הבסיס לשיפור הארגון - למידת דרכי העבודה של הצרכן

אחד הפיתוחים היעילים ביותר בענקיות התוכן נטפליקס ואמזון טי.וי, או ספוטיפיי במוסיקה, היא היכולת ללמוד את טעם הלקוח ולהציע לו סדרות, סרטים או אמנים שמתאימים ותואמים לדברים שראה ושמע בעבר. כלומר, בהבנתנו את העולם מסביבנו היום - המערכות הללו יודעות ללמוד את טעם הלקוח ובהתאם לכך לחזק את חווית המשתמש שלו, כך, אם אותו לקוח יצפה בסדרה המדרשה עם יהודה לוי, סביר להניח שאחד הכותרים הראשונים שיוצעו לו יהיה דרמת המתח כפולים לאור המכנה המשותף של שתי הסדרות שעוסקות בעולם הביון בישראל.

נטפליקס, אמזון או ספוטיפיי אינן כמובן היחידות בשיפור חווית הממשק ללקוח הקצה. בעבודתנו מול החברות במשק אנו עדים לכך כי חברות מסחריות רבות רוצות לכוון לחוויית לקוח מיטבית ומותאמת אישית, החל מהכרת המוצרים המועדפים עליו בסופר ומתן קופונים מתאימים ועד הידיעה כי תינוק חדש נכנס למשפחה ושיווק ממוקד לצורך זה.

מעבר לכך, אנו מזהים כי רוב החברות משתמשות במפגשים עם הלקוח כדי ללמוד על ה"מסע" שלו וטיב החוויה שלו בעודו מנסה לקבל שירות או לרכוש מוצר (מסע המורכב משלל ערוצי התקשורת הזמינים לו מול החברה - אם זה דרך הטלפון, במסרים, באתר החברה, באפליקציה ואפילו בקבוצות ווטאספ).

מדובר, אם תרצו, בגביע הקדוש של עולם הצרכנות: חווית המשתמש האישית. באופן מסורתי החברות התמקדו בעבר בנקודות המגע של הלקוח עם החברה כדי לשפר את חווית המשתמש, כלומר נלקחו משובים מהאינטראקציות השונות של הלקוח בערוץ מסוים מול החברה והוא שופר, כדי לספק חוויית משתמש טובה יותר. אלא שכיום מבינות החברות הגדולות כי באמצעות ניתוח נתיבים של לקוחות אפשר להבין בדיוק אלו נתיבים יובילו לחוויית משתמש מועילה ואלו לפחות טובה. התהליך הזה קרוי customer journey analytics.

הבנק לא סופר אותו

בישראל, למרבה הצער, ניתוח המסע הזה עדיין נמצא בחיתוליו, כפי שיכולה להעיד הדוגמה הבאה על הבנקים בארץ:

אמיר הוא לקוח לא ממש מרוצה של אחד הבנקים הגדולים בישראל. את האשם בחוסר שביעות הרצון שלו תולה אמיר בסרבול הפעולות שהוא עושה מול הבנק, וכמובן בכך שפקיד א' לא יודע מה פקיד ב' עשה מולו. בנוסף, הפקידים כלל לא מודעים לפעולות שהוא עשה מול הבנק דרך אתר האינטרנט לפני שהוא פנה אליהם. אמיר גם משוכנע כי בהיקף העסקאות שהוא עושה דרך הבנק הוא אמור לקבל שירות טוב יותר, אלא שבצד השני, קרי הבנק, אף אחד לא "סופר" אותו.

במהלך החודש האחרון אמיר לקח הלוואת אקספרס דרך אתר הבנק, הקטין את הסכום למשכנתא בסניף במקום מגוריו, התקשר לברר דרך המענה הקולי איזה הטבות מעניק לו כרטיס האשראי של הבנק, בדק את החשבון שלו באפליקציה ולאחר שלא הבין את אחד הנתונים בחשבונו, התקשר לבנק כדי שפקיד יוכל להסביר לו אותם.

המשותף לכל אחת מחמש הפעולות, ובכן, למעט העובדה שאמיר ביצע את הפעולות האלו תחת כותרת הגג של אותו הבנק, לא היה יותר מדי. הפקיד שאחראי על המשכנתא לא ידע כלל על הפעולות האחרות שאמיר עשה ולמנהל הסניף בו פועל החשבון של אמיר כבר חמש שנים לא באמת היה את הזמן להסתכל על כל הפעולות של אמיר ולנסות להציע לו נתיב פעולה אחר ויותר טוב.

כדאי לדעת, אם הבנק של אמיר יישם תהליך של customer journey analytics - הבנק יוכל להבין טוב יותר היכן "מטייל" אמיר כאשר הוא רוצה להשלים ביצוע פעולה מסוימת, ויוכל לשפר ולקצר את המסלול שאמיר נדרש לעשות.

מעבר לכך, אמיר יקבל הצעות לאורך המסע שלו שמתאימות להעדפותיו וצרכיו בצורה אישית. צריך לזכור שבאמצעות התהליך הבנק כמובן אוסף את כל הפעולות שעושים לקוחות הבנק, ואם לדוגמה הוא מגלה כשל שבו הלקוחות מתקשרים למענה הקולי לאחר שהם נתקלים בעמוד לא ברור באפליקציה (ממש כפי שקרה לאמיר) - הבנק יבין מיד שיש בעיה טכנית או בעיית הבנה במקום מסוים באפליקציה.

כך, באמצעות נתונים מאלפי לקוחות לאורך מאות נתיבים, מייעל הבנק את השירותים והופך מהצד שלו את חווית המשתמש לטובה יותר, ומהצד השני, אמיר יוכל להשלים באפליקציה את העדכון אותו רצה לבצע. ההחזר של ההלוואה יהיה מיטבי עבורו בהסתמך על הנתונים שאסף הבנק, הוא יקבל הטבות טובות יותר על כרטיס האשראי שלו (שהרי אמיר הוא לקוח נאמן שכדאי לשמר) ואפילו האפליקציה תזהה אותו ותחייך אליו. ואמיר, ובכן, אין ספק שהוא יישאר בבנק ואפילו, השם ישמור, יהפוך להיות לקוח מרוצה.

ה- customer journey analytics הפך להיות כאמור כלי קריטי לשינוי בדפוס ההתנהגות של החברות במשק בשנים האחרונות, וכבר היום מי שלא עלה על הגלגל כדאי שיזדרז, אחרת מערך השירות שלו יישאר מיושן וייכחד ממש כמו רשת בלוקבאסטר, שלא הפנימה את השינויים והפכה לזיכרון עמום הרבה תודות, ובכן, לחוויית הצפייה של נטפליקס.

*** הכותב הוא מנכ"ל משותף בנוגמי, המספקת שירותים בתחום טכנולוגיית מערכות מידע