פרסום חוצות, נשפים, חליפות ג'ינס ושמפניה: כך נאבקות הבורסות בארה"ב על כל הנפקה

כשחברת BJ’s Wholesale Club תכננה את ההנפקה הראשונה שלה לציבור (IPO) בשנה שעברה, צוות של נאסד"ק נחת על המטה שלה בווסטבורו, מסצ'וסטס, כדי לשכנע אותה להירשם למסחר בבורסה הזו.

בחדר ישיבות שמשקיף על כביש מהיר, נציגי נאסד"ק שלפו ספר תמריצים עשיר, שכלל פרסום חוצות ענק בטיימס סקוור ב"בלאק פריידיי" ונשף חגיגי להנהלת החברה ולעובדיה, לפי מקור שהשתתף באותה מצגת.

באותו יום הגיעה גם בורסת ניו-יורק, NYSE, כדי להציג את מרכולתה בפני מפעילת רשת מועדוני מחסני המכירות. היא הציעה בין היתר פרסומות במשחקי ליגת הצעירים בבייסבול, ומסיבה מפוארת עם תגי שמות מזהב שיחולקו למזכרת לחלק מעובדי החברה.

המאבקים על הנפקות חדשות - והמתנות שנאסד"ק ו-NYSE מוכנות להציע כדי למשוך לקוחות פוטנציאליים - צפויים להיות עצומים השנה. חמש מעשר החברות הפרטיות בעלות הערך הגבוה ביותר בארה"ב מבצעות הנפקות או שוקלות הנפקות, לצד עשרות חברות קטנות יותר. המועמדת הגדולה ביותר, חברת הנסיעות המשותפות אובר, שהודיעה שהיא תיסחר ב-NYSE, עשויה לגייס כ-10 מיליארד דולר בהנפקה שלה, להערכת כמה אנליסטים.

הסכום הזה עשוי לסייע לשבור את שיא גיוסי ההון שנרשם ב-1999, עם כ-108 מיליארד דולר, על רקע קדחת הדוטקום של אותה שנה. מעולם לפני כן לא הייתה התחרות כה חריפה: שלא כמו בשיא בום הטק, כש-NYSE הייתה מוגבלת על ידי תקני רישום נוקשים למסחר, שתי הבורסות הגדולות יכולות כעת להתמודד על רוב ההנפקות.

בנוסף לחבילות שיווק מניות במיליונים רבים של דולרים, הבורסות זורקות לזירה פינוקים קורצים כמו חליפות ג'ינס, קבלות פנים עם שמפניה וסמלי (טיקרים) מסחר קורצים.

המאבק הזה מוכיח עד כמה עסקי המסחר במניות השתנו - ובכמה עלתה חשיבות דמי הרישום למסחר. בעברNYSE ונאסד"ק היו שוקי המסחר הדומיננטיים בארה"ב. ב-2006, עד 80% מהמסחר במניות התרחשו באחת משתי הבורסות הללו, לפי חברת המחקר והייעוץ Tabb Group.

 מגרש משחקים משותף

ההכנסות בירידה

היום מניות נסחרות ביותר מתריסר בורסות ו"מאגרים חשוכים" (dark pools). רק כ-40% מהמסחר עדיין מתבצעים ב-NYSE ובנאסד"ק, והכנסות המסחר של שתיהן בירידה. דמי הרישום למסחר (עמלות ההנפקה) היו בשנה שעברה כ-10% מסך ההכנסות של שתי הבורסות.

מלבד לחברות הבולטות, הבורסות מציעות דברים יקרי ערך גם לחברות בעלות פרופיל נמוך יותר. אם חברה שוקלת להנפיק לציבור, אפשר להניח ש-NYSE תפנה אליה, אמר ג'ון טאטל, הממונה על שכנוע חברות להנפיק בבורסה הזו.

