פינטרסט צריכה להשתחרר מהתלות בלקוחות האמריקאים: כל האתגרים לפני ההנפקה

גל ההנפקות בוול סטריט נמשך - חברת שיתוף הנסיעות ליפט מתכננת לבצע הנפקה השבוע, מתחרתה אובר צפויה להנפיק בחודש הבא, ואילו בסוף השבוע האחרון פירסמה חברת Pinterest (פינטרסט) את התשקיף הפומבי שלה. פינטרסט, שהשווי שלה בשוק הפרטי עמד על 12 מיליארד דולר, פיתחה מנוע חיפוש ויזואלי עם אלמנטים של רשת חברתית והכנסותיה מבוססות על פרסומות. היא אמנם לא מתחרה בפייסבוק או מאיימת על אמזון, אך היכולת ליצור פרסום יחסית ממוקד הופכת אותה לשחקנית מסקרנת.

תשקיף פומבי לפני הנפקה מספק לציבור הרחב גישה ישירה לנתונים התפעוליים והפיננסיים של החברה - הכנסות והפסדים, הוצאות שיווק ותגמול למנהלים, מספר משתמשים באזורים הגיאוגרפיים השונים ועוד ועוד. החברה, שהוקמה ב-2010, השיגה ב-2018 הכנסות של 756 מיליון דולר, צמיחה של 60% לעומת ההכנסות בשנה שלפני כן. בשנה החולפת החברה גם הצליחה לצמצם את ההפסד שלה בחצי והוא עמד על 63 מיליון דולר. ה-EBITDA המתואם (נתון שדומה לרווח תפעולי, בלי הפחתות חשבונאיות) עמד ברבעון האחרון על 50 מיליון דולר. תזרים המזומנים נמוך, אך חיובי. זה נתון שנזקף לזכותה, במיוחד כשמרבית חברות ההייטק שעושות דרכן באחרונה לשוק ההון שורפות מזומנים בקצב מסחרר.

 פינטרסט צומחת במהירות

ברבעון הרביעי של 2018 היו לפינטרסט 265 מיליון משתמשים פעילים בחודש, עלייה של 50 מיליון משתמשים (22%) בתוך שנה. תשקיף מאפשר בפעם הראשונה לבחון את החברה בלי מעטה סמיך של יחסי ציבור, וגם ללמוד מהאופן שבו החברה מציגה את עצמה. כמה תובנות שעולות מהתשקיף:

1. עם השראה לא הולכים למכולת

אם פייסבוק רצתה להפוך את העולם לפתוח יותר ואת האנשים למחוברים וסנאפ הגדירה את עצמה כחברת מצלמה, פינטרסט רוצה לעורר בנו השראה. החברה מתארת את הפלטפורמה שלה בתשקיף כ"מנוע לגילוי ויזואלי, בו אנשים מרחבי העולם משתמשים כדי למצוא השראה, על מנת ליצור את החיים שהם אוהבים", והמילים "השראה" (inspiration) ו"גילוי" (discovery) על הטיותיהן השונות, חוזרות פעמים רבות במסמך.

ההשראה שהמשתמשים בפלטפורמה מחפשים נוגעת לפי החברה לתחומים מגוונים - מבישול ארוחת ערב ועד שיפוץ הבית או תכנון חתונה. לפי החברה, אותם משתמשים מגיעים לפלטפורמה בלי לדעת בדיוק מה הם מחפשים, ומסיבה זו הדגש הוא על תוכן ויזואלי שיעזור להם לדמיין את הדברים כפי שירצו אותם, ובשלב הבא להפוך את ההשראה לפעולה. הכנסות החברה מאוד תנודתיות והן עולות ככל שמתקדמים הרבעונים, וכן משנה לשנה. ההכנסה הממוצעת מלקוח בארה"ב עמדה ברבעון הרביעי על 3.16 דולרים, גידול של 45% לעומת הרבעון המקביל. לשם השוואה, ההכנסות של פייסבוק עמדה ברבעון האחרון על 35 דולר בממוצע מלקוח אמריקאי ואילו של סנאפ על 3.38 דולרים.

2. רשת חברתית או מנוע חיפוש?

