לומדים מיוניליוור ומשטראוס: בענף הפרסום מתחילים לרכז את התקציבים במקום אחד

שלשום (ג') הודיעה חברת יוניליוור ישראל כי תיפרד מבאומן-בר-ריבנאי שמלווה אותה כמעט 25 שנה, ותרכז את תקציב הפרסום שלה בשני משרדים - מקאן תל-אביב, שמחזיק בחלק הגדול של התקציב; וגרייט דיגיטל. ההחלטה על הפרידה לא נפלה בישראל, אלא הייתה יישום של מדיניות בינלאומית הדוגלת בהתכנסות למספר מצומצם של משרדי פרסום. פובליסיס, הקבוצה שאליה משתייכת באומן, לא נמנית עם מערך הפרסום הגלובלי של יוניליוור, כך ששנתיים אחרי שהאחרונה החלה ליישם את אותה מדיניות התכנסות בעולם - התקבלה ההוראה לבצע אותה גם בארץ.

הפרידה של יונילוור מבאומן מצטרפת למהלכים דומים של חברות גדולות אחרות שמצמצמות לאחרונה את מערכי הפרסום שלהן. כך, שטראוס נפרדה בחודש שעבר מאדלר-חומסקי וריכזה את תקציבי הפרסום של המותגים הגדולים שלה בבאומן-בר-ריבנאי; סמ"לת נפרדה גם היא מאדלר-חומסקי וריכזה את מלוא התקציב ב-LEAD; בזק בוחנת בימים אלה את מערך הפרסום של החברות-בנות בקבוצה ועשויה לוותר על מקאן או על אדלר; והחברה המרכזית למשקאות "ניקתה" בתחילת השנה את מערך הפרסום שלה ונפרדה מכמה ספקים קטנים.

אבל מה שנראה כמו תחילתו של תהליך בארץ הוא מגמה של ממש בשווקים הגדולים בחו"ל. פרט ליוניליוור שנחשבת לסמן ימני בנושא, מפרסמות גדולות נוספות מיישמות מדיניות דומה - כשהבולטת בהן היא פרוקטר אנד גמבל. מרביתן חשו מיאוס מ"שולחן השיווק" שהפך עמוס לעייפה בעידן הדיגיטלי והתמלא בהתמדה בעוד ועוד ספקים מתמחים שהפכו את מהלכי השיווק והפרסום למסורבלים, דרשו תשומות ניהול עצומות, החדירו למערך קבלת ההחלטות שיקולים שהם לא בהכרח ענייניים, ובעיקר ייקרו מאוד את עלות העבודה הפרסומית.

במקביל, קבוצות הפרסום המסורתיות ראו בעיניים כלות איך נתחים הולכים וגדלים מתקציבי השיווק זולגים למשרדים מתמחים, והחלו להשקיעו בחברות דאטה, דיגיטל וטכנולוגיה כדי להוות אלטרנטיבה. 

העלויות גדלו - ואיתן גם הריטיינר 

"המגמה של לקוחות גדולים לצמצם את מספר משרדי הפרסום שהם עובדים איתם אינה ייחודית לישראל. מדובר בתופעה עולמית שהחלה כבר לפני 3 שנים", אומר ל"גלובס" אמיר גיא, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר-חומסקי. "משרדי הפרסום המובילים בעולם השכילו להבין את המגמה ולפעול מהר. כך, WPP, סוכנות הפרסום הגדולה בעולם, עוברת מהלכים משמעותיים וקיצוניים בשנה האחרונה כדי לייצר פתרונות יעילים יותר ללקוחות, ובין היתר, אף מיזגה 4 סוכנויות בינלאומיות ענקיות לשתיים".

גיא מסביר את השינוי בשתי סיבות עיקריות - כלכלית ומקצועית: "בעשור האחרון חלה עלייה דרמטית אצל המפרסמים הגדולים בהוצאות הייצור של הפרסום. משנה לשנה העלויות הכרוכות בייצור קמפיינים - קריאייטיב והפקה - עולות באופן משמעותי. הסיבה העיקרית לכך היא העלייה בכמות העובדים וההתמחויות השונות ההכרחיות לפיצוח קמפיינים. הפרגמנטציה האדירה של ערוצי הפרסום והמדיה וההכרח להיות נוכח באינספור ערוצים ופלטפורמות דיגיטליות, הביאו לצורך לפתח התמחויות ויצרו דיסציפלינות ומשרדים מתמחים שהמפרסמים נאלצו לגייס למערך הפרסום שלהם".

