הרשת המשפחתית מהדרום שהולכת להכפיל את גודלה בן-לילה

אחרי סאגה מתמשכת בבית המשפט שנמשכה כ-3 חודשים וכללה תחרות מול השועלים הגדולים של ענף הקמעונאות, הכריז השבוע (ג') בית המשפט המחוזי בירושלים כי הוא מאשר למחסני השוק לרכוש את רשת קואופ הקורסת בתמורה לכ-128.5 מיליון שקל, כשהתמורה הכוללת עבור הנושים מסתכמת בכ-148 מיליון שקל.

מבין המתמודדות, מחסני השוק הייתה הרשת היחידה שהצליחה לרכוש את אמונם של העובדים כשחתמה עמם על הסכם קיבוצי, וזאת בניגוד לרשתות המתחרות, ביניהן רמי לוי וויקטורי, שבחרו שלא לחתום על הסכם שכזה שאמנם אמור היה להיטיב עם העובדים, אבל בה-בעת גם להוות משקולת עבורן. 

האם הרשת שחזקה בדרום תצליח לעכל פעילות של עשרות סניפים עירוניים ולמעלה מ-100 נקודות של מכולות במרחב הכפרי? "גלובס" ממפה את האתגרים שעמם יידרשו להתמודד הבעלים - משפחות נעמן וכהן. 

תחילת הדרך: צמיחה הדרגתית 

מחסני השוק היא רשת מזון ותיקה בפריסה ארצית שמונה 27 סניפים, והיא נמצאת בבעלות משותפת המתחלקת באופן שווה בין משפחת נעמן מבאר-שבע לבין משפחת כהן מנתיבות שבראשה עומד חיים כהן. הרשת מנוהלת על-ידי האחים שלום ושאול נעמן, כשמשפחת כהן מעורבת בעיקר בסוגיות מאקרו והחלטות אסטרטגיות דוגמת הרכישה, אך אינה לוקחת חלק בניהול היומיומי. כיום, במסגרת המנכ"לות המשותפת, כל אחד מהאחים אחראי על חלק אחר מהפעילות: שאול (60) אחראי על הפיתוח העסקי והבינוי, ואילו שלום (56) על פעילות הסניפים הכוללות את עולמות התפעול והסחר.

משפחת נעמן עלתה לישראל מתוניס ב-1970 והתמקמה בבאר-שבע, שם פתחה מכולת ראשונה בעיר. במקביל, שותפתה לימים, משפחת כהן, שעלתה גם היא מתוניס, התמקמה בנתיבות ופעלה כסיטונאית מזון עם הפצה לחברות שונות תחת השם ח.כהן. היום היא מפעילה בנפרד ממחסני השוק גם סופרמרקטים עצמאיים בשדרות ובנתיבות, ובבעלותה גם אולמי חתונות, כשכל אחד מבני המשפחה מתמחה בפעילות אחרת.

שתי המשפחות התחברו לראשונה לטובת פעילות משותפת ב-1995, עת התפנה סופרמרקט למכירה בעיר באר-שבע, שהפך לימים לסניף הראשון של הרשת. בהמשך התרחבה הרשת לערים נוספות, בהן אופקים ודימונה, וגם הרחיבה את נוכחותה לסניפים נוספים בבאר-שבע. כיום מפעילה הרשת סניפים בכל רחבי הארץ, אך היא נחשבת לדומיננטית בנתח השוק שלה בדרום הארץ.

הצמיחה של מחסני השוק הייתה הדרגתית, כשב-2012 רכשה 6 סניפים מידי רשת מגה כשזו החליטה להרחיב אז את פריסתה לאזורים שבהם לא הייתה לה קודם פעילות. בנוסף, לרשת פעילות קייטרינג תחת השם "המטבח של ג'ולי", והיא מציעה אוכל מוכן בחלק מהסניפים.

עיכול מורכב: שיפוץ הסניפים והטמעת הפעילות החדשה

בענף המזון מכנים את האחים נעמן "אנשים טובים וישרים" ומפרגנים על אישור העסקה, אבל גם מזהירים כי מדובר בתהליך מורכב של עיכול מבחינה ניהולית, תפעולית ופיננסית. בנוסף למחיר שתשלם מחסני השוק, שמסתכם כאמור ב-128.5 מיליון שקל עבור הרשת, היא תידרש להשקיע לא מעט בסניפים המוזנחים של הקואופ, באיחוד מותגים מבחינת נראות הסניפים וגם באיחוד מערכות. לפי הערכות בענף, הסכום הראשוני שתידרש מחסני השוק להשקיע בנוסף לתשלום על העסקה עומד על 20-30 מיליון שקל שנדרשים לשיפוץ הסניפים והטמעת הפעילות החדשה, כשחלק מהסניפים שנרכשו נחשבים לחלשים ואף מפסידים.

נזכיר, כי בעבר מיזוגים בשוק הקמעונאות היו מאוד קשים ומורכבים וסבלו מחבלי לידה מתמשכים. כך למשל, נחום ביתן שרכש את כמעט חינם מידי האחים צים נדרש להשקעות עתק בשיפוץ סניפיה ושינוי מיתוגה, ובהמשך חווה זאת פעם נוספת עם איחוד המערכות והמטות כשרכש לפני כשלוש וחצי שנים את רשת מגה. גם לשופרסל, הענקית של שוק הקמעונאות הישראלי, לקח לא פחות משנה להטמיע את רכישת רשת ניו-פארם לאחר שקנתה אותה מידי המשביר.

