האם פרסום הסל של משרד הכלכלה והלמ"ס יחנך את הציבור לצרכנות נבונה?

ההכרזה של משרד הכלכלה והלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס) על פרסום לציבור של מחירי סל בן 68 מוצרים פופולריים מדי רבעון, נועדה לשמש כלי לקידום התחרות בין רשתות המזון וכלי להשוואת מחירים בידי הצרכן. מבחינת משרד הכלכלה, הפרסום יאפשר מעקב אחר השינוי במחירים. נכון לבדיקה הנוכחית, נמצא פער של 17% בין הרשת הזולה, רמי לוי, ובין היקרה, שופרסל שלי - 878 שקל לעומת 1,059 שקל בבדיקה הנוכחית.

"הסל הזה הוא כלי שאמור ליידע כל משפחה מה צפויה להיות עלות סל הקניות החודשי שלה", אמרו בלמ"ס על השקת הסל, שנדחתה במשך מספר חודשים והתקיימה כנראה רק בזכות הקדמת הבחירות.

האם מכאן תבוא הישועה של הצרכנים? "גלובס" גיבש שאלות ותשובות שיבהירו מה יתרום לנו הפרסום החדש. 

 הרכב הסול

1. לפי מה נבחרו המוצרים?

ראשית לפי היקף הצריכה: המוצרים שההוצאה עליהם הייתה הגבוהה ביותר הוכנסו לסל, אבל לאו דווקא היקרים ביותר. למשל מוצרי יסוד כמו מלח או סוכר הוכנסו אף שהערך הכספי שלהם נמוך. מתוך כל קבוצת מוצרים נבחר מוצר אחד - כך נבחר חזה העוף בתחום העוף. שיקול נוסף היה היה שהמוצר נרכש בידי שיעור גבוה של משקי-הבית. מספר המוצרים הוגבל ל-68 כדי לאפשר לציבור לעקוב אחריהם בקלות יחסית. בלמ"ס הקפידו לא להפנות למותגים מסוימים או לרשתות מסוימות, אולם במשרד הכלכלה לא היו כבולים למגבלות האלה. מוצר אחד שלא נכנס לסל, למרות שרבים צורכים אותו, הוא סיגריות - משיקולים של בריאות הציבור.

2. האם הפרסום הוא הודאה בכישלון של מאגר המחירים?

מאגר המחירים שהושק ב-2015 לפי חוק המזון לא השיג את המטרה שלו - לאפשר לצרכנות להשוות מחירים בין רשתות לפני שהם עורכים קניות. בפועל - הוא משמש בעיקר את הרשתות ואת הספקים להחלטה על ייקור מחירים. מלכתחילה היה ברור שהמאגר תלוי באפליקציות פרטיות - פרייסז, מיי סופרמרקט, זאפ מרקט - שיעבדו את המידע ויעבירו אותו בצורה נגישה וקריאה לצרכן. המועצה לצרכנות כבר היום מפרסמת סקירת מחירים באמצעות אפליקציית פרייסז אחת לחודש, וכעת היא תפרסם סקירה המבוססת על הסל האמור. גם היום מי שרצה להשוות מחירים, ומדובר בשיעור זניח של צרכנים, יכול היה להרכיב לעצמו את סל הקניות הקבוע שלו ולהשוות עצמאית, אבל זה לא נעשה כמעט. האם כעת גיבוש סל של 68 יוביל את הצרכנים להשוות מחירים? כנראה שלא. הקמת המאגר והטלת החובה על הרשתות להעביר את המחירים שלהן בכל הסניפים, לכל המק"טים, על בסיס שעתי, התרחשה עוד ב-2014 ועלות הפרוצדורה נפלה על הרשתות. כיום התהליך נעשה דרך מערכות הקופות של הרשתות שמעבירות את הנתונים לענן - וממנו מושכות האפליקציות את המחירים ומעבירות לצרכן, שלא ממש טורח להסתכל בהם.

3. מדוע יש רשתות שלא נמצאות ברשימה?

"רשתות המזון שנכללו בהשוואה הן הרשתות המוגדרות קמעונאי גדול לפי חוק המזון, ושיעור מוצרי הסל הנמכרים בהן גדול מ-80%", כך הגדיר משרד הכלכלה. אלא שזה לא מדויק. בולטות בהיעדרן רשתות גדולות כמו אושר עד, טיב טעם או AM:PM. מיכל פינק, סמנכ"לית אסטרטגיה במשרד הכלכלה, משיבה כי נכנסו לרשימה רק רשתות שבהן נמצאו לפחות 80% מהמוצרים, ולכן הרשתות הללו מחוץ לרשימה. האם המוצרים הפופולריים ביותר אכן לא נמכרים ברשתות הללו? גם מחירי האונליין של הרשתות לא נכללים בהשוואה, ערוץ שגדל מדי שנה ובשופרסל לבדה תופס נתח של 13% מכלל מכירות הרשת. לפי פינק, זהו נושא שהמשרד ייתן עליו את הדעת בהמשך. זאת ועוד, בחלוקה הקטגוריאלית, כאשר מופיע ניתוח מחירי מוצרי הטואלטיקה והניקיון - מדוע לא מופיעים מחירי רשתות הפארם? לפי פינק, "כרגע לא נכלול את רשתות הפארם, משום שההשוואה מתמקדת במחירים בסופרמרקטים הכוללים מזון".

