המאבק על עליית מחירי הפרסום: מה יש לפרטנר ולסופר־פארם נגד רשת 13

בימים הראשונים שלאחר המיזוג מתמודדת רשת 13 עם אתגרים משמעותיים במאבק על חלקה בעוגת הרייטינג, אבל במקביל נערך בימים האחרונים מאבק נוסף, פחות גלוי לעין: המאבק על הלגיטימיות של העלאת מחירי הפרסום.

ל"גלובס" נודע כי חלק מהמפרסמים "מענישים" את רשת על ייקור מחירי הפרסום ובוחרים להפחית את הפרסום בערוץ באופן דרמטי ואפילו להימנע לחלוטין מפרסום. עם המפרסמים הבולטים שנוקטים עמדה מיליטנטית נגד רשת נמנים מפרסמים גדולים כמו פרטנר וסופר־פארם.

כדי להבין את עוצמת מאבק כיפוף הידיים שבין המפרסמים לרשת' ביקשנו לבחון ולהשוות את כמות דקות הפרסום ששודרו בפריים-טיים בקשת וברשת מאז יום מיזוג רשת-ערוץ עשר. בחנו את דקות הפריים-טיים בלבד, כי זה הזמן שאליו מתנקזות רוב ההכנסות מפרסום בטלוויזיה.

חוק הרשות השנייה מאפשר למכור בשעות הפריים-טיים 40 דקות פרסום. מהנתונים עולה כי קשת ורשת לא מוכרות את מלוא זמן הפרסום האפשרי, אך קיימים ביניהן הבדלים משמעותיים: ב-11 הימים הראשונים מאז המיזוג מכרה קשת בפריים-טיים 366.9 דקות פרסום, לעומת 246.3 דקות לרשת; הממוצע היומי של קשת בפריים הוא 33.4 דקות פרסום, לעומת 22.4 דקות לרשת - הבדל של כ-11 דקות ליום.

5 חברות המדיה הגדולות מחלקות את דקות הפרסום שלהן בין רשת לקשת בפערים ניכרים: יוניברסל נתנה 154.3 דקות פרסום לקשת, לעומת 138.9 לרשת; זניט נתנה 47.1 דקות לקשת, לעומת 14.9 לרשת; ומדיה קום נתנה 29 דקות לקשת, לעומת 21.4 לרשת.

ניתוח של הנתונים מגלה כי ההחלטה למנוע דקות פרסום היא נגזרת של מפרסמים ולא של חברות מדיה: למשל, הקצאת החסר של זניט לרשת, שבולטת במיוחד, היא פועל יוצא של החלטה של שתי המפרסמות הגדולות שלה, סופר־פארם ופרטנר, להימנע כמעט לחלוטין מפרסום ברשת. ביוניברסל מקאן הפערים הגדולים בפרסום של של לקוחות כמו אסם, נסטלה ורקיט בנקיזר. 

 המפרסמים מעדיפים את קשת

קשת הודיעה על התייקרות

רשת וקשת העלו שתיהן לאחרונה את מחירי הפרסום. קשת, שהייתה הראשונה להודיע באמצע דצמבר על התייקרות צפויה של כ-10%, דחתה את המהלך לאמצע ינואר, עקב קושי של מפרסמים לקבל את המהלך. בערוצים המתמזגים עצמם אמנם לא הוסתרה הכוונה להעלות מחיר לאחר המיזוג, אולם בשל מגבלות רגולטוריות לא ניתן היה לגבש עמדה לגבי שיעור העלייה הצפוי - ובוודאי לא להודיע עליה בצורה מסודרת. כשפורסמו המחירים החדשים, כמעט במקביל לתחילת השידורים של הערוץ הממוזג, הופתעו חלק מהמפרסמים משיעור העלייה והתקשו לעכל אותה.

מדוע רשת נענשת יותר? נראה כי למפרסמים קל יותר להימנע מפרסום ברשת, כיוון שקשת מחזיקה כיום בנתח המשמעותי בעוגת הרייטינג ובנתח כה גדול, עד שאין אפשרות להעלות קמפיין אפקטיבי בטלוויזיה בלי לפרסם שם.

עלייה של 30% ברשת ורק 10% בקשת

אך זו איננה הסיבה היחידה לתגובה הבוטה של המפרסמים: בטלוויזיה משלמים על הפרסום לפי עלות לנקודת רייטינג; נקודת הרייטינג אמורה לשקף את כמות העיניים הצופות. מסורתית ועל פני שנים היה פער של כ-20% בעלות לנקודת רייטינג בין קשת לרשת - גבוה יותר מהפער שהיה בין הפער במחיר לנקודת רייטינג בין קשת לערוץ עשר, שעמד על כ-15%-10%.

הפער במחיר בין רשת לקשת היה נגזרת של החלטה שיווקית ולא כפועל יוצא של שוני במוצר, כי הרי נקודת רייטינג היא נקודת רייטינג. ההנהלה החדשה של רשת החליטה לצמצם את הפער במחיר, כך שההבדלים בתשלום ייגזרו מהביצועים של התוכנית ולא מהערוץ שבו שודרה.

אף שהיום המחיר דומה בשני הערוצים, עבור חלק מהמפרסמים המחיר משקף עלייה של 10% בקשת אבל עשוי להגיע לעלייה של 30% ברשת. חלק מהמפרסמים מתקשים להכיל את השינוי הזה, שמשמעותו יכולה להיות עוד מיליוני שקלים בשנה.

באופן מפתיע' ברוב חברות המדיה מבינים את המהלך של רשת, אבל סבורים כי צריך היה לעשות אותו בצורה מתונה יותר: "מחיר לרייטינג זה מחיר לרייטינג, אבל הם מנסים לסגור בבת-אחת פער של שנים, ותיקון כזה לא יכול להיעשות בשנה אחת".

מרשת 13 נמסר בתגובה: "אנחנו לא מנהלים את ענייננו העסקיים עם שותפינו לדרך מעל דפי העיתון".