הצעדים של ענקיות הרשת נגד פייק ניוז - רק פלסטר

בעיצומה של תקופת הבחירות בישראל, כשאנחנו שומעים את הביטוי "פייק ניוז" בכל פינה בהקשר הפוליטי, אל לנו לשכוח כי התופעה עצמה של הפצה או יצירת מיס-אינפורמציה לצרכים פוליטיים, חברתיים או כלכליים כבר הופיעה בכל מדיום אפשרי שבו ניתן היה להעביר מסר אחד או יותר לנמען יחיד או רבים.

בערב חורפי בתחילת נובמבר האחרון עלתה להקת ת'ראתין (Threatin) האמריקאית להופעה במועדון האנדר-וורלד בשכונת קמדן בלונדון. חברי הלהקה, בעלת עמוד פייסבוק עם 38,000 אוהדים וערוץ יוטיוב עם הסרטונים בעלי מאות אלפי הצפיות, ערכו בדיקות סאונד, כיוונו את הגיטרות ועלו להופיע... מול אולם ריק. שני אנשים בלבד היו במועדון באותה העת בקהל, על אף שהסוכנת של הלהקה הודיעה שהם מכרו את כל 300 הכרטיסים מראש. ההפתעה הייתה עוד יותר עצומה כשכל חברי הלהקה, למעט הסולן, ג'רארד ת'ראתין (במקור: אימס), הודיעו על התפטרותם מההרכב אחרי שהבינו שגם הם נפלו לתרמית שיזם הסולן. אימס, כך התברר, "רכש" בוטים שיגדילו את מספר העוקבים בטוויטר, בפייסבוק ואת מספר הצפיות לשירי הלהקה ביוטיוב ואף הגדיל לעשות כשיצר אתרים שהתחזו לאתרי סוכנות האמנים וחברת התקליטים של הלהקה.

אימס הודה כי הוא הונה את חברי להקתו ואת בעלי המועדונים שהסכימו לארח את הלהקה דרך מניפולציות קלות יחסית במדיה חברתית; אבל כל זה היה כאין וכאפס לעומת המקרה של בילי מקפרלנד ופסטיבל Fyre. מארגני הפסטיבל, שהבטיחו לפני כשנתיים אירוע מוזיקלי גרנדיוזי על אי שהיה בבעלותו של פבלו אסקובר, קידמו אותו באמצעות מובילים ומובילות דעה ברשתות החברתיות עם דגש על אינסטגרם.

כשהתברר כי חלק ניכר מהתשתית שמאחורי הפסטיבל הייתה מבוססת על רשת של שקרים והונאת משקיעים ורוכשי כרטיסים, מקפרלנד נעצר, הורשע ונשלח באוקטובר האחרון לריצוי מאסר של 6 שנים בכלא פדרלי. הנקודה הבולטת נוגעת להשקעה הרבה שהשקיעו המארגנים בקידום האירוע ברשתות חברתיות, בין אם מדובר בקידום ממומן ובין אם בפרסום שהגיע דרך דוגמניות מפורסמות שהגיעו לאי כדי לקדם את האי בחשבונות הפרטיים שלהן.

הדוגמאות הללו מתארות את הקלות שבה הרשתות החברתיות מהוות כר פורה ליצירה או הפצה של ידיעות מסוג זה עבור קידום אינטרסים צרים או רחבים. ענקיות הטכנולוגיה מנסות לפעול או לפחות מצהירות כלפי חוץ על פעילויות שהן מבצעות כדי לצמצם פייק ניוז. אבל לא באמת. הבעות אי-אמון של משתמשים מטרידות אותן - אבל לא כמו נטישה של פלטפורמות והפיכתן ללא רלוונטיות, ולכן הן מהלכות על חבל דק.

כבר בשנת 2017 נציבות הסחר הפדרלית בארה"ב (FTC) הזהירה ידוענים וסוכנויות דיגיטליות על מחויבותם להצהיר על יחסים מסחריים בין מוביל הדעה למוצר אותו הוא מקדם. השאלה היא מי באמת יאכוף זאת? אינסטגרם זקוקה למובילי הדעה, ואילו הם משקיעים רבות כדי לקדם את האינטרסים שלהם.

חברות טכנולוגיה אחרות מנסות ליזום דווקא מהלכים וולונטריים, כדוגמת טוויטר שהחלה השנה בהסרה של מיליוני חשבונות לא פעילים, שזוהו על-ידם כבוטים. אבל, זאת רק ההתחלה. הפעילויות שפייסבוק, גוגל, טוויטר וחברות נוספות עושות כדי לצמצם לטענתן פייק ניוז, הן פלסטר על פצע מדמם. לא ניתן יהיה למנוע זאת באופן מלא, אבל כדי שהמשתמשים לא יאבדו את האמון באופן מוחלט, נדרש לעשות הרבה יותר מזה.

הכותב הוא מרצה ודוקטורנט במחלקה למדעי המידע באוניברסיטת בר-אילן