4. מהם הקריטריונים שלפיהם נבחרו המותגים? מדוע אורז של סוגת ושמן קנולה ללא מותג?

במשרד הכלכלה מדגישים כי "המוצרים נבחרו על-פי 3 קריטריונים: משקלם היחסי ב'סקר הוצאות משקי-הבית' המבוצע על-ידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה; רמת השונות בין חמישוני ההכנסה בישראל באופן שבו נבחרו מוצרי בסיס הנצרכים על-ידי כלל החמישונים; מוצרים שנמכרים לאורך כל עונות השנה". בכל קטגוריה נבחר "המוצר הדומיננטי המוביל, האוחז בנתח של 40% לפחות. למשל, בדגני בוקר - תלמה הוא המותג המוביל, או במשחות שיניים קולגייט מחזיקה ב-52% נתח שוק. במעדני החלב נבחר קרלו, אף שלדני יש נתח גדול יותר, שנכנס לרשימה משום שהפערים ביניהם היו צמודים יחסית, ושאפנו לפיזור של יצרנים בסל", אומרת פינק. בשורת החטיף, במקום במבה מוצג דוריטוס לאור הצורך לגוון. במקומות שבהם לא הוגדר מותג ספציפי, למשל בשמן קנולה, המשמעות היא שבכל חנות ייבדק מוצר אחר, תוצרת הארץ, מיובא או של המותג הפרטי במקרה שהוא יהיה הזול. זו תהיה ההתייחסות היחידה למותג הפרטי, אשר בשופרסל, הרשת הגדולה בישראל, תופס נפח של 25%.

5. איך אפשר להשוות מוצרים טריים וקפואים? הרי האיכות שונה - וגם המחיר.

"אנחנו רואים פערים שיכולים להיות מוסברים באיכות בקטגוריות האלה", מודה פינק, "ואנחנו ערים לזה. אבל גם במזון יבש יש פערים משמעותיים שיכולים להגיע ל-30%, ללא תלות באיכות המוצר".

6. מה בנוגע למוצרים בפיקוח ממשלתי?

רבים ממוצרי החלב - חמאה, שמנת מתוקה, חלב בשקית - נמצאים בפיקוח מחירים ואינם משקפים תחרות בין הרשתות. על כך עונה פינק כי המטרה הייתה להראות את הסל של המוצרים הנצרכים ביותר, "ועדיין יש פערים בקטגוריה, ויש רשתות שמוכרות את המוצרים האלה במחיר מוזל מהמחיר המפוקח".

7. אז המחיר של 68 מוצרים יוזל - ומה עם שאר המוצרים?

מכירים את הטריק שלפני החגים הרשתות מורידות מחירים של מוצרים שברור שייכללו בסקירות בתקשורת לבחירת "הסל הזול ביותר"? גם כאן הגדרה של 68 מוצרים תוביל למניפולציה ולהוזלת המוצרים שנכללים ברשימה, בשיתוף-פעולה או ללא שיתוף-פעולה עם הספקים. ומה עם שאר אלפי המוצרים בחנויות? "מבחינתנו זה הסל השכיח ביותר", אומרת פינק. "גם הוזלה של המוצרים הללו היא הישג עצום". עוד היא אומרת כי לפי הבדיקות הרבעוניות יוחלט האם לגוון את הסל.

8. איך מתמודדים עם הבדלים במחירים שמוצעים בסניפים שונים של אותה רשת?

המחירים מייצגים את הממוצע הרשתי - אלא שלאור ההבדלים במחירים בין הסניפים, למעשה הם לא מייצגים את המחירים בפועל כשהצרכן מגיע לסניף מסוים. "הצרכנים יכולים להסתכל באפליקציות ולבדוק את המחירים בסניפים מסוימים", משיבה פינק.

9. המחירים כוללים מבצעים לחברי מועדון - ומה עם מי שלא חבר?

הסל המוצג כולל גם מבצעים שמוצעים בנקודת הזמן ברשתות - שחלקם הרי מיועדים רק לחברי מועדון ולכן לא רלוונטיים לכלל הציבור. "החשיבה הייתה להכניס את המחירים כהווייתם ולשקף ממוצע בין המבצעים. יצאנו מנקודת הנחה שרבים מהצרכנים מחזיקים בחברות במועדונים, ושגם כאן את המחירים הם יכולים לבדוק נקודתית באפליקציות", אומרת פינק.

10. האם בסופו של דבר הכול נעשה כדי לעודד את הצרכנים לסגל לעצמם הרגל של השוואת מחירים?

"אנחנו מעודדים את הצרכנים למודעות ומספקים לכך כלי עבודה, וזאת לצד הפעלת לחצים על הרשתות ועל היצרנים", אומרת פינק.