משרד הבריאות לוחץ, אבל המוצרים הבריאים יקרים

מה תעשיית המזון הישראלית יכולה ללמוד מהמקרה של קראפט-היינץ? גם היא נדרשת להתמודד עם השינויים בהרגלי הצריכה, ההעדפה של צרכנים למזון בריא וטרי יותר ולעתים גם עם הרצון של הרגולטור להאיץ את השינויים או לקחת עליהם קרדיט.

עוד על הטלטלה של קראפט-היינץ:

● עתיד יותר טרי: מחיקת הענק של ענקית הקטשופ שיגרה קריאת השכמה לכל תעשיית המזון

● נפילת היינץ חשפה את נקודת התורפה של הקרן שבה השקיע באפט

● "הקטשופ יישאר רלוונטי גם בעוד עשורים, אבל הוא יצטרך להשתנות"

רפורמת סימון המזון המזיק - סוכר, נתרן ושומן - שכבר התרחשה בצ'ילה ובמקומות נוספים, תתחיל בישראל ב-2020 (אם לא יהיו שינויים של הרגע האחרון), אחרי לא מעט מאבקים בכנסת אל מול הלוביסטים של חברות המזון הגדולות. בשנתיים האחרונות תעשיית המזון הישראלית עושה מאמצים כדי לשנות את הרכבי המוצרים שלה, כך שמצד אחד יתאימו לרפורמה, ומהצד השני יתאימו לחך של הצרכן הישראלי, כשהמגמות של מעבר לצריכה של מזון טרי ושל קהלי נישה (מפחיתים, ספורטאים, רגישים) מאפיין גם את השוק המקומי.

חברות המזון צריכות להיערך לבשורות נוספות מהסוג הזה. לרבות מהחברות הגדולות שפועלות היום בארץ, בדומה לחו"ל, יש בתמהיל מוצרים שכבר לא מותאמים לצריכה של הצרכן החדש בשל גודלם או הרכבם. הסימון של משרד הבריאות כנראה לא יהיה זה שיחסל אותן, אלא הצרכנים עצמם. דורות ה-Y וה-Z כבר מתרגלים לשבת במסעדה או בית קפה ולבקש המבורגר ללא מיונז וללא לחמנייה, סלט עם הרוטב בצד, או מנות טבעוניות בתפריט.

היום גם הגדולות והמתועשות שבחברות המזון נאבקות כדי להתאים את עצמן למציאות החדשה. שטראוס מחזיקה דיאטנית ומאשרת איתה השקות של מוצרים שעשויים לא להתאים לאקלים הנוכחי, שדורש שקיפות ברכיבים ולא לשווק מוצרים מעובדים ועתירי סוכר לילדים. יוניליוור מסמנת כפיות סוכר בדגני הבוקר של תלמה, טרה ממתגת את עצמה כחברה שמוותרת על החומרים המשמרים, תנובה שמה בקדמת הבמה תחליפי חלב או מוצרים מועשרי חלבון, ואסם השיקה קטשופ מופחת סוכר.

חלק מהאתגר של התעשייה הוא שההשקעות בפיתוח מוצרים כאלה משמעותיות, וכך רבים מהם עדיין מהווים מוצרי פרימיום, שמתומחרים בהתאם - מה שמרתיע חלק מהצרכנים. אתגר נוסף, ואולי הקריטי מכולם, הוא הטעם: ירידה חדה ברמות הסוכר או המלח עשויה להבריח צרכנים בעלי טעם "מסורתי" יותר, שיתקשו להתרגל לשינוי. קושי נוסף בייצור לקהלי נישה הוא שבישראל, שאוכלוסייתה קטנה, השווקים האלה קטנים אפילו יותר מאשר בעולם - כשמקביל הייצור ההמוני נעשה פחות רלוונטי.

בשבועות האחרונים עלה לאוויר קמפיין של משרד הבריאות שתוקף את מוצרי המזון המעובדים, ולצד הקריאה להעדיף מזון טרי, עושה "שיימינג" למוצרים שילדים אוהבים לצרוך כמו כריות, שניצלים ופסטרמה. האם משרד הבריאות תוקף את תעשיית המזון בצורה חסרת פרופורציה, או שהורים לילדים קטנים צריכים להפסיק לקנות שניצל כוכבים או חיות והחברות הגדולות צריכות להפסיק לייצר כאלה? התשובה כנראה אי-שם באמצע. גם חברות גדולות בישראל נמצאות בהתלבטות לגבי האפשרות למכור חטיבות בפעילותן שלא מתאימות למציאות החדשה, ונמנעות מלקנות חברות שמייצרות ממתקים, חטיפים ומזון שנתפס כלא בריא.