האם אפל באמת רוצה להתנתק מהתלות באייפון?

ענקית הטכנולוגיה אפל הכריזה אמש על מספר שירותים חדשים במסגרת הניסיון שלה להשתחרר מהתלות שלה במכירות מכשירי האייפון. באירוע, שנערך בקמפוס שלה בקופרטינו, הכריזה אפל על שירות סטרימינג חדש שיתחרה בנטפליקס שיכלול תכנים מקוריים שהופקו עבור החברה, כרטיס אשראי חדש שהונפק בשיתוף בנק ההשקעות גולדמן זאקס וחברת מאסטרקארד, שירות שיעניק גישה למשחקים אקסלוסיביים ושירות שירכז תכנים ממאות מגזינים במקום אחד. אלו כמה נקודות שמעלות החשיפות מאתמול.

1. רב הנסתר על הגלוי

האירועים של אפל הם תמיד נוצצים ורבי רושם, אך באירוע אתמול היה "גלאם" הוליוודי ממש, כשכמעט מחצית מהאירוע הוקדשה למצעד כוכבים ויוצרים מוכרים - מסטיבן שפילברג דרך אופרה ווינפרי ועד ג'ניפר אניסטון, שעלו על הבמה כדי להציג את הפרויקטים שייכללו בשירות התוכן המקורי החדש - אפל TV+. ואולם נראה שאפל השתמשה בהם בתור מסך עשן שאמור להסתיר פרטים חסרים וחשובים רבים שלא נחשפו באירוע, למשל מחיר השירות החדש או תאריך ההשקה המדויק. השירות החדש יהיה חלק משדרוג של אפליקציית אפל TV הקיימת, שתכלול שני שירותים נוספים שנחשפו אתמול תמורת תשלום נוסף - את TV+ ו- TV Channels, שיאפשר למשתמשים להירשם כמנויים ולשלם בנפרד תמורת "ערוצים" ספציפיים מהם הם מעוניינים לצרוך תכנים, למשל של רשת HBO.

לא ברור איזה יתרון אפל מציעה למשתמשים על פני שירותי הסטרימינג הקיימים הרבים בארה"ב, או אלה שייצאו בקרוב, כמו של דיסני. אהרון רייקרס, אנליסט בחברת Wells Fargo Securities כתב בהערה למשקיעים כי "ההצגה של אפל של השירות החדש בתשלום, אפל TV+ והכניסה שלה לעולם התוכן המקורי, השאירה אותנו ואת המשקיעים עם יותר שאלות מתשובות". גם לגבי שירות הגיימינג Apple Arcade לא נחשפו מחירים או זמן השקה.

2. כרטיס האשראי החדש

כרטיס האשראי שאפל הוציאה ויושק רק בארה"ב ממוקם למעשה בתוך אפליקציית הארנק שבאייפון, ומטרתו להגביר את השימוש בשירות התשלומים הדיגיטליים אפל פיי. כרטיס האשראי הפיזי נועד לשמש בעיקר כגיבוי, רק במקומות בהם לא מכבדים עדיין תשלומים באפל פיי. לצד זאת אפל מציעה מגוון שירותים מבוססי למידת מכונה כמו הצגת מעקב מגמות ההוצאות השבועיות והחודשיות לפי נושאים, ופענוח שם המקום בו נעשתה הוצאה, באופן בו המשתמש יזהה את בית העסק. בנוסף, אפל התחייבה שלא תגבה כל עמלות על הכרטיס והציגה פיצ'רים שיעודדו צרכנות אחראית. אך גם במקרה הזה, אנליסטים הביעו חששות מכיוון שהשירותים שאפל הציגה דומים לכאלו שקיימים בשוק.

3. איכות ויוקרה

ייתכן שהחששות שהועלו בשני הסעיפים הקודמים מוצדקים, אך אפל ממשיכה את האסטרטגיה שלה מתחום החומרה גם בתחום השירותים. פעמים רבות, האייפונים לא הציגו בשורה טכנולוגית אמיתית והיו חדשניים פחות ממכשירים מתחרים, אך עדיין הגיעו עם תג מחיר גבוה שלא הרתיע את אוהדי אפל. בעוד שחברות רבות הוציאו מכשירים זולים יותר, אפל המשיכה לשדר יוקרה. ולאד סאבוב מאתר The Verge כינה את כרטיס האשראי החדש "סמל הסטטוס הדק והקל ביותר שאפל הוציאה אי פעם", כשהוא מתייחס לעיצוב המינימליסטי שלו, כרטיס טיטניום בצבע אוף-וויט עליו חרוטים אך ורק שם מחזיק הכרטיס וסמל אפל

