מתחת לרדאר ובלי ששמנו לב צמח בישראל אחד מאתרי שוק ההון המצליחים בעולם

המשבר הכלכלי ב-2008 היכה גלים ברחבי העולם והוביל לפשיטת רגל של הרבה עסקים. אתרי אינטרנט שהתבססו על מודל של מפרסמים בטח לא רוו נחת באותה תקופה, אך נראה כי באתר הפיננסי Investing.com דווקא חייבים למשבר לפחות חלק מהצלחתם - התנודתיות בשווקים והעיסוק הרב של משקיעים בתיקי ההשקעות שלהם הובילו לחשיפה רבה יותר לאתר, שמספק נתונים ותכנים הקשורים לשוק ההון, ובעצם היו אחראים לתחילת נסיקתו.

היום, למעלה מ-10 שנים לאחר תחילת המשבר, נמצא האתר בצמרת אתרי שוק ההון, עם 20 מיליון יוניקים (משתמשים ייחודיים) בכל חודש, כך לפי נתונים שסיפקה החברה. המספר מהווה כמחצית ממספר היוניקים ביאהו פייננס, האתר הפיננסי הגדול בעולם. בחברה מציינים כי בהשוואה לסיקינג אלפא, אתר הבלוגים הפופולרי, יש לאינווסטינג.קום פי 3-4 כניסות. הדבר גם מתורגם לצמיחה דו-ספרתית (בשנתיים האחרונות מעל 20% בממוצע) והן עומדות על כ-60 מיליוני דולרים בשנה, לדברי החברה.

למעשה, מאז המשבר הכלכלי שהחל כשנה לאחר הקמתה החברה, היא מעולם לא הפסידה כספים ולא נאלצה לגייס הון. עם זאת, בשנה וחצי-שנתיים האחרונות הוכפל מספר המשתמשים באתר, אך ההכנסות לא צמחו באותו קצב, ולמעשה ההכנסות הממוצעות ללקוח ירדו.

"במשבר הכלכלי של 2008 ישבתי עם שישה מסכים וכמה מערכות ושילמתי 3,000 דולר בשביל מוצר די בינוני. בפרספקטיבה של 10 שנים מהמשבר, התקדמו מאוד בעולם, ופה אנחנו נכנסים לתמונה", אומר שלומי ביגר, מנכ"ל-משותף של החברה. "אנחנו מאמינים שמידע פיננסי הוא זכות בסיסית וצריך לספק מידע בזמן אמת. פעם זה היה רק לעשירים. אנחנו סוג של רובין הוד, ורוצים גם להיות One Stop Shop למשקיעים", הוא מוסיף.

האתר, שמוכר למרבית המשקיעים בשוק ההון, מאפשר גישה חינמית לנתונים על מניות, מדדים ושערי מט"ח, וכן לתוכן רלוונטי.

המודל העסקי של החברה הוא פשוט: אין לקוחות בתשלום, וכל ההכנסות מגיעות ממפרסמים. "יש לנו 1.5 מיליארד חשיפות בחודש, וזה קהל מפולח שמושך מפרסמים כמו בנקים וחברות ביטוח וגם כל מה שקשור למוצרי יוקרה כמו לואי ויטון, חברות תעופה וחברות רכב. זה נכון שבאנרים זה לא תמיד מספיק, ואנחנו חושבים על כך", מסביר מיקי ויניצקי, המנכ"ל השני של החברה.

"יש לנו כמה שפות שאנחנו מפסידים עליהן כסף, אבל אנחנו מאמינים שזה חשוב. השפה הבאה שאנחנו מתכננים להשיק היא פיליפינית, ואחרי זה כנראה ניגרית. לפייסבוק יש 43 שפות, לנו שפה אחת פחות, וזה קצת מעצבן", צוחק ויניצקי. למרות שלחברה יש גרסה בעברית (כמו גם בעוד 41 שפות), רוב המשקיעים אינם מודעים לכך שזהו אתר ישראלי (גילוי נאות: בישראל האתר מתחרה, בין השאר, בפורטל הפיננסי של "גלובס").

החברה אמנם העסיקה פה עובדים, אך ההנהלה ישבה עד לא מזמן במדריד, התרחקה מאור הזרקורים והיותה ישראלית לא הובלטה משיקולים עסקיים.

