"בני אדם אחראים על הפצת רוב הפייק ניוז, לא בוטים"

האמת לא יכולה לנצח את הבדיה בתחרות על לב הקורא. למסקנה זו הגיעו שלושה חוקרים מ-MIT לפני קצת פחות משנה. אי-שם במארס 2018, ההבנה כי לחדשות מזויפות (Fake News) יש יכולת מהירה, מקיפה ומעמיקה יותר להגיע למספר רב יותר של אנשים מאשר חדשות אמיתיות, הייתה מפתיעה ומזעזעת. היום היא כבר עובדה גמורה. 

אוהבים להאשים את הבוטים ברעות החולות, אבל האמת מורכבת בהרבה. "בוטים לא יכולים לבדם להסביר את התפוצה המקיפה והמהירה של חדשות מזויפות", פוסק בשיחה עם "גלובס" פרופ' סינן אראל מבית הספר לעסקים סלואן מ-MIT וממחברי המחקר. "הבוטים משכנעים אנשים או מספקים להם חדשות מזויפות, ואלה בתורם מפיצים אותם, כך שבסופו של דבר תפוצתם גדולה יותר מזו של החדשות האמיתיות. בני האדם משחקים תפקיד משמעותי לאופן שבו חדשות מזויפות יופצו, ומעורבותם היא הנקודה שמייצרת משמעויות לחברה". 

המחקר, שעיטר את שער מגזין "Science" היוקרתי, הוכתר כמאמר השני המדובר והמשותף ב-2018 והמקיף ביותר שנעשה אי-פעם בנושא. החוקרים ניתחו 126 אלף ציוצים מאומתים וכוזבים שפורסמו בטוויטר בין 2006 ל-2017 בידי 3 מיליון איש, ומצאו בין היתר כי הסיכוי של ציוץ מזויף להפצה בטוויטר גבוה ב-70% לעומת ציוץ של מידע אמיתי, בעיקר כשמדובר בציוץ העוסק בפוליטיקה.  

אנו יודעים כי תפוצתן של חדשות מזויפות היא בעיה חובקת-עולם שמתחוללת באמצעות מעט אנשים. מחקר שבוצע באוקספורד מצא כי שליש מכל החדשות סביב תקופת הבחירות בשבדיה היו חדשות מזויפות. מחקר אחר מפרינסטון מצא כי שמרנים ומבוגרים נוטים להפיץ יותר חדשות מזויפות - למעשה בערך 0.1% משתמשים מסוג זה מפיצים כ-80% מהחדשות המזויפות.

 לצד הרשתות החברתיות צמחו גם חדשות מזויפות

במחקר של אראל ושותפיו נמצא גורם מניע דומיננטי לתפוצת החדשות המזויפות. "בהתחלה שיערנו שאנשים שמפיצים את החדשות המזויפות הם בעלי יותר עוקבים, שהם פעילים ברשתות, יש להם חשבון מאומת, או שהם בטוויטר יותר זמן. אבל מצאנו כי דווקא ההפך הוא הנכון. המפיצים היו פחות זמן ברשת, לא מאומתים ולא מאוד פעילים. זאת אומרת שהחדשות המזויפות הופצו בצורה מהירה, עמוקה ומקיפה יותר מהאמת - למרות המאפיינים של אלה שמפיצים אותן, לא בגללם". 

באופן לא אינטואיטיבי, מה שמביא להפצת החדשות היא חדשנות. "בני האדם נוטים להימשך, להתעניין ולרצות להפיץ מידע חדשני", מסביר אראל, " זה לא אנשים עם יותר עוקבים או אנשים פעילים, אלא שתוכן המידע השקרי מפתיע וסנסציוני. החדשנות גורמת לאנשים להפיץ את המזויפות בשיעור גבוה יותר מחדשות אמיתיות". 

על כל מקרה, עיקר המאמץ מתרכז היום בפוליטיקה ולא במקרה. "התפשטות החדשות המזויפות חשובות בעולם כולו", מסביר אראל, "במיוחד כשמדינה עומדת בפני בחירות, וישנה חשיבות גדולה להיות הבוחרים מיודעים". לא מפתיע אם כך שגם פייסבוק, טוויטר וגוגל מתכוננות כל אחת למערכות בחירות, כאילו הן מועמדות בפני עצמן: מתאמצות (בפומבי) למחוק כמה שיותר משתמשים ובוטים שמפיצים מידע שגוי, מגבירות את השקיפות במודעות פוליטיות ומנסות לפתח כלים לתיוג והערכת חדשות באמצעות המשתמשים. הבעיה היא שאת תוצאות העבודה, מאומצת או לא, ניתן עדיין לשפוט רק לאחר מעשה.

הענקיות עוסקות בכיבוי שריפות

המחקר של MIT גרר אחריו קולות מחאה מצד חוקרים, שביקשו "עיצוב מחדש של המערכת האקולוגית של המידע" ומחקרים נוספים בתחום כדי לצמצם, לנתר ולהגביל את התפשטות המתיחה הווירטואלית. הם לא היחידים. גרמניה וצרפת הגישו הצעות חוק מרחיקות לכת כדי לנסות לווסת את האינטרנט בכל מה שקשור לתפוצתן של חדשות מזויפות, ובבריטניה הקימו חטיבה מיוחדת לטיפול בבעיה; ארגונים ללא מטרות רווח צצו מכל מקום לסייע לאזרחים להבחין בין אמת ובדיה; הפדרציה הבינלאומית לספריות עיצבה מדריך לזיהוי חדשות מזויפות; הפורום הכלכלי העולמי שם אותה בראש סדר היום בקביעה כי היא מהסיכונים הגלובליים המשמעותיים בעולם (לצד פשע מאורגן, רעב ושינוי אקלים); נשיא צרפת קרא לה וירוס ונשיא סוריה התלונן עליה בזמן שדחה את ממצאי דוח של אמנסטי אינטרנשיונל. 

כל זה קרה בתוך תקופה דחוסה של שנתיים בבהילות בלתי נמנעת. משום עניין ציבורי למהומה רבתי. ממושג עלום לביטוי המגוגל בעולם ולנושא התואר "ביטוי השנה". לא משנה שחדשות מזויפות קיימות מאות שנים, מאז הקמפיין לנשיאות ארה"ב ב-2016 השתקע המונח בלב השיח הפוליטי, העסקי והציבורי בעולם כולו, והתחדד כוחה העצום של המגמה. המידע המופץ בזריזות נגיפית הצליח לפרוץ את החומות הווירטואליות להרס ממשי, ממקרי לינץ' בהודו בשל האשמות כוזבות, השפעה על תוצאות הבחירות, שכנוע אלפים כי טבח בבית ספר יסודי הוא מתיחה מתוחכמת, ואפילו איומי אקדח על בעלי פיצרייה שהופץ שהם חלק מרשת לסחר בבני אדם. 

כל אלה לא גרמו לשחקנים הרלוונטיים, ובעיקר חברות הטכנולוגיה, לפתור את הבעיה, שהיא מבנית בעיקרה. המודל העסקי של אותן חברות מבוסס, בחלקו, בביצוע מניפולציה על המשתמש. לגוגל, אפל, פייסבוק, טוויטר וסנאפצ'ט יש מחלקות שלמות חכמות שעמלות להמציא את התחבולה או את הפיצ'ר הבא שירתק אותנו דקה ועוד דקה. לכולן יש עניין אמיתי שנבזבז כמה שיותר זמן באפליקציות ובממשקים שהן בנו. למצער, החדשות המזויפות משרתות את אותו המודל: הן מעניינות, ויראליות, מייצרות תנועה, מעורבות משתמשים והקלקות - כל אלה דינן מודעות והכנסות. 

אפילו רק בגלל התמריץ הכלכלי, אותן ענקיות עשירות במשאבים איחרו לזהות ולהגיב. ידועה לשמצה במיוחד ההכחשה השיטתית של מייסד פייסבוק מארק צוקרברג על השפעת חדשות מזויפות על הבחירות.

בשלהי 2017 הכול השתנה. צוקרברג נאלץ להכיר בכך שהפלטפורמה נפלה קורבן לרשת של מפיצי חדשות מזויפות שמטרתם הייתה השפעה על הבחירות. הוא והגווארדיה הטכנולוגית האמריקאית זומנו כילדים נזופים לקונגרס ולסנאט כדי להתנצל וגם קצת להסביר איך הם מתכוונים לתרום לטיפול בתופעה. 

האסטרטגיה של הענקיות היא בעיקר כיבוי שריפות - מחיקת משתמשים המפיצים מידע כוזב או צמצום נראות של סרטוני תיאוריות קונספירטיביות; מעט צעדים מונעים דרקוניים כמו הגבלת שיתוף הודעות בוואטסאפ; ובעיקר הבטחה בלתי פוסקת על כלי בינה מלאכותית שיצילו את המצב. כצ'ופר הן גם מתגאות בפיזור כירורגי של הון מצומצם המסייע כלכלית לארגונים לבדוק עובדות - שמספרם זינק מ-44 בשנת 2014 ל-166 היום.

חדשות מזויפות רעות גם לעסקים

השבוע איבדו את עבודתם אלף עיתונאים בארה"ב. אף שחלק מהבטחות הבחירות שלו היה ליצור יותר מקומות עבודה, הנשיא טראמפ לא הצליח להימנע משמחה לאיד וצייץ: "חדשות מזויפות ועיתונות רעה הביאו להידרדרות הגדולה... העם רוצה את האמת!". 

טראמפ, שאולי אחראי לקעקוע הביטוי חדשות מזויפות, הכריח עיתונים ברחבי העולם לייצר לעצמם מנגנונים בודקי עובדות. לא רק משום שבהחלט מדובר על תופעה איומה, אלא משום שהם עצמם התחילו להיות מושא להאשמות, כאילו הם מחוללי חדשות מזויפות. המתקפה על אמצעי התקשורת בהובלת טראמפ הייתה כה אכזרית, שב-2016 היא מצאה את עצמה בשפל של כל הזמנים: שיעור אמון הציבור עמד על 32% בלבד, נפילה דרמטית מ-52% רק שנה לפני כן. ידי פוליטיקאים בכל העולם חיקו את טראמפ בהצלחה. 

כדי לרסן את ההשתלחות הפוליטית בהם, הקימו ה"ניו-יורק טיימס", ה"וושינגטון פוסט", מגזין "Slate" ואחרים מחלקות לבדיקת עובדות. ב"אטלנטיק" מזמינים קוראים לבדוק את ידיעות המגזין עצמו, וכמה מהעיתונים אף מקימים חדרי מצב בכל בעימות פוליטי כדי להעניק לציבור כלי לבדיקת עובדות בזמן אמת. מאז אמון הציבור עלה ל-41% ב-2017, וה"ניו-יורק טיימס" רשם הכנסות של מיליארד דולר ממנויים בלבד. 

זו לא רק בעיה אתית. מחקר של בית הספר לעסקים בות' באוניברסיטת שיקגו מצא לאחרונה כי חדשות מזויפות הן גם רעות לעסקים. בעלי אתרי אינטרנט ורשתות חברתיות עובדים כל העת להגדיל את מעורבות המשתמשים בפלטפורמות, אך אלה המתעלמים מתפוצת חדשות מזויפות לוקחים סיכון בהרחקת המשתמשים, שמתחילים לפתח ספק לגבי אמינות המידע.

בדצמבר פרסמו בג'יי פי מורגן הערכה כי אחת הסיבות לנפילות בשוק היא חדשות מזויפות, והזהירו לא רק מפני אי-הוודאות שחדשות מזויפות מייצרות עבור משקיעים, אלא גם מפני אלגוריתמים שסוחרים, בין היתר, על בסיס פוסטים וכותרות מהאינטרנט, שנופלים בפח ומקבלים החלטות שגויות מבוססות על מידע שקרי. 

המונח "יריבים" אינו מוגבל לשחקנים גדולים כמו ארה"ב וסין. רשות ניירות ערך האמריקאית (SEC) דיווחה בדצמבר כי היא מצאה שחברות יחסי ציבור שילמו לכותבים כדי שיכתבו על הלקוחות שלהן חדשות חיוביות. מחקר מאוניברסיטת ייל מצא כי אותן חברות הצליחו לייצר עניין סביב המניות, שזינקו אחרי פרסום החדשה (וקרסו זמן מה אחרי שהתגלתה ההונאה).