השליטים האמיתיים של תפיסת המציאות שלנו: הגיע הזמן לדבר על הצד הנסתר של מנועי החיפוש

מנועי חיפוש לא קיימים כל-כך הרבה שנים, אבל היום הם מגלמים את המינימום אותו אנו מבקשים. כאילו מנוע יעיל הוא זכות טבעית, תיקון ודיוק השאילתה היא סטנדרט בינלאומי והשלמה אוטומטית של שם מסעדה איזוטרית בשפלה באמצעות תיאור מנת דג ים וצבע מפות השולחן היא צפייה סבירה.

מי שהרגילה אותנו לסטנדרט הזה היא גוגל, ששולטת היום על 90% מהחיפוש בעולם המערבי וסך הכל ב-75% מהשוק העולמי. רק מגוגל לבדה נדרשים 3.5 מיליארד שאילתות ביום ו-1.2 טריליון בשנה (פייסבוק, הענקית השנייה מתמודדת עם "רק" 1.5 מיליארד שאילתות ביום). על מנוע החיפוש המופתי שלה היא עומלת כבר שני עשורים, והוא כולל בתיאור פשטני שלושה רכיבים: ממערכת מתוחכמת במיוחד שמקטלגת כל דף חדש שנוצר ברשת העולמית, קטלוג כמעט כל מילה שנמצאת בכל דף, כולל מעקב ספציפי היכן אלו ממוקמות בדף, ולבסוף שיטת הדירוג המפורסמת של גוגל את הדפים והאתרים לפי מספרי קישורים ומוניטין.

חיפוש בגוגל מצליח היום לאתר הרבה יותר מאתר שאנו מחפשים, והוא יכול להציע תשובות מפורטות לשאלות מהותיות כמו מה מזג האוויר בניו-יורק, כמה סנטימטר יש באינצ' וכמה זה 122 פאונד בקילו. את הסטנדרט שהיא יצרה (וגם עליו יש לדבר) ומבוסס על רוח אלגוריתם מ-1972 שכתבה מדענית המחשב קרן שפרק ג'ונס, משליכים משתמשים על כל מנוע חיפוש באשר הוא. הבעיה של מנועי החיפוש שהם מבנים ארכיטקטוניים מורכבים שצורתם לא ידועה, וזאת כולם עושים בכוונה.

 גוגל שולטת בחיפוש העולמי

האם מנועי החיפוש באמת רלוונטיים?

הסיפור של מנועי החיפוש לא מתחיל ונגמר בגוגל. הם נמצאים בכל אתר ופלטפורמה ותמיד הם ממלאים תפקיד דומה: לשמש שומר הסף של האינטרנט והמידע עליו. להיות המפה, לא רק המפתח, כדי לגשת ביעילות למידע - כל מידע - שנמצא ברשת. חלק מהמידע הוא לגמרי שלנו וחלקו של אחרים. בלי מנועי החיפוש לא נוכל להגיע לאן שאנו צריכים ולא נדע איך להימנע מאתרים או מדפים מיותרים.

עבור המשתמשים הפעילות נראית מאוד פשוטה: מקלידים כמה מילים בסרגל החיפוש, לוחצים על זכוכית המקלדת ותוצאות זורמות באופן מיידי. אומנם פעמים רבות אנו לא מוצאים את מה שאנחנו מחפשים, אבל במקרים רבים אנחנו כן, וזה לכשעצמו מרהיב בהתחשב בכמויות המידע העצומות הקיימות.

אבל כמה פעמים הרגשתם שמנועי החיפוש מעלים תוצאות שהן אולי אובייקטיבית "רלוונטיות", אך סובייקטיבית אינן "אטרקטיביות"? כמה פעמים חשתם תסכול עמוק ממציאת פריט מידע איזוטרי בשיחת וואטסאפ? כמה חידודי מילים נדרשו מכם כדי למצוא את שמה של רופאת המשפחה המומלצת שדיברו עליה בקבוצה ספציפית בפייסבוק או למצוא סרטים מקטגוריית דוקו פשע באמזון פריים? שלא בכלל נדבר על הניסיון למצוא משהו במנוע החיפוש של טוויטר, לאתר מידע חשוב באתר רשות המיסים או אפילו למצוא אפליקציית רשמקול ספציפית בגוגל פליי.

לפעמים זה מרגיש כאילו קיים מתח מבלבל בין המיומנות של ענקיות הטכנולוגיה ומנוע החיפוש אותן הן פיתחו. לפעמים זה מרגיש כאילו הן ממש בחרו להתעצל, לפעמים כאילו הן מחפשות דרכים לאמלל את חיינו. האמת רחוקה מכך. חיפוש הוא גביע קדוש של חברות טכנולוגיה שצריכות לא רק להצליח למיין, לסדר ולשלוף את המידע הנכון בזמן הנכון, אלא גם להצליח לעמוד בקצב החיים המודרניים בהם מידע משתנה ומתעדכן ללא הרף, וככל שהפלטפורמה גדולה יותר, כך מדוקדקים יותר צריכים להיות החישובים, גדושים בניואנסים גיאוגרפיים ותרבותיים. אך למצער הם גם מתובלים בהעדפות עסקיות וכלכליות. אלו כולם יכולים לייצר עבורנו חוויה כושלת, בו בזמן שהם משרתים היטב את אדריכלי המנועים.