כך, כמעט כל ערוץ או פלטפורמה דיגיטלית דרשו התמחות שכן פתאום קמו מקצועות שעד אז לא היו חלק ממשרד פרסום קלאסי, כמו דאטה ואנליטיקס, אופטימייזרים, מומחי איקומרס ואחרים שהפכו לחלק הכרחי בפס הייצור הפרסומי עבור מי שרצה לייצר ערך. העלויות גדלו -  ואיתן גם הריטיינר ללקוח. במקביל, העבודה מול כמה משרדי פרסום מתמחים הפכה לקשה לשליטה ולניהול, ונוצרו תסבוכות כאשר כל משרד משך את המותג לכיוון אחר. הסרבול הביא לעתים לאובדן האסטרטגיה ולפגיעה באימפקט של הקמפיינים. "לכן", אומר גיא, "מה שמניע כעת את המהלכים של המפרסמים לצמצום משרדי הפרסום הוא קודם כל הצורך להתייעל ולחזור להוצאות ייצור שפויות יותר".

גיא סבור כי הצורך של המפרסם היום לייעל את הוצאות הפרסום הופך לאפשרי, כי משרדי הפרסום "הקלאסיים" מדביקים את הפער ויצרו לעצמם יכולות מעודכנות בתוך הבית - מה שמייתר לרוב את הכורח של המפרסמים לפנות למשרדים מתמחים. "בדילמה שבין התמחות קיצונית וסיוט ניהולי לבין התייעלות וריכוז הכוח במשרד אחד, אפילו תחת ויתור מסוים על התמחויות נישתיות - המפרסמים מעדיפים את ההתייעלות".

"מי שלא ייתן שירותים מקצועיים, ייפלט מהמשחק"

יוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס בישראל, מספר על פורמט אחר שמשמש בעולם לריכוז התקציבים: "קבוצות הפרסום הגדולות בעולם מקימות עבור לקוחות גדולים משרד ייעודי שהוא עבור הלקוח בלבד ואליו מביאים את כל הדיסציפלינות שיש בקבוצה. בפובליסיס יש תפיסה של 'The Power Of One' שמציגה את היתרון שלנו כקבוצה שיש לה את כל הנגזרות - טכנולוגיה, דאטה, קריאייטיב, תוכן וכדומה. כלומר, אנחנו נביא לכם פתרון כולל עם ליווי שיווקי ולא כמי שיודעים לעשות קמפיינים". 

לדבריו, "בתקציבים של מאות מיליוני דולרים זה כדאי, אבל בארץ זה לא יכול לעבוד, ולכן מצמצמים סוכנויות. בישראל רוב המפרסמים ממילא מחזיקים בסוכנות אחת, בעוד שהגדולים מחזיקים בכמה סוכנויות. כולם מסתכלים על שטראוס ועל יונילוור, ורובם ינקטו בהמשך אותו המהלך".

לדברי איתמר בר, מבעלי גרייט דיגיטל, דרישות השוק השתנו והלקוח מבקש היום פתרון אחר, אך לא כל משרדי הפרסום מסוגלים להציע את אותו הפתרון, ולכן חלקם יוכלו להרוויח ממגמת ריכוז התקציבים. "הפוקוס של העבודה מול הלקוח הוא כבר לא בקמפיין. לקוחות מחפשים ערך נוסף: יותר דאטה וטכנולוגיה, להבין מה קורה אחרי שעושים קמפיין, איך זה מומר למכירות ואיך אפשר לשפר ולטייב. התקציבים הולכים לשם. התהליכים הופכים להיות חוצי ארגון, זאת עבודה יומיומית וצריך אנשים שמבינים את השפה. בעלי המקצוע שצריך כדי לנהל את זה לא תמיד נמצאים במשרדי פרסום, ולא כולם מתמחים ברמות שנדרשות היום, ולכן בוחרים להתמקד במי שמבין את השיחה ונותן ערך מוסף".

