גיא פינס מסביר: איך ממנפים עוקבים ברשת לתוחלת כלכלית

"אין כמעט אותנטיות"

גיא פינס, מגיש 'ערב טוב' בקשת 12

רלוונטיות 2019. "מה שהשתנה זו הטכנולוגיה, לא המהות. מצד אחד, נוצרו ערוצים רבים מאוד להעברת מסרים וקביעת טעמים. התקשורת, הברנז'ה והפרסומאים מוקסמים מהשינוי והחידוש, ונוטים להתבטל בפניו לפעמים כדי להרגיש רלוונטיים, ולא מקובעים ותקועים בעברם. מצד שני, דווקא הקלות והזמינות של צינורות המידע האלה גורמת לכך שקשה לכל אחד מהם להשיג אימפקט משמעותי.

"אני עדיין מרגיש שקשה לייצר נושאים להובלת סדר היום בלי המדיה המסורתית. כותרת ועמוד אחורי בעיתון, תוכנית פריים טיים, השקה בהפסקת הפרסומות, כתבת מגזין - שם נמצא עדיין הקהל הבוגר יותר, בעל האמצעים והדעה, ששולט בפוליטיקה, בניהול הבכיר ובתקשורת.

"מה שכן, מי שדואג לפתח את צינור הקשר הישיר שלו עם הקהל מקבל כלי עצמאי בשליטתו, ומאבד את התלות, שפעם הייתה מוחלטת, בתקשורת המסורתית - שזה כיף. אפילו הטוויטר, שבארץ נותר ברנז'אי ולא כלי משמעותי לקהלים גדולים, הוא צינור מצוין, בגלל שהעיתונאים עצמם מחוברים אליו וציוץ הוא בעיקר סוג של הודעה לעיתונות".

רלוונטיות ברשתות החברתיות. "אנחנו עדיין באבולוציה, אבל אין ספק שתמיד יש כוכב פוטנציאלי חדש במרחק לחיצת סנד. העניין הוא שמרוב ערוצים, עמודים וחשבונות מפולחים ומבודלים, ביוטיוב, באינסטגרם ובפייסבוק, יוצא שבניגוד לפעם, שהיו מעט כוכבים שחצו גילים, עדות וגיאוגרפיה, היום האנונימי שלי הוא הכוכב שלך ולהיפך. אז יש מיליון דוגמאות להצלחה כלכלית שפעם לא הייתה יכולה לקרות, אבל האם זה שונה בהרבה מחנות קטנה ברחוב צדדי שידעה לעשות כסף גם בעולם הישן?".

בין רלוונטי לאותנטי. "אני מוצא מעט מאוד אותנטיות ברשתות. בעיקר כי האפשרות להציג את עצמך כפי שאתה רוצה להיתפס (פיזית, רעיונית) זמינה, מהירה, מפתה וממכרת. בעולם הדייטינג זה בעיה, אבל מצד שני, ברמה העקרונית, יש פחות שכבות תיווך בין יצרן התוכן לצרכן, מה שמקרב ביניהם. זו הפחתה של סינון משמעותי, לטוב ולרע".

היקף ההשפעה. "אין, בהכרח, מתאם ישיר בין השפעה לכסף, בעיקר בישראל הקטנה בעלת השוק המוגבל. אתה יכול להיות יוטיובר כוכב שגם עושה כסף מהשקות וקמפיינים, ועדיין, שאבא ואמא שיושבים בבית על הקופה, לא ידעו בדיוק במי מדובר. אז מה רלוונטי בזה?

"מעבר לזה שכל אחד אוהב לצעוק שיש לו הכי גדול, כמות עוקבים לא באמת מבטאת ישירות את עוצמת המובילות החברתית וההשפעה, ובמיוחד כשמעל כל תרבות הרשתות מרחף הענן של תופעות העוקבים המזויפים, רכישת קהלים בתשלום או במקרים של חשבונות אינסטוש של נשים יפות ומעט בגדים - עוקבים רבים מחו"ל שכלל לא רלוונטיים לישראל.

"מצד שני, שחקנים לא ילוהקו לתפקידים רבים (בעיקר כשמכוונים לקהל צעיר) בלי שהבוסים שלהם יוודאו שיש להם מעמד בולט ברשתות. קמפיינים גדולים חייבים לקבל תמיכה ברשת אצל הבלוגרים המובילים בישראל".