מנועי חיפוש עובדים בהכוונת אלגוריתם. אלגוריתם הוא לא נוסחה, אלא מערכת כללים שמנחה חישובים, פעולות ופתרון בעיות באמצעות מחשב. כעיקרון יש אינסוף נוסחאות של אלגוריתם, ובכל פעם שהאדריכל האחראי על בנייתו מוסיף או מחסיר משהו, הוא ישפיע על התוצאה הסופית. האלגוריתם, למשל, יקבע אילו נתונים ייאספו ומהיכן, איזה הקשר ייחשב כמספיק על מנת להגדיר את היקף החיפוש ואיזו תוצאה תקבל איזה דירוג או קדימות. זאת אומרת, הרבה פעמים מה שנראה כמו מנוע חיפוש איום ונורא הוא בעצם מנוע חיפוש שמגשים היטב את הצרכים של בעליו.

האינטרסים מאחורי המנוע מגוונים במיוחד מנטיות פוליטיות ותרבותיות, לרצון לרתק אותנו כמה שיותר באתר ועד אינטרסים צולבים עסקיים וכלכליים. זה כמובן בלי לבטל את העובדה כי קיימים אתרים עם מנועי חיפוש גרועים לחלוטין בשל היעדר משאבים, מיומנות או שאלת של תיעדוף. בקטגוריה זו ראויים לציון כמעט כל האתרים המקוונים של עיתונים בארץ ובעולם כולו.

מנועי חיפוש משפיעים על הבחירות הפוליטיות

אם תשאלו את נשיא ארה"ב דונלד טראמפ, לפעמים האינטרס פוליטי. "תוצאות חיפושי גוגל ל"חדשות טראמפ" מראים רק תוצאות / דיווח של תקשורת החדשות המזויפות. במילים אחרות, הם מטים את זה עבורי ואחרים כך שכל הסיפורים והחדשות הם רעים", צייץ בקנטרנות הנשיא באוגוסט האחרון. "CNN המזוייף בולט במיוחד. התקשורת הרפובליקאית / שמרנית וההוגנת נותרת בחוץ. לא חוקי? 96% מהתוצאות על 'חדשות טראמפ' הם מהמדיה השמאלנית, מאוד מסוכן. גוגל ואחרים מדכאים קולות של שמרנים ומסתירים מידע וחדשות טובות. הם שולטים במה שאנחנו יכולים ולא יכולים לראות. זה מצב חמור מאוד - יטופל!".

הציוץ היה מפתיע במיוחד משום שרק חודש לפני כן הטילה הנציבות האירופית על גוגל קנס בגובה 5.1 מיליארד דולר על שימוש בטקטיקות מונופוליסטיות "לבסס את הדומיננטיות שלה כמנוע חיפוש ולחנוק חדשנות באופן לא חוקי", טראמפ עצמו יצא להגנתה של גוגל. "אמרתי לכם! האיחוד האירופי הכה בקנס של 5 מיליארד דולר על אחת החברות הגדולות ביותר שלנו, גוגל. הם באמת ניצלו את ארה"ב, אבל לא לאורך זמן!".

מנוע חיפוש כמו גוגל מעניק, לכאורה, גישה למידע קיים, כל מידע באשר הוא. זו נראית כמו משוואה מאוד פשוטה של חיפוש ומציאה, אך מחקרים רבים הראו שמנועי חיפוש משפיעים על עיצוב הבחירות הפוליטיות שצרכנים עושים בגלל האמון הגדול שהם מייחסים לדירוג התוצאות. צמד חוקרים מאוניברסיטת פרינסטון אף מצאו כי הטיה שיטתית בתוצאות החיפוש יכולה לשנות את דעתם של עד 20% מהמצביעים המתלבטים ויכול להיות גבוה הרבה יותר בקבוצות דמוגרפיות ספציפיות. "לחברת מנועי חיפוש יש את הכוח להשפיע על תוצאות של מספר ניכר של מערכות בחירות", הם קובעים במחקר שנעשה עוד ב-2015 ולפני האיום הרוסי, "ההשפעה תהיה משמעותית במיוחד במדינות שנשלטות על ידי מנוע חיפוש אחד". האם באמת תוצאות החיפוש של טראמפ נדחקות מטה בגלל כיוונון מכוון של גוגל? סביר להניח שהתשובה מעט יותר מורכבת מכך וכוללת את העובדה כי אמצעי תקשורת עם המוניטין החזק ביותר נתפסים כליברליים בשילוב השיטה של גוגל ליצירת רווחים.