גם הפרסומאי אילון זרמון סבור כי הבחירה במשרד הפרסום שבו מרוכז התקציב היא משיקולי מקצועיות ולא בגלל הגודל. "זה מעיד על התבגרות מענף שייצג בעבר זוהר לכזה שחייב להציע מקצועיות לפני הכול. מי שלא ייתן את כל השירותים המקצועיים, ייפלט מהמשחק ויהפוך לסוג של פרילנסר שמספק שירותים שונים. זה ייצר סף כניסה גבוה יותר לשחקנים חדשים, ושחקנים קיימים שירצו להישאר ידרשו לשכלל את השירותים שלהם בכל זווית ואספקט. מי שישלם את המחיר הם המשרדים הקטנים והנישתיים שמטפלים בסקטור או בסוג מסוים של קהל, כי אותה מגמת איחוד תבוא על חשבונם - ויש לא מעט כאלה".

מנגד, סער נעים, מבעלי משרד הפרסום מנצ', חולק על התפיסה כאילו משרד הפרסום בעולם החדש חייב להחזיק את כל היכולות 'בתוך הבית' כדי שיהיה לו סיכוי להיות מועמד ראוי בעיני מפרסמים השואפים לרכז תקציבים. "פעם, כשהרווחיות בענף הייתה מטורפת, הייתה 'סוכנות אחת' בכל מובן המילה. היום זה לא מחייב. החוכמה היא להיות משרד פרסום שיודע לתת פתרון אסטרטגי וקריאייטיבי ולתרגם את זה בכל המדיות - על זה הלקוח משלם. אני, כמשרד בינוני בעשירייה השנייה, יודע לתת את מה שמקאן, אדלר ובאומן מביאים. את מה שהם עושים עם תקציב של 50 מיליון שקל, אני עושה עם תקציב של 15 מיליון".  

"משרדים קטנים לא יכולים להתמודד" 

באופן לא מפתיע, לובטון וגיא רואים את ההשפעה העתידית של מגמת ההתכנסות באופן שונה מאיך שרואים אותה במשרדים הקטנים יותר או באלה שאינם נמנים עם קבוצת פרסום. לובטון סבור כי זה לא מקרי שברוב הפעמים שבהן משרד מצמצם את מערך הפרסום שלו מי שנותר ב"קרב" הם בעיקר המשרדים הגדולים. הוא לא מטיל ספק ביכולתם של משרדים מתמחים כמו מנצ' לתת פתרון פרסומי טוב, אבל מאמין שהמפרסמים מבקשים היום הרבה יותר מיכולות פרסום. 

לדברי לובטון, "המגמה מחזקת את משרדי הפרסום הגדולים, כי לקוח שמרכז את המותגים במשרד אחד עושה את זה במשרד גדול. אני לא רואה את שטראוס מרכזת את התקציב במנצ' שנמנה עם המשרדים הגדולים של הקטנים. וזה לא כי הם לא טובים - הם משרד טוב במונחים של פרסום, אבל לטפל בכזאת 'מפלצת' כמו שטראוס - רוב המשרדים לא מסוגלים להיות שם".

לדבריו, "הדיון עם משרד גדול הוא ברמה אחרת מאשר עם משרד פרסום 'רגיל', ולא משנה כמה הוא טוב. באומן, אדלר או מקאן יודעים להביא כמעט את כל מה שהמפרסם צריך בעולם השיווק, יש להם יכולת להיות שותף אמיתי. למשרדים הבינוניים אין את הידע בטכנולוגיה, בדאטה או באסטרטגיית מדיה חכמה כדי לתת מענה בסדר גודל כזה. אי-אפשר לטעון שמה שמשרד גדול יודע לעשות גם רוב הבינוניים יודעים רק בסקייל יותר קטן, כי למשרד גדול יש את חברת המדיה, את הטכנולוגיה, את האיש מעולם הסטארט-אפים, את אנשי התוכן והפרפורמנס. מדובר במשכורות של מאות אלפי שקלים בחודש, ומשרדים קטנים לא יכולים להתמודד עם זה". 

לפיכך מאמין לובטון שמי שלא נחשב למשרד גדול או לא שייך לקבוצת פרסום, צריך להיות מודאג. "ליאו ברנט (משרד נוסף של קבוצת פובליסיס - ע.ב.ל) יכול להיות רגוע, כי הוא חלק מקבוצה גדולה, אבל העתיד לא מבשר טובות למי שלא נמצא בקבוצה. זה עולם שרוב הלקוחות בו מפעילים או יפעילו מערכות טכנולוגיות, ורוב המשרדים האלה לא יכולים להרים את זה, כי אין להם את הכסף כדי להשקיע בכך. אז העתיד שלהם הוא או להתמחות בנישות - בשוק או בסגמנט מסוים, או למות".