החברה עצמה קפריסאית, ותחתיה יש חברה בת ישראלית. לאחר שקיבלה מעמד של מפעל טכנולוגי מועדף - הגדרה חדשית יחסית, שמעודדת חברות להעביר את פעילותן לישראל - היא הסדירה בשנה האחרונה את תשלום המסים על כל השנים. המהלך הזה איפשר לחברה לשנות מוקד - להעביר את הניהול לישראל ולהרחיב פה את המרכז שלה. כיום מעסיקה החברה 300 עובדים, 100 מהם הצטרפו בשנה החולפת (30 בטכנולוגיה ובמוצר). ב-2019 הם מתכננים לגדול במספר דומה, 80 מתוך ה-100 בישראל.

"עד שבאתי, החברה לא חשבה על כסף"

החברה הוקמה בשנת 2007 על ידי דרור אפרת ושלושה מייסדים נוספים, שעדיין מחזיקים במניות החברה אך לא מעורבים בה ביומיום ובוחרים שלא להיחשף. אפרת, עד לאחרונה מנכ"ל החברה וכיום יו"ר הדירקטוריון, הוא במקור מקיבוץ אורים. לאחר שירותו הצבאי עבר לארה"ב שם עבד בחדר מסחר יחסית קטן ונחשף לשווקים הפיננסיים. כשחזר אפרת לארץ המשיך לעבוד בשוק ההון, ולפני 12 שנה הקים כאמור את העסק, מבלי להבין את הפוטנציאל הגלום בו (ראו הרחבה במסגרת נפרדת).

לפני כחצי שנה החליט אפרת לפנות את כיסא המנכ"ל, וקיבל החלטה לא טריוויאלית למנות לחברה שני מנכ"לים - ביגר ו-ויניצקי. ביגר, כ-10 שנים בחברה, ניהל בעבר השקעות והיה סמנכ"ל טכנולוגיות בחברה אחרת. ויניצקי (43), נולד וגדל בשבדיה. הוא עסק בהימורי קזינו אונליין ובמוניטיזציה באינטרנט, היה מנכ"ל של חברת MarketPluse, שעוסקת בתחום הפורקס והסחורות, ומספר כי עקב אחר אינווסטינג הרבה שנים, כלקוח וכשותף.

שניהם מספרים כי הזיקה שלהם לשוק ההון החלה כבר בילדות. "ב-1982, כשהייתי בן 7, אמרתי לאבא שלי למכור את כל המניות שלו, וחצי שנה לאחר מכן הייתה מפולת בבורסה", מספר ביגר . ויניצקי סיפר כי "בגיל 13 הלכתי לדואר לקנות מניות, וקניתי מניה של נוקיה. כדי לדעת מה המניות עשו היה צריך לצפות בטלוויזיה בטלטקסט".

איך אתם מסתדרים עם הניהול המשותף?

ביגר: "אנחנו מאושרים שיש לנו עוד מישהו לשתף בדילמות, ועדיין מה שקורה פה עובר בהרבה את הציפיות - זה באמת 1 ועוד 1 שווה 11. היכולת לעשות דברים ביחד ולפתח רעיונות, זה מדהים. בחודשים הראשונים חשבנו שזה ירח דבש שיסתיים, אבל זה נמשך".

ויניצקי: לי ולשלומי יש ריב אחד - האם ומתי אנחנו פוגעים בחוויית המשתמש. עד שבאתי, החברה לא חשבה על כסף אלא על לייצר מוצר שהוא הכי טוב למשתמש. באחרונה למשל הורדנו באנרים קופצים, זה עלה לנו הרבה כסף".

אתם מכירים היטב את שוק ההון, מה עם האפשרות להנפיק את החברה?

ביגר: "אני מתנגד באופן חריף להנפקה. זה הופך את הניהול לממוקד ברבעון ומשועבד להתנהלות של חברה ציבורית. אי אפשר לנהל ככה. המשקיעים שלנו פוגשים את הכסף באמצעות דיבידנד שנתי. גם מכירה נמצאת על השולחן לאורך השנים, אך לשמחתי אף עסקה לא יצאה אל הפועל כי השווי עולה בכל שנה. כל הזמן באים אלינו בנקאים".