בשנים החולפות משקיעות חברות יותר מ-20 מיליארד דולר בשנה כדי לעלות בתוצאות הדירוג במנוע החיפוש של גוגל. דרך עיקרית אחת לכך היא פשוט לשלם לאנשי מקצוע שייצרו מראית עין של מותג חזק (לא חלילה לחזק את המותג עצמו) ודרך עיקרית נוספת היא פשוט לשלם לגוגל כדי לעלות בדירוג אם מדובר על מכירת מודעות או מכירת מילות חיפוש ספציפיות למפרסמים. על כל מקרה מדובר בתעשייה שלמה שמייצרת מציאות מעוותת של סידור מידע.

לצד המניפולציה החיצונית על תוצאות החיפוש, מחקרים אחרים הראו כי מנועי חיפוש הם קטגורית לא נייטרלים וכי מוטמע בעיצובם העדפות של ערכים ומילים על פני אחרים. זיהוי הערכים האנושיים המוטבעים באותם מוצרים טכנולוגיים היא פעילות כמעט בלתי אפשרית משום שגוגל ואחרות שומרות על מבנה האלוגריתם שלהן כסוד מסחרי.

גם פייסבוק וטוויטר סבלו מהאשמות על כתיבת אלגוריתם חיפוש ליברלי. האשמות שהביאו את מנכ"לי-מייסדי שתי החברות להתייצב לשימוע בפני בית הנבחרים האמריקאי בשנה האחרונה. אבל הבעיה של פייסבוק, טוויטר וכל הרשתות החברתיות היא לא בעיקרה פוליטית, אלא בעיית רלוונטיות. בפשטות, יש לציין, כי עבור טוויטר, פייסבוק, רדיט וכל היתר יש לעקוב אחר הכסף, ואם החיפוש איום סביר להניח שאין שם כסף עבורן.

פייסבוק, שמנהלת מידע של 2 מיליארד משתמשים, יודעת שככל שהיא גדלה ומעוניינת להגיע לאוכלוסיות נוספות בעולם, היא חייבת להעמיד כלי חיפוש ראוי יותר משל הרשתות המתחרות הקטנות שמנהלות הרבה פחות מידע. את מנוע החיפוש הבעייתי שהשיקה עוד אי-שם ב-2013 היא שיפרה ממש לאחרונה והשיקה אותו מחדש. "בזמן ההקלדה", כתבו בפייסבוק עם ההשקה, "נתמקד בדברים שקורים עכשיו כך שתוכלו לעקוב אחרי סיפורים פופולריים בעודם הם מתפתחים". התוצאות עצמן מבוססות היום על העדפות והרגלים של אותו המשתמש, בפייסבוק לא מנסים לתקן את החיפוש ומציגים תוצאות מונחות מיקום. פילוסופיה זו אומרת דה פקטו כי עבור המשתמשים זה חיפוש שמוצא את דרכו בגסות דרך הררי המידע שהחברה מנהלת, מתרכז יותר במשתמש וקצת פחות בשאילתה עצמה.

עדיין מוקדם כדי להבין אם השינוי יתקבל בחום אצל המשתמשים, מה שברור כי פתרונות אלגנטיים ופשוטים תמיד עדיפים אצל ההמונים. היטיב לתאר זאת משתמש אחד שהגיב על פוסט אלפי המילים האחרון של מארק צוקרברג בו פירט מייסד החברה על השינוי המהותי שהחברה שלו מתכוונת לעבור: ממפלצת חברתית לפלטפורמה מוצפנת מבוססת על קשרים קרובים בין משתמשים. "כל מה שרצינו בסך הכל זה כפתור דיסלייק".

הרגולטורים רוצים לחשוף את אלגוריתם החיפוש

רבים מחזיקים היום בהנחה כי נקודת המפתח ברגולציית הענקיות מצוי בשאלת אלגוריתם מנוע החיפוש שטיבו עד כה הוא סוד כמוס עליו מגנות החברות בחרפת נפש. העניין הפך בוער במיוחד בחודשים האחרונים כשגורמים בנציבות האירופית ורגלטורים אירופיים נוספים החלו במאמצי חקיקה לחייב את החברות לחשוף את אלגוריתם החיפוש שלהן, גילוי שסופו אמור להעמיד עבור החברה הגלובלית סטנדרטיים אתיים מחמירים לארגון המידע שמוצג על ידי מנועי החיפוש והצגתו בספריות ציבוריות דיגיטליות שההיגיון המסדר מאחוריו שקוף למשתמשים.

זו הדרך היחידה על הפרק שנועדה להפיג מעט את המתח במצב הנוכחי בו מציאות חיים פלורליסטית, מרובת דעות, תרבויות ונטיות, נשלטת על ידי קומץ חברות אמריקאיות פרטיות למטרות רווח ששולטות בזרימת המידע העולמי. כלים כאלו ישרתו את הציבור הרחב לא רק בעת הצגת תוצאות חיפוש בגוגל, אלא גם יסייעו לו להבין מדוע הוא רואה קודם לכן מוצר מסוים באמזון לעומת מוצר אחר, יבהירו מדוע פוסטים מסוימים של אנשים או ארגונים מסוימים מקבלים עדיפות על פני אחרים בתוצאות של פייסבוק או טוויטר ואולי יושיעו מתהום הלא רלוונטיות מנועים חשובים אך נשכחים כמו של עיתונים ואתרים ממשלתיים.