רלוונטיות כמנוף כלכלי. "רבים מהעיתונים המוכרים מפיצים גיליונות בכמות נמוכה בהרבה מהצפיות בסטורי ממוצע של 'ערבטוב' באינסטגרם. זה כוח עצום. כלכלית זה פחות רלוונטי כרגע, כי זה עוד לא מנותב להכנסות תואמות על פי המודל הישן. אם ראו את הסטורי 50 אלף איש מפולחים ומנוטרים היטב, זה כלי מטורף. אבל הפרסום עדיין שואף לאיזו מודעה שאפשר לתייק ללקוח ולגזור עליה עמלה".

 "המיקרו אינפלואנסרים הם הדור הבא של המשפיענים הרלוונטיים". עידו גרינברג / צילום: רן יחזקאל

"15 דקות התהילה הווירטואליות"

עידו גרינברג, מייסד מיס מס

רלוונטיות חברתית. "זה שם אחר לתחושת שייכות בעידן שבו כל אדם רוצה להגדיר את האישיות הייחודית שלו, להזדהות עם קבוצות, מותגים וסדרות טלוויזיה. היום אם אתה לא ברשתות החברתיות אתה כנראה לא יודע איזו סדרת טלוויזיה היא מאסט, מהו המקום הכי חם לאכול בו ואיזה ספין כזה או אחר קרה על גבי המרשתת".

המפרסמים החדשים. "מובילי דעה הם המפרסמים של 2019. הם יכולים להכתיב אופנות, ובמידה מסוימת להשפיע על סדר יום. ציוץ כזה או אחר ברשתות יכול לעשות סערה מאוד גדולה. אנחנו מכירים לא מעט דוגמאות של בניית מותג מאפס למאה רק בעזרת הרשתות. מצד שני, אנחנו נמצאים בעיצומה של הפרעת קשב וריכוז אחת גדולה, לכן קשה יותר לייצר בוֹלטוּת היום.

"עבודת התחזוק היא העבודה הקשה יותר. לא מעט פעמים אנחנו נתקלים באנשים שהם רלוונטיים לרגע, 15 דקות התהילה הווירטואליות. לא מעט כוכבים שהתפרסמו בתקשורת המסורתית עובדים היום שעות נוספות כדי לשמר פעילות בזירות שבהן הקהלים שלהם נמצאים".

רלוונטיות כמנוף כלכלי. "ישבתי בלא מעט ישיבות ליהוק לאורך הקריירה הטלוויזיונית שלי מאחורי הקלעים, ובסופו של יום שחקן צריך 'להחזיק'. יש שחקנים אדירים ללא רשתות חברתיות כלל שעובדים הרבה, ובעיניי זה מדויק. עם זאת, הנתון של קהל שמגיע כבר עם השחקן עלול להוות שיקול, וזה, כמובן, תלוי בפרויקט ולמי הוא פונה.

"שחקן שמגיע עם נכסים דיגיטליים עשירים, יסייע לקידום הפרויקט שבו הוא משתתף. מה שכן, 'המוצרים המשלימים', שלעתים מצליחים לפרנס שחקנים לעשות את האמנות שלהם, הם קמפיינים מסחריים, ושם הם לא פעם נמדדים על פי רלוונטיות ברשתות החברתיות".

מיקרו אינפלואנסרים. "הדור הבא של המשפיענים הרלוונטיים. לא מעט חברות מפתחות מחלקות כאלה אצלן, ובצדק - קיימים היום יצרני תוכן ש'מדברים' את המסרים בדרכים יצירתיות ומגוונות, שפונות בול לקהל היעד".

לשמור על רלוונטיות. "המותג שלי בנוי סביב יכולת לספר סיפור. אני משתדל לבחור בקפידה את שיתופי הפעולה שאני עושה, ולהגיב על אירועים גדולים, אקטואליים ורלוונטיים, שנוגעים לכולנו. בכל מקרה, זה חייב לבוא ממקום של כיף, אחרת זה מורגש. אותנטיות היא שם המשחק".

 "אתה יכול להבין מהרשתות מי רלוונטי היום". מאיה ורטהיימר / צילום: אישי

"אני, בעצם, מנהלת ערוץ"

מאיה ורטהיימר, שחקנית

להיות רלוונטית ברשת. "אני נמצאת בעיקר באינסטגרם, ומעלה את מה שמצחיק אותי. אני חושבת מה הייתי רוצה לראות בתור צופה. הקהל שעוקב אחריי בפייסבוק הוא מאוד מגוון, אני מקבלת כל יום לפחות 200 הודעות ומנסה לענות לכולם. נשים בחופשת לידה כותבות לי, 'לא הייתי מצליחה לעבור את חופשת הלידה בלעדייך'. לא מזמן הייתי עם אסף (זמיר) בעלי באיכילוב וכל הרופאים רצו אליי ואמרו 'אנחנו צופים בך בשעות הכי קשות של המשמרת, ונקרעים מצחוק'. אני, בעצם, מנהלת ערוץ שאני בוחרת את התכנים שעולים בו, ומקפידה לשמור על אותנטיות".

רלוונטיות כמנוף כלכלי. "לא קיבלתי תפקידי משחק בגלל הרלוונטיות שלי ברשתות, אבל 'יד 2', למשל, כן ראו את העמוד שלי, פנו אליי, אמרו שזה בדיוק הווייב שהם מעוניינים בו וכתבו את הקמפיין. מאוד אהבתי את מה שיצא, כי זה מדבר את השפה שלי".

מי קובע היום מי רלוונטי. "האנשים עצמם. אתה יכול להבין מהרשתות מי רלוונטי. אגב, המוני עוקבים זה לא בהכרח המדד, כי יש פרופילים שהעוקבים שלהם לא אמיתיים. זו האיכות של העוקבים שקובעת. יש חברות שממש מנתחות את הפרופילים כדי להבין מי הם".

 "עדיף לא להעלות בכלל, מאשר להעלות בכוח פוסט עייף". תום יער / צילום: אוהד רומנו באדיבות yes

"בארץ נהדרת הכינוי שלי הוא 'סטורי מוגזם'"

תום יער, קומיקאית

רלוונטיות חברתית. "אני מעלה פוסטים וסטורי רק כשבא לי, אני לא מנסה לתחזק שם שומדבר. אני נהנית מזה, הסטורי שלי ממש מגוון - אם זה עוזי הכלב שלי, או בישולים שלי שהתחלתי להעלות לאחרונה. הכול אותנטי.

"העוקבים שלי ממש מכירים את החיים שלי דרך הסטורי, ובכלל האינסטגרם. כשיש פוסטים עייפים אני מיד מרגישה את זה. עדיף לא להעלות בכלל, מאשר להעלות בכוח פוסט עייף.

"מצד שני, אני מעלה באופן קבוע מכל הופעה שלי את אותה התמונה עם אותו טקסט יבשושי, ולא אכפת לי שזה לא מגניב. חשוב לי לומר תודה למי שבא להופעה שלי".

רלוונטיות כמנוף כלכלי. "בשלב מאוד מוקדם הבהרתי לכל מי ששלח לי מתנות למיניהן שאני לא מפרסמת דברים באינסטגרם שלי. או שהייתי שולחת את זה חזרה, או גרוע מכך, שומרת את המתנה ולא מעלה תמונה, כדי להבהיר את הנקודה באופן חד משמעי".

רלוונטיים בעיניי. "אני עוקבת אחרי אשלי גרהאם, מאיה ורטהיימר וחן טל, שיכולה להצטייר כדמות מאוד שטוחה, אבל מי שעוקב אחריה באינסטגרם ממש נחשף לעולם ומלואו, ואני מתה עליה ועל הסטורי שלה. היתרון של הפיצ'ר הזה הוא לראות את החיים של הבנאדם ולחוות איתו הרבה רגעים אותנטיים. אתה מרגיש שאתה מכיר אותו".

תדירות. "יום אחד פגשתי את אחד הכותבים של ארץ (נהדרת), והוא סיפר לי שהם ממציאים שמות לאנשים. שאלתי אותו מה הם המציאו לי, הוא אמר שיש לי הרבה שמות, ויכול להיות שאחד מהם הוא 'סטורי מוגזם'. אז הם כזה אומרים אחד לשני בישיבה, 'סטורי מוגזם באה היום?'. אז מצד אחד אני לא מעלה כשלא בא לי, ומצד שני אני יכולה להיות אינטנסיבית. זה בא בתקופות".

פייסבוק. "לפני בערך שנה וחצי הבנתי שהפלטפורמה הזאת פחות מתאימה לי, אז יש מישהו שמנהל לי שם את העמוד".

