נערכת לבג"ץ: הרשות השנייה תקיים שימוע על הגבלת רכש המדיה בערוצים המסחריים

לא מעט גבות הורמו בענף הפרסום כשחברת המדיה זניט מקבוצת פובליסיס, שאליה הצטרפה בהמשך עמותת "הצלחה", עתרו לבג"ץ בתביעה לחייב את מועצת הרשות השנייה לאכוף ביעילות על בעלות הרישיון בטלוויזיה, קשת, רשת ערוץ עשר, את האיסור על מכירה של יותר מ-25% מזמן הפרסום לחברת מדיה אחת.

אך כעת נראה כי הפנייה לבג"ץ עזרה: ל"גלובס" נודע כי הרשות השנייה מתעתדת לקיים כבר השבוע שימוע בנושא הגבלת רכש המדיה ולאפשר לגורמים המעוניינים בכך להציג את עמדתם - זאת לקראת דיון הצפוי להתנהל בבג"ץ באמצע פברואר, אז תידרש הרשות להציג את עמדתה. עם זאת, נראה כי במועצת הרשות לא יוצאים מגדרם כדי לייצר הד לשימוע: בשלב הזה הוא פורסם רק ב-10 בינואר באתר הרשות השנייה, ולמעוניינים ניתנה אפשרות להעביר עמדה רק עד 23 בחודש. הרשות השנייה נאלצת לערוך את השימוע בעקבות הנחיית בג"ץ.

שוק רכש המדיה נחשב לריכוזי מאוד עם מספר שחקנים מצומצם. השחקנית הגדולה ביותר היא חברת יוניברסל מקאן, שמחזיקה בחלקים משמעותיים מהפרסום בטלוויזיה בכלל והפרסום בפריים-טיים בפרט. גודלה ועוצמתה של מקאן הביאו לתגובת שרשרת של שחקנים אחרים בשוק, שהקימו שיתופי-פעולה כדי להתחרות במאסה שלה. בפועל אף חברה לא הצליחה לעשות זאת, והשוק נגרר במשך שנים למלחמות מחירים ששחקו את הרווחיות בענף הפרסום ופגעו גם ברווחי זכייניות הטלוויזיה, שנאלצו להתמודד עם המחירים ההולכים ויורדים במכרזי מדיה.

ב-2003 מינו הממונה על ההגבלים העסקיים ומועצת הרשות השנייה את ועדת שחם לבדוק את הנושא. הממונה בחן את השוק כחלק מבקשת פטור מהסדר כובל שהגישה יוניברסל מקאן במטרה להאריך את שיתוף-פעולה שלה עם משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב וקבע כי קיים כשל שוק, וכי בידי מקאן קיים כוח ויתרון על פני המתחרים. הממונה אומנם אישר את המשך שיתוף-הפעולה בין מקאן לגליקמן, אך קבע כי יוניברסל לא תוכל להחזיק יותר מ-25% מכלל הרייטינג בפריים-טיים.

ועדת שחם קבעה רף מחמיר בהרבה: מגבלה של 25% לכל זכיין בנפרד ועל פני כל היום. המשמעות בשורה התחתונה הייתה שאף חברת מדיה לא תוכל להחזיק יותר מ-25% מכלל הרייטינג המסחרי.

מאחר שעבירה על חוק ההגבלים העסקיים היא פלילית, פעלו ביוניברסל לקיים את צו הממונה ודאגו לרדת מנתח של יותר מ-30% שהיה להם בפריים-טיים, ל-25%. אבל אם למגבלות הממונה התייחסו חברות רכש המדיה ברצינות, הרי שלמסקנות ועדת שחם, שקיבלו תוקף של החלטת מועצה ב-2014, לא התייחסו בשוק ברצינות רבה. ההחלטות נתפסו כ"חוק בלי שיניים" והן לא מיהרו לשתף פעולה.

לפני חודשים ספורים נחשפו ב"גלובס" מסמכים שמהם עלה בבירור כי כל הזכייניות הקשו מאוד על תהליך איסוף הנתונים של הרשות. עוד עלה מהנתונים כי קשת, רשת ערוץ עשר חרגו מהמגבלה המותרת בשיווק זמן הפרסום למקאן, אך הקנסות השנתיים שנדרשו לשלם לא עלו על 70 אלף שקל. בקרוב כאמור תידרש הרשות השנייה לחזור לבית המשפט ולתת תשובות.

עו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של הצלחה, אמר ל"גלובס" בתגובה: "נדהמנו היום לגלות כי הרשות פרסמה, ככל הנראה בימים האחרונים ובהיחבא, מה שנחזה להיות מצג להליך שימוע. בפועל מדובר בהתנהלות הגובלת בהזיה והמרוחקת מהתנהלות תקינה של רגולטור מרחק שנות אור. הפרסום נעשה בלא ליידע אפילו את הצדדים להליך או את בית המשפט, ועולה ממנו חוסר רצון אמיתי לקדם את הטיפול בבעיה ובכשלים שעליהם הצבענו בדיון, ועל כך אין אלא להצר מאוד".

עדי כהן, מנכ"ל זניט מדיה, מסר בתגובה: "הרשות השנייה מתנהלת במחשכים, תוך הפרה דה-פקטו של החלטת בית המשפט העליון. כפי שמתברר שוב ושוב, שוק הפרסום בישראל לוקה בכשלים מהותיים הפוגעים בסופו של יום בכל צרכן וצרכן. קיום שימוע - ללא זימון הצדדים הרלוונטיים לשימוע - אינו אלא דוגמה נוספת לאוזלת-ידם של הרגולטורים". 

מרשות השנייה נמסר כי "השימוע פורסם באתר האינטרנט של הרשות השנייה וכן בוצעה פנייה לגורמים הרלוונטיים. בכוונת הרשות לבחון את הנושא ביסודיות ולזמן את הגורמים הרלוונטיים להשמיע את עמדתם".

מיו"ר הרשות השנייה נמסר כי "הטיפול בנושא זה היה טרום תקופתי כיו"ר. עם כניסתי לתפקיד הצהרתי כי מדובר באחד מכשלי השוק המשמעותיים בשוק התקשורת. בכוונתי להיכנס לעובי הקורה ולטפל בהסדרה כוללת של הנושא. אפעל למיצוי כל הכלים הרגולטוריים הקיימים בידי הרשות השנייה, ואף אפעל לטיפול בנושא בדרך של שיתוף-פעולה עם רגולטורים אחרים ותיקוני חקיקה".