כך, תידרש מחסני השוק להתמודד עם מיזוג מערכות המידע בין הרשתות השונות (חיבור וממשק בין מערכות העברת הנתונים), טיפול בהתאמת המגוון השונה וסנכרון העבודה מול הספקים השונים. סוגיה נוספת היא המבנה הארגוני בתוך כל חנות ודפוסי העבודה, כשבקואופ היה קיים מבנה פחות יעיל מהמתחרות עם מטה "שמן" יותר.

בכל אופן, מדובר בעסקה שכוללת הרבה יותר סניפים, כשלא בטוח שהיא תהנה מהפריבילגיה לפתוח אותם באופן הדרגתי כפי שעשתה עם מגה. כלומר, ייתכן שמחסני השוק תידרש לקלוט את כל הסניפים ביום אחד ולעשות את ההתאמות והשיפוצים על הדרך, תוך כדי הפעלתם. מדובר באתגר אדיר שמחסני השוק לא התמודדה עם דבר דומה לו עד היום. עם זאת, בענף גורסים כי מדובר באנשים שקולים וסבלניים עם הרבה מאוד ניסיון בתחום, שיידעו לעשות את הדברים באופן יסודי. האם זה יצליח או לא? השאלה הזו תישאר בינתיים פתוחה.

הדילמה: מחיקת המותג ופעילות ההפצה

אחת הדילמות שעמן יצטרכו להתמודד במחסני השוק היא כיצד ימותגו 40 הסניפים שנרכשו, האם לשמור על המותג הקיים (קואופ שופ), להסב אותם למחסני השוק או ליצור עבורם מותג חדש. לכל אחת מהאפשרויות יש חסרונות ויתרונות, כשברור שמיתוג מחדש כרוך בעלויות גבוהות.

בנוסף ל-40 הסניפים שמתווספים, העסקה כוללת גם את פעילות ההפצה למרכז הכפרי שמונה למעלה ממאה נקודות ברחבי הארץ במיקומים שמורכב יחסית להגיע אליהם. ואולם, לפי הערכות בענף, מחסני השוק לא תפעיל בעצמה את פעילות המרכז הכפרי, כשמי שתיקח לידיה את הפעילות הזו היא משפחת כהן, שמחזיקה כאמור בפעילות הפצה משלה, שצפויה להיות סינרגטית לפעילותה הנוכחית.

המודל העסקי: "משפחה שלמה שמנהלת"

בענף מתארים את מחסני השוק כעסק משפחתי ש"מזכיר בסגנון הניהול את חצי חינם במובן שכל המשפחה מעורבת בעסק", כש"שלום הוא הדמות הדומיננטית". לפי גורמים בענף, "בשונה מרמי לוי ומנחום ביתן שחלק מהמשפחה מעורבת, במחסני השוק מדובר במשפחה שלמה שמנהלת".

המודל של מחסני השוק מתבסס על זכיינים שמפעילים עבורה את שלושת המחלקות הדומיננטיות: חברת "מעדני גורמה" מפעילה את מחלקות הבשר והדגים, ואת מחלקת הירקות מפעילה "ביכורי שדה צפון". "אלו שלוש המחלקות הכי חזקות וברגע שהן לא שלך אתה בבעיה תמחורית", אומר ל"גלובס" גורף בענף המזון. גורם אחר מוסיף כי "זה יתרון כשאתה נותן למישהו שיודע לעשות עבודה מקצועית לנהל לך מחלקה, כשהחיסרון הוא בעלויות הגבוהות יותר".

אגב, לרשת ישנם סניפים שמאופיינים עם כשרות גבוהה יותר, בייחוד בסמיכות לריכוזי אוכלוסייה של המגזר החרדי דוגמת צפת, אשדוד, באר-שבע ואופקים. בדירוג החברות של דן אנד ברדסטריט מדורגת החברה בסיכון ממוצע, כשספקים מדווחים על תשלומים המתבצעים בדייקנות ומפרטים כי בשנה האחרונה לא נרשמו שעבודים כנגד נכסי החברה. 

תצליח להוריד מחירים ולחזק את התחרות? 

האם רשת מחסני השוק תצליח להוריד מחירים ולחזק את התחרות? לדברי תמיר בן שחר ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, "מי שייצג את העובדים עשה כאן עבודה מצויינת (עו"ד גלילה הורנשטיין - ש.מ), אבל מבחינת הצרכן לא נקבל מוצר תחרותי והמחירים בשוק ימשיכו לזחול כלפי מעלה. מדובר ברשת קטנה שנכשלה ושהעסקה לרכישתה כוללת עובדים 'יקרים'. אי-אפשר גם לקלוט עובדים יקרים וגם לצפות שהמחירים ירדו. במקרה הזה מישהו היה צריך לגרום לעובדים לרדת מהעץ שכן הם יהוו משקולת עבור הרוכשת. בתקופה שבה התחרות גם כך הצטמצמה, כששחקן בינוני גדל מעט נקבל תחרות עוד יותר מצומצמת".

עם זאת, בענף הדעות חלוקות: מצד אחד, יש כאלה שמשוכנעים שהצרכנים הפסידו מהנסיגה של רמי לוי, ומנגד אחרים סבורים שמחסני השוק תוכל להביא בשורה של מחיר. מה שבטוח הוא שה"איום" עבור המתחרות שהיווה רמי לוי, בהנחה שהיה רוכש את הקואופ, הוסר.