 "אם פעם הרייטינג הגבוה היה נקבע במדיה המסורתית, היום המוקד הוא ברשתות". אמיר גיא / צילום: איליה מלניקוב

"משקיעים במיקרו אינפלואנסרים"

אמיר גיא, מנכ"ל אדלר חומסקי

רלוונטיות חברתית. "צריך להבחין בין רלוונטיות לבין רייטינג גבוה. אם פעם הרייטינג הגבוה היה נקבע במדיה המסורתית, היום המוקד הוא ברשתות. הרבה פעמים אנשים נחשפים ברשתות החברתיות, אבל את הגושפנקא להיותם רלוונטיים הם עדיין מקבלים מהמדיה המסורתית.

"אפשר לזהות שני מאפיינים: אנטרטיינינג (אפקט בידורי, לא מלשון הומור), ואותנטיות. אותם אנשים יודעים לספר דרך הרשתות סיפור שמושך אנשים. יש הרבה מאוד בחורות צעירות, יפות, שמפרסמות תמונות באינסטגרם, אבל רק נטע אלחימיסטר הצליחה להפוך את זה למה שהיא היום, כי יש בה משהו שאין באחרות".

הפלטפורמה הרלוונטית. "הרלוונטיים או בעלי הרייטינג הגבוה נקבעים באינסטגרם, אף אחד לא נמצא בפייסבוק. כיוון שהאינסטגרם היא פלטפורמה מבוססת נראות, אז האנשים עם הרייטינג הגבוה הם מעולם הבידור לרוב. יש גם חשבונות של מטיילים בעולם שהפכו את זה לעסק - הם מצליחים לספר סיפור בתמונות שהאחרים לא מצליחים".

רלוונטיות כמנוף כלכלי. "אני חושב שיש רוויה. בעולם הפרסום, אם פעם היינו פונים למישהו מגה רלוונטי ומשלמים לו המון כסף בשביל פוסט אחד באינסטגרם, היום אנחנו הולכים על מיקרו אינפלואנסרים, אנשים שהם רלוונטיים לא בקנה מידה של 500 אלף עוקבים, אלא בסקיילים נמוכים יותר, אבל כנראה שההשפעה שלהם גדולה יותר על האנשים שכן עוקבים אחריהם. אגב, כמובן שמתוך 500 אלף עוקבים לא בטוח שכולם אמיתיים.

"בעולם השיווק והפרסום מבינים שרלוונטיות היא לא בהכרח לקחת את נטלי דדון לפרסם אדידס, כי יש לה מאות אלפי עוקבים, אלא להבין מי הרלוונטיים עבור קבוצות ספציפיות ולתת להם לפרסם. יש מערכת שיודעת לאתר את אותם מיקרו אינפלואנסרים, שאחוזי ההמרה שלהם יותר גבוהים, וגם לתגמל אותם".

 "רלוונטיות חברתית היא גם פונקציה של אותנטיות". עו"ד רות דיין וולפנר / צילום: איליה מלניקוב

"מיומנות שמצריכה תחזוקה שוטפת"

רות דיין וולפנר, בעלת משרד עורכי דין

רלוונטיות חברתית. "נבנית באמצעות תמהיל נכון של אותנטיות ומתן ערך. כמו כל מיומנות, היא זקוקה לתחזוקה שוטפת. נדרשת נוכחות אקטיבית ובעלת ערך ברשתות החברתיות, תוך הבנה עמוקה של הלך הרוח, שהוא נתון משתנה ודינמי. המונח 'להמציא את עצמך מחדש' פחות רלוונטי, כיוון שרלוונטיות חברתית היא גם פונקציה של אותנטיות".

לבנות רלוונטיות. "פעם בשבוע, בשבת בבוקר, אני מעלה לפייסבוק פוסט ארוך שמעניק הצצה לפעילותי המקצועית כעורכת דין מומחית בדיני משפחה. אני מקפידה תמיד על אותנטיות, ומשתדלת לכלול בו תובנות אמיתיות ונטולות ציניות. כמעט מדי שבוע ניגשים אליי ברחוב ובבית המשפט אנשים שאינני מכירה, ומדברים איתי על הטור. זה נותן לי את הזכות להשפיע באופן ישיר ומיידי על חיי הנישואים של אנשים ו/או על הדרך שבה הם מתגרשים ומתנהלים בחייהם".

רלוונטיות של דור. "אני מוצאת את פייסבוק כפלטפורמה הנוחה לי ביותר, בעיקר בגלל היכולת לפתח באמצעותה שיח ולקבל פידבק מיידי. כנראה שמדובר בעניין של גיל - בני 35-55 פעילים היום יותר בפייסבוק, ואילו הצעירים יותר מצאו להם פלטפורמות אחרות".