לא רק פייסבוק וגוגל: למה מתקוונים כשמדברים על פרסום

שוק הפרסום המסורתי, בעיתונים בטלוויזיה ובשלטי חוצות, מצוי בדעיכה עקבית בשנים האחרונות. את מקומו הולך ותופס פרסום דיגיטלי המצליח לשדך באופן מיטבי בין קהל היעד לבין תוכן הפרסום. מגמה זו אינה צפויה להאט בשנים הקרובות.

לשם המחשה, בעוד סך ההוצאה על פרסום דיגיטלי ב-2017 עמדה על 232 מיליארד דולר, ב-2022 היא צפויה לעמוד על סכום של 427 מיליארד דולר, כך לפי מגזין הפרסום העולמי eMarketer. בפרט, נתח הפרסום הדיגיטלי צפוי להוות כ-54% מסך ההוצאה לפרסום בשנת 2022, זאת בהשוואה ל-39% במהלך 2017. שתי המלכות הבלתי מעורערות בענף הרווחי הזה, הן גוגל  (GOOG) ופייסבוק  (FB), אשר נתח השוק המצרפי שלהן בשוק הפרסום בארה"ב מוערך בכ-57%.

2018 - השנה המאתגרת של פייסבוק

שנת 2018 תיזכר כשנה מאתגרת במיוחד עבור הנהלת פייסבוק ועבור בעלי מניותיה, וזאת בשל אתגרים בשתי חזיתות עיקריות. הראשונה היא החזית העסקית. מנכ"ל החברה מארק צוקרברג ציין, במסגרת הדו"חות לרבעון השני של 2018, כי קצב צמיחת ההכנסות צפוי להיות איטי יותר ביחס לקצב אליו הורגלו המשקיעים בעבר. בעקבות הפרסום, התממשה המניה ב-19% במהלך יום מסחר בודד. החזית השנייה היא חזית הרגולציה. לאחרונה, עלה שמה של החברה ככזו שלקחה חלק, שלא ביודעין, במגוון הפרות שונות של חוקי הפרטיות וחוקי הגנת המידע. בעקבות כך, אף זומן צוקרברג לשימוע בקונגרס האמריקאי. חששות המשקיעים מהאתגרים שהוצבו בפני החברה בשתי החזיתות, הובילו לירידה מצטברת של כ-40% ביחס למחיר השיא שנרשם ביולי 2018.

בשונה מיריבתה בתחום הפרסום גוגל, פייסבוק הודיעה כי תחזיר חלק מכרית המזומנים שלה לבעלי המניות. כיום, קיימת לחברה תוכנית לרכישה עצמית של מניות בהיקף של 24 מיליארד דולר, המהווה כ-6% משווי הון המניות של החברה. אנו צופים כי תוכנית הרכישה העצמית תגדל ככל שמניית החברה תמשיך להיסחר ברמות המחיר הנוכחיות. בנוסף, למשקיעים בפייסבוק קיימים שולי ביטחון משמעותיים. ראשית, החברה מחזיקה 41 מיליארד דולר מזומן בקופה (כ-17 דולר במזומן למניה). שנית, לפייסבוק אין חוב. השילוב בין אכזבה מקצב צמיחת ההכנסות של החברה לבין מימושים רוחביים בענף הטכנולוגיה, הביאו את מניית החברה להיסחר בשפל של שנים. לשם המחשה, בסוף 2018 נסחרה פייסבוק במכפיל רווח חזוי של 16 בלבד עבור רווחי 2019, התמחור הנמוך ביותר מאז ההנפקה. זאת בעוד יריבתה הקרובה, גוגל, נסחרת לפי 18 פעמים רווח שנתי לשנה הבאה.

מבססת את מעמדה העסקי ומשקיעה בעצמה

כאשר ציפיות נמוכות נפגשות עם תוצאות כספיות טובות מן הצפוי מקבלים זיקוקים. ענקית המדיה החברתית דיווחה על תוצאות כספיות מצוינות לרבעון שהסתיים ב-31 בדצמבר 2018, וכן לשנה כולה. במהלך הרבעון שחלף רשמה החברה הכנסות של 16.9 מיליארד דולר, עלייה של 30% ביחס לרבעון הרביעי של 2017. בשורה התחתונה, הרווח הנקי עמד על 2.38 דולר למניה, עלייה של 65% ביחס לרבעון הרביעי של 2017. בניגוד לחששות המשקיעים, החברה הצליחה להגדיל את מספר המשתמשים בפלטפורמות החברתיות שבבעלותה. בפרט, מספר המשתמשים הפעילים היומי עמד על 1.52 מיליארד נכון לסוף דצמבר 2018, עלייה של 9% ביחס למספר המשתמשים היומי בשנה הקודמת. מספר המשתמשים הפעילים החודשי עמד על 2.32 מיליארד נכון לסוף דצמבר 2018, המשקף עלייה של 9% ביחס למספר המשתמשים הפעילים החודשי בשנה הקודמת.

פייסבוק ממחישה כיצד היא מבצרת את מעמדה העסקי. סך ההוצאות והעלויות של החברה במהלך 2018 עמדו על 30.9 מיליארד דולר, עלייה משמעותית בהשוואה לסך הוצאות של 20.4 מיליארד דולר בלבד במהלך 2017. הזינוק בהוצאות מיוחס לסעיפים כגון מחקר ופיתוח, שיווק, וגיוס מאסיבי של עובדים. אלה באו לידי ביטוי בשולי הרווח התפעולי שעמדו בסוף הרבעון הרביעי על 46%, זאת בהשוואה ל-57% בסוף הרבעון הרביעי של 2017. עם זאת, וכפי שכתבנו בעבר, השקעה זו היא הכרחית לחברה במטרה לשמר את מעמדה העסקי התחרותי בעולם הפרסום הדיגיטלי העולמי.