השניים מציינים כי הם מבצעים תהליך מקיף כדי להגדיל את פעילות החברה, ולכן לדעתם אין טעם למכור את החברה בשנתיים-שלוש הקרובות. ויניצקי: "השקענו הרבה מחשבה בשנה החולפת כדי להחליט מה אנחנו רוצים להיות כשנהיה גדולים, ואנחנו משקיעים בכך המון כסף. עשרות אחוזים מההכנסות שלנו מושקעים בפיתוח מוצרים שנראה את הכסף מהם ב-2020-2021, ולכן זה לא נראה לי חכם למכור עכשיו. אנחנו מפוקסים בחזון שלנו ליצור את הקהילה הפיננסית הגדולה בעולם".

הוא מוסיף כי "האתר הנוכחי פונה לאנשים שמתעניינים בשוק ההון. זה מגיע בערך ל-1% מהאוכלוסייה, אף אחד לא יודע כמה בדיוק. בשנה האחרונה החלטנו ללכת למיינסטרים ולפנות להחלטות ההשקעה האישיות של אנשים, כמו משכנתאות והלוואות. יהיו באתר יותר מדריכים, שמותאמים למשתמשים עצמם, ובסופם תהיה הפניה לספקים רלוונטיים כמו אחת מחברות כרטיסי האשראי. אנחנו מקבלים אחוז מסוים מהכסף שהלקוח משלם".

ויניצקי מודה שאין סינרגיה בין שתי הפעילויות. לכן בשנה האחרונה, מספרים השניים, הם השקיעו רבות בפיתוח הטכנולוגיה ובהכנסה של למידת מכונה לפעילות החברה, לשם כך גם גייסו מומחי דאטה. "באוגוסט 2018 היה מאוד מעניין מבחינת הלירה הטורקית. שבוע לפני כן כבר ראינו עלייה בהתעניינות ב-CDS (חוזה שמשמש כביטוח מפני חדלות פירעון של מדינה, ע"ז). ידענו שזה מה שיקרה, שתהיה התרסקות של המטבע", מספק ביגר דוגמה לפוטנציאל הגלום לתפיסתו במידע שקיים בחברה. "לפעמים מגיעים לפה מתכנתים טובים שלא מפנימים את הסקייל של האתר שלנו. אנחנו רק מתחילים להבין כמה ביצי זהב יש לנו במידע", מסכם ביגר. 

הקיבוצניק שהקים את האתר: "להקים חברה זה כמו ילד בחנות סוכריות"

"לא חשבתי שזה עסק שיכול להיות כל כך גדול מבחינת קנה מידה. חשבתי שזה משהו שאפשר להרוויח בו 20-30 אלף דולר בחודש ויהיה נחמד, לא חשבתי לעבוד בזה במשרה מלאה, אלא רק לעזור להקים ואז לעבור להתעסק בדברים אחרים", מספר דרור אפרת, מייסד החברה, שלאחר 11 שנה בתפקיד המנכ"ל החליט לפנות את מקומו, לעבור לתפקיד היו"ר ולמנות תחתיו שני מנכ"לים. "ככל שהעסק גדל, הרגשתי שאני מתקשה להתמודד עם עומס העבודה - צריך להתמודד עם השיווק ועם כל הסניפים בעולם. אני נתקל ביותר חברות שעוברות למודל של שני מנכ"לים, והחלטתי שזה הדבר הנכון גם לנו.

"כשאתה יזם ומנכ"ל, בטח כשאתה בונה משהו מכלום והופך אותו למשמעותי, אתה מרגיש כמו ילד בחנות סוכריות. זה גם לא חללית שאתה בונה כמה שנים, אתה רואה פה תוצאות בטווח זמן של חודשים", הוא מוסיף. "מצד אחד זה מאתגר, ומצד שני זה מספק. זה היה כיף גדול. אבל יש לכך מחירים לא מבוטלים ברמה האישית, ברמה של המשפחה, ואחרי 11 שנה החלטתי להוריד את העומס".