גם גיא סבור כי המרוויחים מהמגמה הזאת יהיו המשרדים הגדולים שהשכילו לפתח מענה מקצועי בכל התחומים בבית אחד. "המפסידים יהיו המשרדים המתמחים והנישתיים, למעט אלה שיהיו מאוד-מאוד טובים עד כדי כך שיזכו בפרויקטים ייחודים. משרדים שלא יהיו חלק מקבוצה ולא ידעו לעבוד באינטגרציה עם המשרד המוביל - יישארו קטנים ומתמחים ויחיו מפרויקטים או ממהלכים מאוד ספציפיים".

ואילו בר מסכם כי הדבר "מגדיל את התחרותיות בענף וייצור יותר תחרות על לקוחות גדולים, כי משרדים גדולים יצטרכו לפצות על תקציבים שהלכו לאיבוד באמצעות 2-3 תקציבים יותר קטנים". 

מנכ"ל שטראוס: "משרדי הפרסום צריכים להשתנות: להיות רזים יותר, מהירים יותר ולבנות מחלקות מתמחות"

בתחילת הרבעון הראשון הטילה שטראוס פצצה על משרדי הפרסום שלה, כשהודיעה שתרכז את הטיפול במותגים הגדולים במשרד אחד במקום שניים, ותותיר את הטיפול במותגים קטנים (עד 2 מיליון שקל) בידי משרדים בינוניים-קטנים כמו מנצ' וליאו ברנט. 

הזרעים לכך נזרעו כשבאומן-בר-ריבנאי ואדלר-חומסקי לא סיפקו כל אחד בדרכו את הטיפול המצופה מהם לתקציב קטן. באדלר חשבו שסכום של מיליון שקל שבשטראוס ייעדו להשקת היוגורט הטבעוני "ONLY" לא יספיקו לבצע את העבודה, ובחברה אמרו יפה תודה והפקידו את ההשקה בידי משרד אלנבי. באומן מצדם אכזבו עם מותג קטן אחר "Eat Good", וכך בהדרגה נבנתה אסטרטגיה שמסתכלת על מערך הפרסום באופן שונה מהרגיל.

בשיחה עם "גלובס", מספר אייל דרור, מנכ"ל שטראוס, כי "באומן קיבל נתח גדול יותר בשטראוס ישראל, והוא ינהל את המותגים הגדולים והמסורתיים. במקביל, נתח ממה שהיה בשני המשרדים הגדולים יעבור למשרדים מתמחים שיעבדו מול קהלים ספציפיים, למשל צרכנים של מוצרים ללא גלוטן. זה שמותג ללא גלוטן יושב בממתקים ואחר במחלבה לא אומר שהם צריכים שני משרדים שונים. לכן משרדי הפרסום המתמחים ייתנו תשובות לקהלים מיוחדים ולמותגים ספציפיים. זה מאפשר מהירות ארגונית, גמישות והתאמת הצורך של המותג לפתרון. משרדים קטנים הם יותר מהירים, גמישים וזמינים מהמשרד הגדול, וכשיש משרד קטן שהולכים איתו על נישה, הוא הופך למומחה בה".

לדברי דרור, קהל הצרכנים נמצא במקומות חדשים כמו הרשתות החברתיות, והדור הצעיר חי הרבה פחות במדיה המסורתית. גם הדאטה הולכת ותופסת חלק מרכזי, והדברים האלה מעצבים את תפיסת העבודה עם משרדי פרסום". לפיכך הוא סבור כי בהסתכלות קדימה משרדי פרסום צריכים להשתנות: "להיות רזים יותר, מהירים יותר ולבנות מחלקות מתמחות. היום הם תלויים בטאלנטים - אם יש מנהל קריאייטיב טוב הם על הגל, אבל מה קורה כשהוא עוזב... אני בטוח שהמשרדים הולכים לשינוי גדול ויצטרכו להיות מותאמים לאן שהולך השוק. אם הולכים לפילוח ולקבוצות, הם ייאלצו להיות מומחים בזה, כי אנחנו לא מתפשרים".