שובה של ה"מפלצת": כך הפכה שופרסל לספקית המזון הרביעית בגודלה בישראל

המותג הפרטי של שופרסל עזר לה לעקוף את החברה המרכזית (קוקה-קולה ישראל וטרה) ולהפוך לספקית מוצרי הצריכה הרביעית בגודלה בישראל - כך עולה מניתוח "גלובס" לנתוני סטורנקסט לשנת 2018 ומהערכות המבוססות על הדוחות הכספיים של החברה. למעשה, רק שלוש ספקיות מוכרות בהיקפים גדולים ממנה: תנובה, שטראוס ואסם-נסטלה. ב-2018 סיפקה שופרסל מוצרים של המותג הפרטי בהיקף המוערך במעלה מ-3 מיליארד שקל בשנה, מה שמהווה כ-25% מהמכירות של הרשת.

לפי נתוני סטורנקסט, מכירות שוק מוצרי הצריכה (FMCG) ב-2018 הסתכמו בכ-43.7 מיליארד שקל, ולפיכך שופרסל, רשת הקמעונאות הגדולה בישראל בניהולו של איציק אברכהן, מחזיקה בכמעט 7% ממנו באמצעות המותג הפרטי שלה. הדבר הופך אותה כאמור לספקית הרביעית בגודלה לפני ענקיות כמו החברה המרכזית, יוניליוור, דיפלומט, סנו, חוגלה קימברלי וטמפו. עם זאת, נסייג כי סטורנקסט אינה כוללת את נתוני הקצבייה, המאפייה, הפירות והירקות, ואלה כן משוקללים בתוך הספירה של שופרסל לגבי היקפי המותג הפרטי. אלא שבמקרה הזה גם הספקיות שגדולות ממנה אינן נחשבות לשחקניות דומיננטיות בקטגוריות האלה. עוד נציין, כי לפי דוחות החברה, כמחצית מהגידול במכירות המותג הפרטי ב-2016 נבעה מסיווג של קבוצות מוצרים שונות כמותג פרטי.

 התפתחות המותג הפרטי

נתון מעניין נוסף הוא נתח השוק של עשרת הספקים המובילים שמהווה 55.8% ממכירות מוצרי הצריכה לפי סטורנקסט, ואינו כולל בתוכו את שופרסל. ניתן להניח שאם שופרסל כן הייתה נכללת בספירה הזאת אזי נתח השוק של עשרת הספקים הגדולים היה משמעותי הרבה יותר.

לשופרסל יש כיום שני מותגים פרטיים בתחום המזון והטואלטיקה - מותג "שופרסל" ומותג "יש" - וכן מותגים פרטיים למוצרי הבריאות בשם "גרין" ולמוצרי הנון פוד (כלי בית וטקסטיל ומוצרי חשמל) בשמות "גאלה" ו"פילוט". בשנה שעברה רכשה החברה את ניו-פארם והשיקה אותה תחת השם "Be" - כך שהדבר צפוי להרחיב את תחומי הפעילות שלה גם לעולמות הפארם.

 שופרסל נכנסת למקום הרביעי

שיפור ברווחיות ויצירת אלטרנטיבה

מאז המחאה החברתית בקיץ 2011 חלק מרשתות הקמעונאות הגדלות שמו דגש על פעילות המותג הפרטי והעבירו אותו לקדמת המדף גם על חשבון מקומם של הספקים הגדולים ובעיקר על חשבון הקטנים. פעילויות אלה צומחות בקצב ניכר, ושופרסל, סופר-פארם ורמי לוי בולטים בהיבט הזה. המציאות הזאת הביאה ספקים קטנים למצב שבו הם תלויים בקמעונאי ולא יכולים למשל להעלות מחירים ללא אישורו. עם זאת, מדובר בספקים שכנראה היו מתקשים להגיע לנוכחות משמעותית במדף, ובוודאי שלא מגיעים לפריסה ארצית כמו זו שהם נהנים ממנה כיום תחת מטריית המותג הפרטי של הקמעונאיות.

בראש היתרונות של המותג הפרטי לקמעונאי נמצא השיפור ברווחיות של הקטגוריה שבה הוא פועל באמצעות המותג הפרטי, ויצירת אלטרנטיבה זולה יחסית למותגים המובילים עבור לקוחות הרשת ופיתוח נאמנות צרכנים. בדוחותיה מפרטת שופרסל כי "בכוונת החברה להמשיך ולפתח את המותג הפרטי ולהשיק מוצרים בקטגוריות מובילות חדשות", וזאת "לרבות הרחבה של מגוון המוצרים בקטגוריות קיימות". כמו כן, "בכוונת החברה להגיע לנתח המותג הפרטי של 30% בשנים הקרובות".

נציין, כי בעדכון האחרון של הרשות לתחרות שפורסם בימים האחרונים ומגדיר מי הוא ספק גדול בהיבטים של תחרות, נקבע כי כדי להיחשב 'ספק גדול' יש להגיע להיקף מכירות של למעלה מ-300 מיליון שקל. לעומת זאת, 'ספק גדול מאוד', מוגדר, לפי פרסומים קודמים של הרשות, ככזה שמחזור מכירותיו עולה על מיליארד שקל. על פי הנחה זו, שופרסל כבר מזמן נחשבת לספק גדול מאוד. עם זאת, מותג פרטי אינו מוגדר כיום כספק.

כמו כן, על פי הגדרות הרשות לתחרות הקמעונאיות אינן מוגדרות כספקיות נכון להיום, ועל כן לא חלות עליהן אותן המגבלות שמוטלות על ספקים בהתאם לחוק המזון. כך למשל, החוק קובע, כי קמעונאי גדול לא יהיה רשאי להקצות שטח מדף של מעל ל-50% בחנויותיו הגדולות למצרכים שמספקים לו ספקים גדולים מאוד.

 מכירות מותג פרטי

תצליח לעקוף גם את אסם?

כאמור, בסוף 2018 השיקה שופרסל את רשת הפארם שרכשה מידי רמי שביט, בעלי המשביר לצרכן, בכ-130 מיליון שקל, תחת השם Be. בכך קפץ מחזור המכירות שלה בכחצי מיליארד שקל, מה שיאפשר לה, ככל הנראה, להציג בדוחותיה הכספיים מחזור מכירות של למעלה מ-12 מיליארד שקל בסוף 2018 - תקרת זכוכית שאותה היא מבקשת לשבור מזה זמן רב משום שהרשות לתחרות הגבילה את יכולתה להתרחב כרשת מזון.

הרשת החדשה הביאה את שופרסל לייצר ולייבא מותגים פרטיים חדשים במגוון קטגוריות, באופן שצפוי לאפשר לה לשפר את קצב הצמיחה הפרטי שלה גם בשנה הקרובה. ניתן להעריך כי אם שופרסל תמשיך בקצב הצמיחה הנוכחי במכירות המותג הפרטי ותעמוד בתוכניותיה להתקרב לכ-30% ממכירות הרשת, היא עשויה במהלך 2019 לעקוף גם את היקפי המכירות הקמעונאיות של קבוצת אסם-נסטלה.