הדאגה החדשה של סטארבקס: המנהל שהפך אותה לרשת בינלאומית משגשגת

דווקא כשרשת סטארבקס החלה להתגבר על השוק האמריקאי הקשה שלה, הווארד שולץ הוסיף לה דאגה חדשה.

מי שהפך את סטארבקס מרשת של ארבעה בתי קפה לעסק עולמי עם יותר מ-28,000 סניפים הרגיז דמוקרטים רבים בהודעתו שהוא עשוי להתמודד על נשיאות ארה"ב כמועמד עצמאי. זוהי אפשרות שדמוקרטים בכירים כמו מייקל בלומברג אומרים שרק תפצל את קולות הבוחרים ותעניק לנשיא טראמפ כהונה נוספת בבית הלבן בבחירות 2020. כמה דמוקרטים קוראים אפילו ללקוחות הרשת, רובם "שמאלנים" בנטייה הפוליטית, להחרים אותה.

שולץ לא נבהל מהאיומים. "אני בוודאי עושה משהו נכון אם אני מקבל כה הרבה תשומת לב והתעניינות", אמר המנכ"ל לשעבר של סטארבקס לתוכנית הבוקר של CBS בטלוויזיה.

זו אינה הפעם הראשונה שהשקפותיו של שולץ גורמות נזק תדמיתי לרשת בתי הקפה (ראו מסגרת), אם כי ההשפעה על תנועת הלקוחות ממש אינה ברורה.

על אף ששולץ כבר אינו מנהל את סטארבקס, הרשת קשורה בו באופן בלתי ניתן להכחשה, מפני שהוא הפנים הפומביות של המותג, שהוא ניהל במשך 30 שנה, אומרים מומחי מיתוג.

השאיפות הנשיאותיות שלו באות בעיתוי רגיש במיוחד לסטארבקס. הרשת התקשתה למשוך לקוחות חדשים ולשמר לקוחות קיימים בבתי הקפה שלה בארה"ב על רקע תחרות עזה בענף. ברבעון העסקי הראשון התנועה בבתי הקפה לא עלתה, אך גם לא ירדה, בניגוד לרבעון הקודם.

"שולץ תמיד יהיה מקושר לסטארבקס, ולכן לרוע מזלה של הרשת היא תהיה בבעיה", אמרה טארה דבלין, דמוקרטית מפורטלנד, אורגון, שתומכת במועמדותה של הסנאטורית קמאלה האריס (דמוקרטית מקליפורניה) לנשיאות ב-2020. דבלין אמרה שהיא לא תקנה את כוס הצ'אי שלה בסטארבקס אם שולץ ירוץ כמועמד עצמאי. "אני לא יודעת אם ההיעדרות שלי תפגע בהם, אבל אני בוודאי לא רוצה לעזור להם", האי הסבירה.

שולץ מסתכן בהרחקת הבסיס של לקוחות סטארבקס. סקר מ-2017 של סוכנות מחקרי הצרכנים סימונס מצא שהמבקר הממוצע ברשת בחודש קודם היה צפוי ב-43% יותר להיות בעל השקפות ליברליות, וב-16% פחות להיות שמרן בעמדותיו. חלק גדול מסניפי סטארבקס ממוקם בערים או בסמוך להן, במקומות שבהם קיימים ריכוזים גדולים של מצביעים ליברליים.

רוברט רייך, שר העבודה לשעבר בממשל הנשיא ביל קלינטון, קרא בשבוע שעבר להחרים את הרשת אם שולץ יחליט להתמודד על הנשיאות.

הפעיל הדמוקרטי נייט לרנר קנה בשבוע שעבר את הדומיין boycott-starbucks.com כדי להפעיל לחץ על הרשת לשכנע את שולץ שלא להתמודד. עד הצהריים ביום ג' חתמו רק כ-250 איש על רשימת אימייל של צעדי חרם נגד הרשת, מסר לרנר. הוא מתכנן להשיק קמפיין מדיה רחב יותר אם שולץ אכן ייכנס למרוץ לבית הלבן.

"זה הכלי היחיד שיש לנו כדי לעצור אותו", הסביר לרנר. "אני בטוח שהוא מקורב מאוד לחברי מועצת המנהלים ולבעלי המניות הגדולים ביותר. אם זה יהיה סיוט של יחסי ציבור, הם יהיו אלו שיפעילו עליו לחצים לפרוש".

דובר של הרשת מסר שהיא צלחה בהצלחה ניסיונות קודמים של קבוצות לחץ ומסעות שקראו להחרים אותה בעבר, והיא תישאר "צמודה לערכים שלה".

בהופעתו ב-CBS, שולץ הציג את עצמו כמועמד של המרכז בהתמודדות אפשרית על הנשיאות. "אם לרפובליקאים תהיה בחירה בין השמאל הקיצוני, הליברלים והמועמדים הפרוגרסיביים במחנה הדמוקרטי, לבין הנשיא טראמפ, טראמפ ייבחר מחדש. אם אני אוכל להצטרף, אני אצטרך רק 15% כדי להגיע לשלב העימותים בטלוויזיה, ואספק לרפובליקאים ברירה שלא הייתה להם".

מנכ"ל הרשת הנוכחי, קווין ג'ונסון, קרא לעובדים להמשיך להתמקד בלקוחות. "הווארד עבר לפרק הבא בחייו, בו הוא מביע עניין בשירות הציבור, ובמשרה נבחרת", כתב ג'ונסון לעובדיו ביום ב' שעבר. "רבים מאיתנו יישאלו מתי שהוא באופן בלתי נמנע אם הרשת תומכת במועמדות שלו, ומה השתנה ברשת. כחברה, אנחנו לא מתערבים בקמפיינים פוליטיים ארציים, ושום דבר לא השתנה בסטארבקס". 

כשסטארבקס פתחה את השירותים לכולם

הרשת הרגיזה לקוחות רבים באפריל שעבר, כשהודיעה שתפתח את חדרי השירותים שלה בפני כולם, גם אנשים שאינם לקוחות. המהלך הזה בא אחרי שבעל קפה של הרשת בפילדלפיה הזמין את המשטרה כדי לעצור שני שחורים שביקשו להשתמש בשירותים בלי לקנות משהו, וסירבו לעזוב כשהתבקשו לעזוב. היו לקוחות שראו בצעד הזה ניסיון למצוא חן בעיני הליברלים על חשבון לקוחות משלמים.

לפי שנתיים, בינואר 2017, ההאשטאג #BoycottStarbucks היה הנושא הבוער ביותר בטוויטר לכמה שעות, אחרי ששולץ התחייב לשכור לעבודה 10,000 פליטים מכל העולם בתגובה לצו נשיאותי של טראמפ שאסר על כניסת מהגרים משבע מדינות מוסלמיות לארה"ב.

שולץ הביע בעבר גם דעה ברורה בנושא הפיקוח על נשק חם, קרא למכיני הקפה ברשת לשוחח עם לקוחות על יחסים בין גזעיים, ומתח ביקורת פומבית על מחוקקים שאינם מרסנים את החוב הלאומי. בשבוע שעבר הוא אמר שהוא תומך בזכות הפלת עוברים על ידי נשים, אך טען כי הנושא פחות חשוב מכפי שחושבים. הזכות להפלות היא נושא לוהט בוויכוח בין שני המחנות הפוליטיים בארה"ב.