וגם בתחום הסטרימינג, ייתכן שאפל נקטה אסטרטגיה דומה. לפי דיווחים, ההשקעות של אפל בתוכן המקורי הן מעל מיליארד דולר. זה אולי נשמע הרבה, אך ההשקעות של נטפליקס ואמזון פריים וידאו עולות עליה בכמה מונים. אך אמש, בכירי אפל דיברו באירוע שוב ושוב על "איכות" התכנים של אפל, על האופן בו החברה תשמש בית ליצירה וליוצרים, ועל החשיבות של "לספר סיפור". לפי האירוע אמש, נראה שהתכנים גם עומדים בקנה אחד עם הערכים הפרוגרסיביים שאפל קידמה עד היום. בין היתר בשירות החדש צפויה סדרה על חיי המהגרים באמריקה ותכנית דוקומנטרית של אופרה ווינפרי המתמקדת בהטרדות מיניות. אפילו תהיה תכנית של רחוב סומסום שתלמד ילדים לתכנת, כאשר לאפל מספר יוזמות בחינוך והקניית כלים בתחום.

4. עקיצות למתחרות

עקיצות לפייסבוק באירועי אפל כבר הפכו לדבר שבשגרה, מאז שפרצה שערוריית קיימברידג' אנליטיקה ועוררה סכסוך ביניהן שממוקד בנושא הפרטיות. בניסיון להפריד את עצמה מפייסבוק ומחברות אחרות הדגישו אתמול בכירי החברה שוב ושוב כי אפל שמה דגש מיוחד על פרטיות ואבטחה. לדבריהם, לאפל אין דרך לדעת אילו רכישות המשתמשים יבצעו באשראי, ובאילו תכנים יצפו או יקראו בעזרת השירותים החדשים. גם גוגל התכבדה בעקיצה הפעם. כשאפל הכריזה על השירות החדש שלה בתחום הגיימינג, היא אמרה: "בניגוד לסטרימינג, המשחקים יהיו זמינים גם אופליין", כשהיא מתייחסת לסטדיה, שירות סטרימינג חדש של גוגל שיאפשר לשחק כל משחק וידאו ללא צורך להוריד אותו וללא צורך במכשירים יקרים.

אלא שהפעם כל הבדיחות על חשבונה של אפל. נושא האבטחה והפרטיות הוא כמובן חשוב, אך במקרה של שירות תכני המגזין של אפל - הוא גם מה שהבריח חלק מספקיות התוכן. אפל התגאתה באירוע אמש בכך שמשתמשים שירשמו לשירות אפל ניוז+ יזכו תמורת 10 דולרים לחודש בגישה לתכנים של מאות מגזינים, ובשמות כמו הוול סטריט ג'ורנל שיהיו חלק מהשירות. היא לא ציינה את העיתונים הגדולים שבחרו שלא לקחת חלק - כמו הניו יורק טיימס והוושינגטון פוסט. לפי דיווחים, מה שהרתיע חלק מהעיתונים מלהשתתף בשירות הייתה חלוקת ההכנסות, בה אפל תקבל 50% מתוכן, אך גם העובדה שלעיתונים עצמם לא יתאפשר לגשת לדאטה של המשתמשים שנחוץ להם כדי לבנות מאגר לקוחות משלהם.

5. תחרות מתגברת מול פייסבוק

נקודה מעניינת נוספת בהקשר של פייסבוק היא שעם הכניסה המוגברת של אפל לתחום התשלומים עם השקת אפל קארד, ייתכן שבעתיד היא ופייסבוק יהפכו למתחרות ישירות בתחום. לאחרונה פירסם מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, פוסט ארוך בו הציג את חזונו עבור פייסבוק בדגש על פרטיות ושירותים מוצפנים, וכן על האינטגרציה העתידית בין פייסבוק מסנג'ר, וואטסאפ ואינסטגרם. צוקרברג רמז על כניסת פייסבוק לתחום התשלומים הדיגיטליים, בין היתר כשציין שהצפנה היא חשובה מאחר שאנשים רוצים להעביר תשלומים באופן מאובטח ופרטי. לפי דיווחים, פייסבוק אף מפתחת מטבע קריפטו באמצעותו תאפשר תשלומים דרך וואטסאפ. כיום היריבות בין השתיים היא בעיקר אידאולוגית, ויהיה מעניין לראות איך תתנהל התחרות כשהן יפעלו באותם שווקים.

6. אסטרטגיה לא ברורה

אפל נמצאת בצומת דרכים. הצמחת חטיבת השירותים מגיעה על רקע ירידה במכירות האייפון, ממנו מגיעות רוב הכנסות החברה נכון להיום, וממשבר כללי בשוק הסמארטפונים העולמי מזה תקופה. אך מהאירוע אמש לא ברור האם באמת המיקוד החדש שלה הופך להיות שירותים, או שמטרת הצעד היא רק לנסות להפוך באמצעותם את מוצרי החומרה שלה לאטרקטיביים יותר. למעשה, כל השירותים שהוצגו אמש דורשים מכשיר של אפל כדי להשתמש בהם - פרט לשירותי הטלוויזיה. נראה שבמקרה הזה המטרה של אפל היא באמת להביא להצלחת השירות עצמו, ללא קשר במכשיר ממנו צופים בו.