אפרת, יוצא סיירת מטכ"ל וקיבוצניק מאורים שבדרום, עזב את הקיבוץ בסוף שנות ה-80 לטובת ארה"ב, שם עבד בחדרי עסקאות. לאחר שחזר לישראל המשיך לעסוק בתחום והקים חברה עם מנורה גאון שנתנה לסוחרים גישה למסחר בקווי תקשורת מהירים, עוד לפני עידן ה-ADSL. פיגוע התאומים בניו-יורק והאינתיפאדה השנייה הקשו על העסק והוא נסגר. אפרת עבר לנהל למנורה גאון את חדרי העסקות הבינלאומיים, ולאחר מכן עבר לשמש מנכ"ל של אתר פורקס, שם בנה את הפלטפורמה במשך שלוש שנים. "לא הייתה רגולציה על התחום ולא הבנתי מה זה אומר מבחינת לעמוד מול הלקוחות, כשהם מפסידים והברוקר מרוויח. כשהתחלתי להבין את ההשלכות, הבנתי שזה לא משהו שאני רוצה לעשות", הוא מספר.

אפרת מסביר את ההחלטה של בכירי האתר לא להיחשף במשך השנים: "אנחנו לא מחפשים חשיפה. לא חושבים שזה יעזור לנו ולילדים שלנו. יש אנשים שאוהבים או צריכים את זה לעסקים שלהם - אנחנו לא". אפרת התגורר במדריד במשך שש שנים, משם ניהל את החברה, וחזר לארץ לפני כשנתיים. "חשבנו שהדבר הנכון זה לנהל את החברה מאירופה, גם מכיוון שיש כל מיני התקשרויות עסקיות שקל יותר להריץ מאירופה, וגם הדבר הכי חשוב היה למצוא אנשי מקצוע שהם דוברי שפות ברמת שפת אם, עם רקע וניסיון בכתיבה פיננסית.

"בארץ קשה עד בלתי אפשרי לגייס אנשי מקצוע כאלו בשפות רבות כגון שבדית, גרמנית, פולנית, יוונית ועוד. אם כבר מוצאים כתבים ועורכים בשפות האלו, הם יקרים מאוד וקשה לשמר אותם לאורך זמן, בגלל תחרות עזה על דוברי שפות בתחום האונליין".

את ההצלחה של האתר הוא זוקף להחלטות שקיבלו המייסדים כבר בהתחלה: "במבט לאחור אני יכול להגיד שהעובדה שמהיום הראשון פעלנו בכמה שפות, דבר שהיה די חדשני אז בתעשייה, גרמה לנו לגדול מהר באופן קיצוני. ברגע שבנינו את הפלטפורמות הטכנולוגיות הבנו שלא חייבים לעבוד רק על מט"ח. זה לקח כמה שנים אבל הקומבינציה של השפות עם כל הנכסים שלנו, וההתמחות שלנו ב-SEO שמאפשרת לנו להביא תנועה של גולשים מבלי לשלם על המדיה - הביאו למצב שהצלחנו לצמוח בצורה אורגנית. הרבה אנשים חיפשו מוצר איכותי חינמי".

אתה מחזיק במניות בחברה. אתה לא רוצה לפגוש את הכסף?

"אנחנו חברה רווחית, אז כסף כרגע אנחנו עושים. יותר מעניין אותנו להביא גוף שיעזור לנו להיות יותר גדולים כך שנוכל למכור את החברה ולהיפגש עם הרבה יותר כסף בעתיד, וגם לעזור לעובדים שיש להם פחות מניות להיפגש עם סכומים משמעותיים. אנחנו חושבים שהיום זה מוקדם מדי עבורנו למכור את החברה, כי השווי שלה יכול להיות פי 3 או 4 מהשווי הנוכחי בתוך חמש שנים, כשאנחנו לוקחים בחשבון את קצבי הגידול שלנו ותחומי הפעילויות שאנחנו מרימים ובונים.

"אני מניח שבאיזשהו שלב נכניס קרן שתוכל להביא ידע, מיומנויות של רכישות למשל. אנחנו נגיע באיזשהו שלב לנקודה שבנישות כאלו ואחרות נייצר פעילויות של רכישות במדינות מסוימות, על מנת להאיץ את קצבי הגידול, וזה מצריך ידע ויכולות, כך שזה עוזר להביא קבוצות עם הרבה ידע מבחוץ, כדי שלא נעשה טעויות ונשלם על זה. אני מניח שמהלך שכזה יקרה בשנתיים-שלוש הקרובות, נכניס איזשהו גוף מקצועי שיקנה נתח מהמניות".