גם קוד הלבוש עשוי להשתנות לפי הצורך. לפי כללי NYSE, גברים באולם המסחר של הבורסה חייבים להופיע בחולצת כפתורים ועניבה, ז'קט עם שרוולים ארוכים ומכנסיים באורך מלא, והנשים חייבות להופיע בלבוש עסקים הולם. החוקים הללו התכופפו ליום אחד לכבודה של לוי שטראוס, שהנפיקה בחודש שעבר. סוחרי האולם והעובדים האחרים, כולל הממונה על הרישום למסחר בבורסה, לבשו חליפות ליווייס מלאות.

מנהלי החברות המנפיקות יודעים שיש להם כוח והשפעה, והם שמחים להשתמש בו כדי להשיג תנאי הנפקה טובים יותר מן הבורסות. החברות אומרות שהן מייחסות לפינוקים השונים חשיבות שיווקית, ובנוסף הן רואות בהם אמצעי לעורר את התלהבות העובדים שלהן.

אחרי הפגישות עם נציגי שתי הבורסות, BJ’s ניהלה במשך כמה שבועות מו"מ עם NYSE על פרסומות רדיו ופרסום על לוחות התוצאות של משחקי ליגת הצעירים בחוף המזרחי (בשווי 170,000 דולר, לפי ספר התמריצים של NYSE). בנוסף, הבורסה הזו ארגנה נשף רישום למסחר לאח"מים, שאליו הוזמנו עד 250 עובדים של החברה (בשווי 25,000 דולר), ועוד מתנות לציון ההנפקה לעוד 1,000 עובדים אחרים (בשווי 15,000 דולר).

הערך הכולל של הפינוקים שנכללו בהצעה הסופית ל NYSE היה כ-10 מיליון דולר, לפי מקור יודע דבר. רוב הסכום זה יוקדש לחגיגות צלצול פעמון המסחר ולמיתוג ביום הראשון של המסחר, ולעוד מסעות שיווק.

הבורסות מרוויחות כסף מכל מסחר, אבל מחזורי המסחר יכולים לעלות ולרדת בפראות מחודש לחודש. עמלות הרישום למסחר הן יציבות, לעומת זאת - רבע עד חצי מיליון דולר לכל חברה בכל שנה, והסכומים הללו מצטברים מהר. עמלות ושירותי מנוי נוספים מגדילים את סך ההכנסה מכל חברה.

הכנסות עמלות שירותי הרישום למסחר של נאסד"ק בשנה שעברה הסתכמו בכ-290 מיליון דולר, ואילו בחברה האם של NYSE, אינטרקונטיננטל אקסצ'יינג', הן הגיעו ל-440 מיליון דולר ויותר.

הגדולות שוות יותר

חברות גדולות שוות יותר לבורסות כי הן נכללות בדרך כלל במדדי המניות ובתעודות הסל, ולכן נסחרות בנפח גדול יותר, ובנוסף הן מביאות יותר נתונים שהבורסות יכולות למכור.

על אף שמניות יכולות להיסחר בו זמנית בכמה בורסות ברוב שעות היום, כשמתנהלת המכירה הפומבית של הסגירה, מניות של חברה חייבות להיסחר בבורסה שבה היא הנפיקה. ב-2017, NYSE גבתה 87 מיליון דולר, 45% מרווחיה מעסקי הליבה של מסחר במניות, מהמסחר בסגירה, לפי חברת המחקר Equity Research Desk.

מלבד המתנות שהן מציעות, שתי הבורסות מהללות את הניסיון שלהן במסחר כשהן מתמודדות על IPO's. הן מתמקדות ביכולתן לשלוט בתנודתיות, בעלויות ביצוע הוראות המסחר וכן במרווחי המסחר, כלומר ההפרש בין מחירי הצעות הקנייה והמכירה של כל מניה. נאסד"ק מנהלת בורסה אלקטרונית לגמרי, ואילו ל-NYSE יש עדיין סוחרי אולם אנושיים, על אף שתפקידם הלך וירד עם השנים, וההבדלים בין שתי הבורסות פחות בולטים.