פינטרסט היא למעשה ייצור כלאיים: היא כוללת אלמנטים של רשת חברתית מכיוון שכל משתמש יכול ל"שמור" בקבוצות מוצרים שהוא אוהב, ואלו מוצגות בפרופיל האישי שלו ונגישות למשתמשים אחרים. בנוסף, היא מנוע חיפוש ויזואלי, שמחובר בקשר הדוק לאתרי מסחר מקוון. האם זה פוגע בחברה או תורם לה? קשה להגיד. מצד אחד, יש אינפלציה של רשתות חברתיות - פינטרסט לא יכולה להתחרות באינטסגרם, פייסבוק או סנאפ. האמת, היא גם לא רוצה - בחברה ציינו בתשקיף כי הגדלת מספר המשתמשים היומיים היא לא אחת מהמטרות שלה.

נראה שבפינטרסט מבינים את המגבלות שלה ואת העובדה כי המשתמשים נכנסים בעיקר כשיש להם צורך מסויים, ולא בהכרח לשיטוט באתר בלי מטרה מוגדרת. כדי להגדיל את השימוש, החברה משתמשת בטכנולוגיה של למידת מכונה כדי לחבר את המשתמשים לתכנים שעשויים לעניין אותם (על בסיס ידע שהחברה צוברת ממשתמשים אחרים). כאן היא מתמודדת מול אתרי קמעונות אחרים, שפועלים גם הם לשפר את מנוע החיפוש שלהם ואת ההצעות שלהם לצרכנים.

3. 97% מההכנסות מגיעות מארה"ב

בשנותיה הראשונות התמקדה פינטרסט בפעילותה בארה"ב ורק בשלוש השנים האחרונות היא מנסה לפתח פעילות בינלאומית. יש שתי דרכים לבחון את הפעילות הזאת - מספר המשתמשים (תמונה אופטימית) וההכנסות ללקוחות (תמונה פסימית מאוד). רק 30% מהמשתמשים מגיעים מארה"ב אך הם אחראים ל-97% מההכנסות.

המשמעות היא שפינטרסט הצליחה להגיע לליבם של המשתמשים, אך לא הצליחה (עדיין) להסביר למפרסמים את הנחיצות שלה. זה יכול לקרות בגלל פיזור רחב בין מדינות או מכיוון שעדיין לא עבר מספיק זמן. הבעיה היא שזהו מנוע צמיחה קריטי לפעילות החברה. ההכנסות שלה מכל לקוח אמריקאי צומחות בחדות, אך מספר הלקוחות לא גדל ויהיה לחברה קשה לצמוח לאורך זמן מבלי להפוך את ההכנסות שלה מחוץ לארה"ב למשמעותיות. יותר מכך - שני שליש מהמשתמשים הם נשים, ולפי סקר שהציגה החברה, 80% מהאמהות בארה"ב בגילאי 18-64 משתמשות בפלטפורמה (לא בהכרח על בסיס חודשי).

בדרך להשגת משתמשים חדשים החברה נתקלת בקשיים נוספים - יש לה תלות במנועי חיפוש (בעיקר גוגל כמובן) וכן היא תלויה ביכולת זיהוי משתמש של פייסבוק. החברה עידכנה בתשקיף כי שינויים שעשו שתי הענקיות במהלך 2018 פגעו בפעילותה.

4. בחירה בממשל תאגידי גרוע 

פינטרסט עידכנה את המשקיעים כי היא מנפיקה שני סוגי מניות - הראשון, לבעלי מניות קיימים, מעניק זכויות הצבעה של 20 קולות למניה; והשני, לבעלי מניות חדשים, מעניק זכות הצבעה אחת למניה. מה שהתחיל כטרנד לפני כשנתיים, הופך להיות סטנדרט בעמק הסיליקון, וזאת מגמה לא בריאה שפוגעת בממשל התאגידי. למעשה, החברות מאדירות את יכולת קבלת ההחלטות של מייסדי החברה ומנהליה, פוגעות ביכולת של בעלי המניות מהציבור לפקח עליהם, ולמעשה משאירה את החברה כסמי-פרטית.

צריך לזכור: רבים מהמייסדים הם לא מנהלים מנוסים וזאת החברה הראשונה שהם הקימו. הם לא בהכרח האנשים המתאימים לקחת את החברה לשלב הבא. הבחירה לתת להם זכויות הצבעה מופרזות נועדה כדי לעודד אותם לבצע הנפקה, אך דווקא מחברה כמו פינטרסט - שכן מאמינה בצמיחה איכותית, מבלי לשרוף מזומנים - היה ניתן לצפות לסטנדרטים שונים גם במקרה הזה.