פייסבוק משקיעה בעצמה. במהלך הרבעון האחרון השקיעה החברה סך כולל של 3.5 מיליארד דולר ברכישה עצמית של מניות. עבור 2018 כולה, השקיעה החברה סך כולל של 12.8 מיליארד דולר ברכישה עצמית של מניות, זאת בהשוואה ל-2 מיליארד דולר בשנה שקדמה לה. בתגובה לפרסום הדו"חות היפים רשמה המניה זינוק דו ספרתי, ונכון למועד כתיבת שורות אלו רשמה המניה עלייה מרשימה של 30% מתחילת שנה - פי 3 מהתשואה שהשיג מדד 500 S&P.

שנה מאתגרת, אך כאן טמונה ההזדמנות

למרות האתגרים הרבים, אסור לשכוח כי לרשת החברתית, השולטת על כ-20% משוק הפרסום המקוון העולמי, קיימים מנועי צמיחה בולטים. מנוע צמיחה ראשון הוא המוניטיזציה של הממשקים הקיימים שבבעלותה של פייסבוק. חשוב לזכור כי רק שתיים מתוך ארבע פלטפורמות המדיה של החברה מייצרות כיום הכנסות. הנהלת החברה טרם פרסמה תכניות לייצור הכנסות באמצעות ווטסאפ או ממשק המסנג'ר, אך אנו צופים כי תוכניות כאלו יפורסמו בעתיד הקרוב. מנוע צמיחה שני הוא כלים טכנולוגיים מתקדמים, כגון בינה מלאכותית ואלגוריתמים של מציאות רבודה בתלת ממד אשר מצויים בשלבי פיתוח מתקדמים וצפויים לסייע לפייסבוק לשמור על מעמדה הדומיננטי בתחום הפרסום המקוון העולמי.

פייסבוק היא מעצמת ביג דאטה, וככזו - היא עלולה למצוא את עצמה בעימותים מול משתמשים או מול הרגולטור בסוגיות כגון הגנת מידע. סיכון נוסף הוא אי הצלחה בתהליך המוניטיזציה של פלטפורמות המדיה השונות בבעלות החברה.

ענף הפרסום הדיגיטלי חווה עוד שנה של צמיחה, בעוד שעבור פייסבוק הייתה זו שנה מאתגרת במיוחד. אבל בדיוק כאן טמונה ההזדמנות. כיום פייסבוק היא השקעה מעניינת מאוד בשל הדומיננטיות שלה בשוק הפרסום, מנועי הצמיחה שלה בשנים הבאות, והתמחור האטרקטיבי של מניית החברה.

החברות המובילות בענף

Alphabet (סימול: GOOG) - חברה מובילה בתחום הפרסום הדיגיטלי והבעלים של מנוע החיפוש הדומיננטי ביותר בעולם, גוגל. כ-99% מסך הכנסותיה של החברה מקורן בפרסום, בעוד שהאחוז הנותר מקורו בחטיבה הקרויה "Other bets" הכוללת מגוון רחב של פתרונות טכנולוגיים מתקדמים. החברה נסחרת לפי שווי שוק של כ-727 מיליארד דולר ומעסיקה כ-78,000 עובדים ברחבי העולם. במהלך הרבעון השלישי של 2018 רשמה החברה הכנסות של כ-130 מיליארד, עלייה של 24% ביחס לתקופה המקבילה בשנה הקודמת.

Snap Inc. (סימול: SNAP) - חברת מדיה חברתית הפועלת באמצעות פלטפורמת פרסום מקוון של שליחת תמונות וממסרים קצרים על גבי המובייל. החברה הונפקה ב-1 במארס 2017 ומאז איבדה קרוב ל-70% משוויה. כיום נסחרת החברה לפי שווי שוק של כ-7.3 מיליארד דולר ומעסיקה כ-3,000 עובדים ברחבי העולם. במהלך 12 החודשים שהסתיימו בספומבר 2018 רשמה החברה הכנסות של 1.07 מיליארד דולר, עלייה של 52% ביחס לתקופה המקבילה בשנה הקודמת. באותה התקופה רשמה החברה הפסד נקי בהיקף של 1.3 מיליארד דולר.

Facebook (סימול: FB) - פייסבוק היא הרשת החברתית המובילה בעולם, השולטת על כ-20% משוק הפרסום המקוון העולמי. החברה היא הבעלים של ארבע פלטפורמות מדיה עולמיות - פלטפורמת שיתוף התמונות אינסטגרם, ממשק המסרונים ווטסאפ, ממשק השיחות מסנג'ר, וכמובן - הרשת החברתית הנושאת את שמה. נכון ל-30 בספטמבר, לרשת פייסבוק קיימים 2.27 מיליארד משתמשים חודשיים פעילים, מתוכם 1.49 מיליארד משתמשים יומיים פעילים. במהלך הרבעון השלישי של 2018 רשמה החברה הכנסות של 51.8 מיליארד דולר ורווח נקי של 7.4 דולר למניה, המהווים עלייה של 42% ושל 43%, בהתאמה, ביחס לתקופה המקבילה בשנה הקודמת.

הכותב הוא אנליסט מניות חו"ל במערך הייעוץ בהשקעות בבנק לאומי. לכותב הסקירה אין עניין אישי בנושא הנדון לעיל. הנתונים והמידע המובאים לעיל אינם מהווים ייעוץ השקעות ו/או תחליף לייעוץ השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם