מארק צוקרברג: "אלה הם העקרונות מאחורי הפרסום בפייסבוק"

פייסבוק צפויה לחגוג בחודש הבא 15 שנה לקיומה. לכבוד המאורע, מייסד ומנכ"ל החברה מארק צוקרברג כתב טור מיוחד ל"וול סטריט ג'ורנל" על הרשת החברתית. אלה הם דבריו:

פייסבוק חוגגת 15 שנה בחודש הבא. כשהתחלתי את פייסבוק, לא ניסיתי לבנות חברה גלובלית. הבנתי שניתן למצוא כמעט כל דבר באינטרנט - מוזיקה, ספרים, מידע - אבל לא את הדברים החשובים באמת: אנשים. אז בניתי שירות שבעזרתו אנשים יוכלו להתחבר וללמוד אחד על השני. במהלך השנים, מיליארדים מצאו את השירות הזה שימושי, ואנחנו בניינו שירותים נוספים שאנשים מרחבי העולם אוהבים ומשתמשים בהם מדי יום. 

לאחרונה שמעתי הרבה מאוד שאלות לגבי המודל העסקי שלנו, אז רציתי להסביר את העקרונות שלפיהם אנחנו פועלים. 

אני מאמין שהאפשרות להשמיע קול ולהתחבר צריכה להיות זמינה לכולם. אם אנחנו מחויבים לכך שנשרת את כולם, אנחנו צריכים שהשירות יהיה בר-השגה לכולם. הדרך הכי טובה לעשות זאת היא על-ידי כך שנציע את השירות הזה בחינם - הפרסום מאפשר לנו לעשות את זה. 

אנשים אומרים לנו כל הזמן שאם הם רואים פרסומות, הם רוצים שהפרסומות יהיו רלוונטיות. זה אומר שאנחנו צריכים להבין את תחומי העניין שלהם. אז בהתבסס על עמודי הפייסבוק שאנשים אוהבים, על מה הם לוחצים וסימנים נוספים, אנחנו יוצרים קטגוריות - למשל, אנשים שאוהבים עמודי פייסבוק שקשורים לגינון וגרים בספרד - ואז אנחנו לוקחים תשלום ממפרסמים כדי להראות את הפרסומות לפי הקטגוריות האלה. למרות שפרסום לקבוצות אנשים ספציפיות היה קיים הרבה לפני האינטרנט, הפרסום באינטרנט מאפשר דיוק גדול יותר ומודעות שהן הרבה יותר רלוונטיות למשתמשים. 

האינטרנט מאפשר גם שקיפות ושליטה גדולים יותר לגבי אילו מודעות המשתמש רואה לעומת אמצעי התקשורת האחרים כמו טלוויזיה, רדיו ועיתונות מודפסת. בפייסבוק, המשתמש שולט באיזה מידע אנחנו משתמשים כדי להראות לו פרסומות, והמשתמש אף יכול לחסום כל מפרסם שירצה. המשתמש יכול לגלות למה הוא רואה פרסומת מסוימת ולשנות את ההגדרות, כך שהוא יקבל את הפרסומות שמעניינות אותו. בנוסף, המשתמש יכול להשתמש בכלי השקיפות שלנו ולראות איזה פרסומות רואים משתמשים אחרים. 

עם זאת, יש כאלה שמוטרדים ממורכבות המודל הזה. בעסקאות רגילות, אתה משלם לחברה בשביל השירות או המוצר שהיא מספקת. אבל בפייסבוק המשתמש מקבל את השירות שלנו בחינם - ואנחנו עובדים בנפרד עם מפרסמים כדי להראות למשתמש את המודעות הרלוונטיות לו. המודל הזה יכול להיראות עמום, וכולנו הרי לא בוטחים במערכות שאנחנו לא מבינים. 

לפעמים זה אומר שאנשים מניחים שאנחנו עושים דברים שאנחנו לא באמת עושים. למשל, אנחנו לא מוכרים מידע של אנשים, למרות שלעתים קרובות מדווח שאנחנו עושים זאת. למעשה, מכירת דאטה של משתמשים למפרסמים מנוגדת לאינטרסים העסקיים שלנו, משום שזה יוריד את הערך ואת הייחודיות של השירות שאנחנו מעניקים למפרסמים. יש לנו תמריץ חזק כדי להגן על כך שלאף אחד אחר לא תהיה גישה למידע של המשתמשים שלנו. 

יש כאלה שדואגים שהמודעות יוצרות ניגוד עניינים בינינו לבין המשתמשים שלנו. לעתים קרובות שאולים אותי אם יש לנו תמריץ להגדיל את השימוש בפייסבוק בגלל שזה מגדיל את אפשרויות הפרסום, גם אם זה לא לטובת המשתמשים. 

אנחנו מאוד ממוקדים בלעזור לאנשים לחלוק ולהתחבר יותר, זאת משום שהתכלית של השירות שלנו היא לעזור לאנשים לשמור על קשר עם המשפחה, החברים והקהילה שלהם. אבל מנקודת מבט עסקית, זה חשוב שהם ייהנו מהשימוש בפייסבוק - אחרת הם לא ימשיכו להשתמש בשירותים שלנו למשך זמן רב. קליקבייט וג'אנק נוסף אולי יגדילו את השימוש בטווח הקצר, אבל זה יהיה טיפשי מאיתנו להראות תוכן כזה בכוונה, בגלל שזה לא מה שאנשים רוצים. 

שאלה נוספת היא האם אנחנו משאירים תוכן מזיק או מעורר מחלוקת בכוונה בגלל שזה מעלה את המעורבות בפייסבוק. אנחנו לא עושים זאת. אנשים אומרים לנו באופן עקבי שהם לא רוצים לראות תוכן כזה. מפרסמים לא רוצים שהמותגים שלהם יהיו בקרבת תוכן כזה. הסיבה היחידה שתוכן רע נשאר בפלטפורמה היא שהאנשים ומערכות ה-AI שמנטרות חומר כזה אינם מושלמים - אבל לא בגלל שיש לנו תמריץ להתעלם מתוכן כזה. המערכות שלנו עדיין מתפתחות ומשתפרות. 

לסיום, יש את השאלה החשובה האם מודל הפרסום מעודד חברות כמו פייסבוק להשתמש ולשמור יותר מידע. אנחנו אוספים מידע בשביל פרסומות - אבל המידע הזה חשוב גם למטרות אבטחה ותפעול השירות שלנו.

אנחנו נותנים לאנשים אפשרות להחליט אם נשתמש במידע שלהם לפרסומות, אך אנחנו לא מאפשרים להם להחליט אם נשתמש במידע הזה למטרות של אבטחה או תפעול השירות. וכשאנחנו מבקשים מאנשים אישור להשתמש במידע כדי לשפר את הפרסומות כחלק מהציות שלנו לרגולציות GDPR של האיחוד האירופי, רוב המשתמשים הסכימו כי הם מעדיפים מודעות רלוונטיות יותר. 

בסופו של דבר, אני מאמין שהעקרונות החשובים ביותר לגבי שימוש במידע הם שקיפות, בחירה ושליטה. אנחנו צריכים להיות ברורים לגבי הדרכים שבהן אנחנו משתמשים במידע, וצריך שהאנשים יבינו באופן ברור איך משתמשים במידע שלהם. אנחנו מאמינים שרגולציה שמסדירה את העקרונות האלה ברחבי האינטרנט, תהיה טובה לכולם. 

חשוב לעשות את זה נכון, משום שיש יתרונות ברורים למודל העסקי הזה. מיליארדי אנשים מקבלים בחינם את האפשרות להישאר מחוברים לאנשים שחושבים להם ואת האפשרות להביע את עצמם. בנוסף, עסקים קטנים - שיוצרים את רוב העבודות והצמיחה הכלכלית ברחבי העולם - מקבלים גישה לכלים שעוזרים להם לשגשג. יש מעל ל-90 מיליון עסקים קטנים בפייסבוק, והם חלק גדול מהעסקים שלנו. רבים מהם לא יכולים להרשות לעצמם לקנות מודעות בשלטי חוצות או בטלוויזיה, אבל עכשיו יש להם גישה לכלים שבעבר היו זמינים רק לחברות גדולות. לפי סקר גלובלי, חצי מהעסקים בפייסבוק אמרו שהם גייסו עובדים נוספים מאז שהצטרפו לפלטפורמה. הם משתמשים בשירות שלנו כדי לייצר מיליוני מקומות עבודה. 

בשבילנו, המטרה בטכנולוגיה תמיד הייתה להעניק כוח ואפשרויות לכמה שיותר אנשים. אם אתם מאמינים בעולם שבו לכולם יש את האפשרות להשתמש בקול שלהם וסיכוי שווה להישמע, בעולם שבו כל אחד יכול להקים עסק מכלום - אז בעולם כזה חשוב לבנות טכנולוגיה שמשרתת את כולם. זה העולם שאנחנו בונים מדי יום, והמודל העסקי שלנו הופך את זה לאפשרי.