחיות הגולמית שלו אל מול המתחרות הציבוריות ובענף הגדירו אותו כ"מתאבד" - הוא זה שמוכר את סל המוצרים הזול ביותר. מי היה מאמין. 

במה מדובר? משרד הכלכלה, בראשות השר אלי כהן, שחרת על דגלו את התחרות ביוקר המחיה כמטרת-על - פרסם השבוע סל מדידה חדש - 68 מוצרים שמחיריהם ייבחנו מדי רבעון, ביניהם גם מוצרים מפוקחים שממילא המדינה קובעת להם מחיר מקסימלי, דוגמת ביצים, חלב או חמאה. לצורך ההשוואה הזו, הפעם במשרד הכלכלה לא הסתפקו בחותמת השחוקה של המועצה לצרכנות, והלכו על חותמת יוקרתית יותר - הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס), תואר שמוסיף למדידה החדשה הוד וחשיבות.

ואולם, מדובר במראית -עין בלבד ולא במהפכה. מדוע? נתמקד ב-3 הערות:

ההשוואה אינה של הלמ"ס

כדאי להעמיד דברים על דיוקם: החלק של הלמ"ס בבדיקה לא מתייחס למחירי המותגים שנבדקו ולתוצאה הסופית. קל לראות את ההפרדה באמצעות שתי מצגות שונות שאותן פרסם המשרד: האחת, שעליה חתומים משרד הכלכלה והלמ"ס; והשנייה, עליה חתומים משרד הכלכלה והמועצה לצרכנות. משרד הכלכלה בסך-הכול נעזר בלמ"ס כדי לגבש סל מוצרים נבחר של מוצרי מזון, ניקיון וטואלטיקה, שהם "הנרכשים באופן שכיח על-ידי משקי-הבית בישראל". על-פי הנתונים הללו, עלות הסל הכולל יחידה אחת מכל מוצר, מהווה כ-45% מכלל ההוצאה הממוצעת של משקי-הבית על הקטגוריות שנבדקו, והוא עומד על קצת יותר מ-1,000 שקל בחודש (1,087 שקל). עד כאן הנתונים של הלמ"ס. 

מכאן והלאה, הבדיקה שמתייחסת לרשתות המזון היא הבדיקה שמבצעת המועצה לצרכנות. כאן נבחר סל מוצרים ספציפי, שונה מהסל הקודם, כיוון שהוא מתמקד במותגים ספציפיים ברשתות ספציפיות. גם הסל היקר ביותר שנבדק כאן זול יותר מהנתונים שסיפקה הלמ"ס. על-פי הבדיקה, הפער בין הרשת היקרה (שופרסל שלי, הפורמט העירוני והיקר יותר באופן מובהק של שופרסל) לרשת הזולה ביותר (רמי לוי, מותג הדיסקאונט המוכר במדינה) עמד על 17%, פער של כ-180 שקל. אגב, המחיר הממוצע ברשתות קרוב הרבה יותר לרשת הכי יקרה (פער של 23 שקל), מאשר לזולה ביותר (פער של 92 שקל).

השוואה שלא מיועדת לצרכן

מעבר לחורים שקיימים בבדיקה עצמה (ראו ידיעה נפרדת), כדאי לשאול מה המטרה של הבדיקה הזו, למי היא מיועדת. אבל בואו נתחיל דווקא מהשאלה למי היא לא מיועדת - לצרכן. על אף שבפתיחת המצגת שפרסם משרד הכלכלה נכתב כי הבדיקה נעשית "במטרה לעודד מודעות צרכנית", הנגישות עבור הצרכנים בישראל להשוואת מחירים באמצעות מאגר ממשלתי קיימת כבר כ-4 שנים, כך שלא מדובר בשינוי כיוון משמעותי עבור הציבור. האם הצרכנים משתמשים במאגרים האלה כשהם מבצעים את הקנייה השבועית שלהם? התשובה היא לא, זה כבר הוכח, וגם במשרד הכלכלה מודים כי הצרכנים לא משתמשים במידע שכבר נגיש להם, אז מדוע שירצו להתעדכן בסל מוצרים שמורכב מ-68 מוצרים, שאינם בהכרח המוצרים המועדפים עליהם?

המטרה: לעצבן את הרשתות

אז מדוע בכל זאת משרד הכלכלה יוצא במהלך שלא נוגע ישירות לצרכן? הקדנציה הנוכחית של שר הכלכלה התאפיינה במוטיב מרכזי אחד ואופנתי - שיימינג. שיימינג לרשתות, שיימינג ליבואניות הטואלטיקה, שיימינג לרשתות הפארם, שיימינג לרווחים החזיריים. השיימינג לבדו, והפחד להיתפס עם מחירים גבוהים בבדיקה הבאה, הוא הכלי האפקטיבי ביותר מבחינת שר הכלכלה. המטרה במהלך הנוכחי היא להרגיז (שוב) את הרשתות ואת היצרניות והיבואניות של מותגים מובילים, ולגרום להן למשוך למטה את המחיר של מותגים פופולריים בכל קטגוריה, חלקם מוצרים שמראש נמכרים במחיר מפוקח או שנחשבים ללוס לידר (מוצר הנמכר ברשתות שיווק במחיר הפסד כפעולה שיווקית).

בשיחה עם "גלובס" הודו גורמים במשרד הכלכלה כי אחת המטרות לפחות היא כלי שנועד לעצבן את הרשתות שיצאו יקרות בבדיקה, וייצור עבורן תמריץ להוריד מחירים במוצרי הסל הזה. "השוואת המחירים תמנע מטרמפיסטים לקפוץ על העגלה של התייקרות המחירים", אומר ל"גלובס" גורם בכיר במשרד הכלכלה. "כשאתה בתור רשת יודע שמודדים אותך, אתה זהיר עם עצמך וקפדן עם הספקים". אלא שמבחינת הרשתות להוריד מחירים על מותג אחד בקטגוריה, בהכרח יגרור את הרשתות להעלות מחירים למוצר אחר, כדי לא לפגוע ברווחיות הגולמית שלהן. 

בכל אופן, נראה כי המטרה המרכזית של ההשוואות הללו, רגע לפני הבחירות, היא שנשכח שהכול התייקר בחצי השנה האחרונה - נייר טואלט, חלב, טונה, גבינה, לחם, עוף, תה, משקאות קלים ועוד, כשבפועל 9 מתוך 10 יצרניות המזון הגדולות ביקשו לייקר את המוצרים שלהן בחצי השנה האחרונה (אחת נסוגה). את המציאות הזו שום השוואה של סל כזה או אחר כנראה לא תשנה, אלא לכל היותר תשמש כלי חלקי למעקב אחרי ההתייקרויות הנוספות שמחכות לנו ב־2019.