מה מחפשת קוקה-קולה ישראל בדרום אפריקה?

החברה המרכזית לייצור משקאות קלים היא אחת החברות הפרטיות והמסתוריות במשק הישראלי. מעטים מכירים אותה בשמה, אבל כולם, גם אם אינם מודעים לכך, מכירים אותה ואת מוצריה וצורכים אותם באופן קבוע. מדובר בחברת ענק שנוסדה על-ידי מוזי ורטהיים וכיום נמצאת בשליטת בנו, דודי ורטהיים (63%), כשאחותו דרורית מחזיקה ב-37% הנותרים.

לפני 4 חודשים התבצעו חילופי מושכות בראש הקבוצה: רוני קוברוסקי סיים תקופה של 40 שנה בחברה, ובמקומו מונה יורם שגיא, שמשמש גם כמנכ"ל הפעילות בישראל, אלא שמתוקף תפקידו כנשיא הוא עומד גם בראש הפעילות שלה בחו"ל, שעל-פי הערכות לא נופלת מהפעילות בישראל. זרוע הפעילות בחו"ל של החברה המרכזית פועלת מחוץ לישראל מאז 1997, והיא משמעותית בעיקר בתחום הבירה ובעיקר באמצעות המותגים קרלסברג וטובורג.

החברה המרכזית כבר כבשה את השוק בישראל. היא אחת השחקניות המשמעותיות בשוק המקומי, ויש לה עוצמות, וכנראה גם מזומנים, להמשיך את ההתרחבות מעבר לים. לא רק כמנועי צמיחה בשווקים בהם היא לא מונופול, כי אם גם עניין.

חברת קלובר הדרום-אפריקאית, אותה מבקשת החברה המרכזית לרכוש, פועלת בתחומים משיקים לאלה שקיימים לחברה המרכזית גם בישראל, משקאות קלים וחלב, מה שעשוי לאפשר כביש דו-סטרי - של העברת ידע לחו"ל ושל הבאת ידע לכאן. 

החברה המרכזית אינה הראשונה מבין יצרניות המזון המקומיות שהיא או בעליה מחפשים את הכביש הדו-כיווני הזה. תנובה ניסתה לעשות זאת באמצעות ברייט פוד, ובינתיים עדיין אין לכך תוצאות נראות לעין. לעומתה, גם אסם שנרכשה על-ידי קבוצת נסטלה העולמית, וגם שטראוס שפועלת במספר יבשות עם שותפות בינלאומיות כמו דנונה, פפסיקו והאייר, נהנות מהחיבורים הללו, כשלפעמים הם מצליחים יותר (פעילות החומוס של שטראוס בארה"ב או הפעילות של אסם באמצעות טבעול באירופה), ולפעמים הם נכשלים ונסגרים (כמו פעילות החומוס של אסם בארה"ב).

אם כן, סביר שהנהלת החברה המרכזית שיושבת בבני-ברק רוצה ליצור לה ריבוי רגליים עסקיות מעבר לים, בדומה למתחרה שטראוס שיושבת בפתח-תקווה. מובן כי כבר היום נהנית החברה המרכזית מהידע ומהיכולות של קוקה-קולה העולמית וגם מאלה של מחלבת מולר אשר בזיכיון שלה היא מחזיקה כיום, אך על רקע שינויים בהרגלי הצריכה, ובראשם החיפוש אחר מוצרי מזון ומשקאות מופחתי סוכר, נראה כי גם בחברה המרכזית מעוניינים להמשיך ולצמוח בכיוונים שנתפסים כבריאים יותר עבור הצרכנים.

נקודה נוספת שעשויה לעניין את החברה המרכזית בפעילות בדרום אפריקה היא הרגולציה, שיש מי שמגדירים אותה כנוחה וידידותית לתעשייה, כנראה גם בניגוד לעומס הרגולציה בישראל, כשחוקים דוגמת חוק הריכוזיות ורשות התחרות עלולים לייצר תקרת זכוכית לגודל אליו שחקניות מקומיות יכולות לצמוח בשוק הישראלי.

לצד כל אלה יש מקום גם להזכיר את הקושי של החברה המרכזית שבבעלותה, טרה, שלפי הערכות של גורמים בענף רווחיותה מוטלת בספק; ואת המאבק המתמשך שהיא ניהלה במקביל לתנובה על מחירו של חלב גולמי שהתייקר, ביחס למוצרי החלב המפוקחים ששר האוצר סירב לייקר. נציין כי מחיר ליטר חלב גולמי בדרום אפריקה נמוך בכ-40% מהמחיר בישראל, כך שקיים גם פוטנציאל עתידי ביבוא מוצרי חלב לישראל, זאת בכפוף להסכם עתידי במשק החלב שיוריד מכסים על היבוא.