איך מתכוננים לתחרות שלא מופיעה על הרדאר

לפני כשנתיים נשאל מייסד ומנכ"ל ענקית הסטרימינג נטפליקס, ריד הסטינגס, מי לדעתו יוכל לאיים על ההגמוניה של החברה שלו? הסטינגס הפתיע ואמר: "האויב מספר אחת שלנו הוא שינה", ומיד הוסיף: "ואנחנו מנצחים!".

לאורך השנים ראינו לא מעט חברות שלא מסוגלות לצפות מה באמת עלול לאיים עליהן ולעתים אף לחסל את עסקיהן: קומפאק, קודאק, נוקיה, טאוור רקורדס - כולן נעלמו כי לא הצליחו להגיב מהר מספיק לשינויים הטכנולוגיים שהתרחשו סביבן.

לעתים מנהלי החברות המובילות בשוק אף בזים לתחרות. ואם לחזור לנטפליקס, זכור במיוחד ציטוט מ-2008 של ג'ים קייס, מנכ"ל בלוקבאסטר, שהובילה אז את שוק השכרת הווידאו, שאמר כי "נטפליקס אפילו לא מופיעה לו על הרדאר". שנתיים מאוחר יותר, קייס הגיש בקשה לפשיטת רגל.

פרופ' כריסטנסן קלייטון מבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד חקר במשך שנים את התנהגות החברות וניסה להבין מדוע חברות מצוינות לא מצליחות לחזות את העתיד ונותרות עם טכנולוגיות מיושנות עד שלבסוף נכחדות. את המסקנות הוא ריכז בספר מהפכני שנקרא "דילמת החדשן".

מדוע זה קרה? הסיבה העיקרית היא חוסר היכולת של חברות ותיקות, חלקן אף מצוינות, לאמץ טכנולוגיות חדשות שבתחילת דרכן הן בהגדרה בוסריות, ולכן המסלול למוניטיזציה הוא ארוך ונראה לא מספיק אטרקטיבי לחברות גדולות, המונעות מהגדלת ההכנסות והרווחים בטווח הקצר.

התופעה הזאת מתרחשת בשנים האחרונות בעוצמות גדולות מאי-פעם. מהפכת הבינה המלאכותית, מהפכת המציאות הרבודה, המעבר ל-5G, המכוניות האוטונומיות - כל אלה המצאות בקנה-מידה עצום שישנו תעשיות מהקצה אל הקצה.

תעשיית המדיה העולמית חווה טלטלות משמעותיות. שידורי הטלוויזיה המסורתיים מתמודדים מול ענקיות דוגמת נטפליקס, יוטיוב ופייסבוק, שנהנות מכמות דאטה עצומה על המנויים שלהן, מרגולציה אפסית ומפטור ממחויבויות השקעה בתוכן מקומי מקורי. כתגובה, במהלך השנה הקרובה ינסו רוב השחקניות המסורתיות כמו דיסני, וורנר מדיה וגם אפל להשיק שירותי טלוויזיה על גבי האינטרנט. 

ובחזרה לריד הסטינגס ובעיית השינה. בתחילת השנה הנוכחית פרסמה נטפליקס דוחות גרועים מן המצופה וירדה 14% ביום. הסיבה שניתנה - "אנחנו מתחרים (ומפסידים) מול פורטנייט".

מדוע בעצם? הרי פורטנייט, משחק המובייל המצליח בכל הזמנים, הוא לא מתחרה ישיר על נטפליקס. הסיבה היא שבסוף גם נטפליקס וגם פורטנייט נלחמות על זמן המסך שלנו, ובעבור חלק מקהל הלקוחות של נטפליקס, הפיתוי של לשחק משחק גדול מזה של צפיה בבינג' בסדרה.

נטפליקס לא תקרוס בגלל פורטנייט, אך מצד שני - לא לעולם חוסן. ובמציאות המשתנה ללא היכר, גם בנטפליקס יצטרכו לעשות חושבים ואולי להציע שירות משחקים בסטרימינג, כמו שמיקרוסופט, עוף החול וגם שחקניות אחרות דוגמת אפל וסוני מתכננות להציע.

אז איך מתכוננים לתחרות שאינה עולה על הרדאר?

ראשית, מבינים את התמונה הכוללת. לא תמיד התחרות הישירה היא זאת שתגרום לחברה לקרוס. קודאק ראו בקנון ובניקון שותפות היסטורית להצלחתה. ביום שהצילום הפך לדיגיטלי, ולא היה צורך בסרטי צילום, אותן שותפות בעצם קברו את קודאק.

ההצעה השנייה היא להימנע ככל הניתן משאננות, או כפי שהגדיר זאת אנדי גרוב, המנכ"ל האגדי של אינטל, "רק הפרנואידים שורדים". לצערה של אינטל, אחרי עזיבתו של גרוב, החברה פספסה בענק את מהפכת הסלולר ועד היום לא מצליחה להשיג אחיזה בשוק הזה. כשנשאל נשיא אינטל, רנה ג'יימס, איך זה קרה, תשובתו הייתה: "לא הערכנו כראוי את העובדה שהאייפון סימל את הגעת מהפכת המובייל".

ההצעה השלישית, הלקוחה מספרו של קלייטון, הוא לעודד חדשנות בתוך הארגון אבל כיחידה נפרדת - מודל שאומץ בחום על-ידי חברות הטכנולוגיה דוגמת גוגל עם גוגל X שלה ופייסבוק עם בניין מספר 8. אלה חייבות להיות מערכות נפרדות המסתכלות על אתגרים באופן שונה, שהמושג "קניבליזציה" זר להן.

השינויים המהירים מחייבים אותנו לזוז מהר ולקבל הרבה החלטות, גם אם שגויות. בטווח הארוך זה כנראה ישתלם.

הכותב הוא שותף-מנהל בקרן KDC של קשת ואמון על תחום החדשנות בקשת.