על פייק ניוז, בוטים ואיבה פוליטית אמיתית

ספק אם זו הבמה אליה התכוון ויליאם שייקספיר אי-שם במאה ה-16, אבל מה שהיה נכון לתקופתו - נכון עוד יותר בעידן הרשתות החברתיות: כל העולם במה. כולנו, או לפחות מרביתנו, שחקנים על הבמה הווירטואלית. על הבמה הזו, כמו שנחשף היטב בעיצומם של ימי בחירות אלה, מתקיימים במקביל מגוון של מופעים והצגות, כשההבדל בין מציאות לדמיון הולך ונשחק. אם בעבר דקלמנו, אנשי השיווק והפרסום, את המסר "עשית ולא פרסמת - לא עשית", הרי שכיום, כך מתברר, הולך וקטן חלקו של המעשה ביחס למסר. לפעמים, מתברר, גם אם לא עשית ופרסמת - זה עשוי להיחשב כאילו עשית.

המקרה הקיצוני יותר הוא המונח השגור כל-כך באמצעי התקשורת בימים אלה: הפייק ניוז, כלומר פרסום שגוי ומוטעה מראש כלפי יריביך הפוליטיים והפצתו באמצעים השונים. בני גנץ אמנם כינה זאת ניסיון להפעלת טרור מחשבתי על-ידי ראש הממשלה בנימין נתניהו - אבל זה לא הסיפור האמיתי.

פייק ניוז בגרסה זו או אחרת תמיד היה כאן במערכות בחירות, ולא רק. השמועה על האמא הערבייה כביכול של שמעון פרס עשתה לה כנפיים בלי עזרה של הרשתות החברתיות, כמו הסיפור על המניות שלו בתדיראן. בליכוד ניסו להדביק לרבין את תווית השיכור ב-1992 בלי לאסוף לייקים, אלא באמצעות כוסות יין שחילקו פעילי הליכוד לעוברים ושבים.

אז למה בעצם הפייק ניוז תופסת כותרות כל-כך גדולות במערכת הבחירות הזו? הסיבה הראשונה היא שמדובר במה שמכונה "באזוורד" בכל העולם - מונח אהוב על-ידי התקשורת, שהתעצם במיוחד מאז בחירתו של דונלד טראמפ לנשיא ארה"ב. 

שנית, צריך להודות שהמונח הפך כלי במשחק הפוליטי של כלל המשתתפים; ראית פרסום שלא לרוחך? כנה אותו "פייק ניוז" - ואין צורך ממשי להתייחס אליו באמת.

הסיבה השלישית והחשובה במיוחד היא היכולות הפנומנליות בתחום של נתניהו.

הבוטים והפרופילים המזויפים, שיש או אין לליכוד, אינם לב העניין. גם מילוני בוטים לא יצליחו להפיץ פייק ניוז לא מוצלח. לא מדובר בכמות, אלא באיכות - וזהו כוחו האדיר של נתניהו, כמו של חברו מהבית הלבן: היכולת לייצר "חדשות" שבהתאמה מלאה לקהלי היעד אליהם הוא מכוון, תוך ניגון על הנימים הנכונים שלהם.

הנה לדוגמה תחקיר הבוטים והפרופילים המזויפים של "ידיעות אחרונות". נתניהו והליכוד אמנם דחו מכל וכל את הטענות וגם הביאו "הוכחות", אלא שהמהלך החשוב באמת היה הפייק ניוז שיצר בתגובה של ראש הממשלה: "קראו לנו צ'חצ'חים ומנשקי קמעות, עכשיו קוראים לנו בוטים".

זו הייתה דוגמה מצוינת לפייק ניוז מהודק היטב. הרי אף אחד לא באמת האשים את בוחרי הליכוד בהיותם בוטים. התחקיר עצמו כלל הוכחות כי אכן קיימים בוטים ופרופילים מזויפים בקמפיין למען הליכוד. אלא שנתניהו ביקש לשנות את השיח אצל בוחריו הפוטנציאליים, ועשה זאת ביצירת משוואה חדשה: בוטים = ליכודניקים = צ'חצ'חים. מאותו רגע הפך נתניהו את המילה "בוטים" בקרב קהל היעד שלו למילת גנאי, קללה אישית, פוגענית, גזענית כלפיהם עצמם, תוך שהוא מנגן את מיתרי הרגש הנכונים.

גנץ את לפיד לא באמת מסוגלים היו להתמודד עם יכולות הפייק ניוז של נתניהו.

מוסרי זה לא, אבל במערכת הפוליטית חצאי אמיתות ואפילו שקרים הם חלק מכללי המשחק. האתגר של כחול לבן הוא לייצר את הבאז הדרוש למהפך ממש בימים אלה ולהביאו לשיאו ביום הבחירות כדי להוציא את בוחריה אל הקלפיות.

בעניין הזה, דווקא "קמפיין הגעוואלד" של נתניהו, המביע חשש כי ה"שמאלנים" ינהרו לקלפיות, אינו מופרך. עוצמת האיבה שייצר כלפיו אכן עשויה להוציא אל הקלפייות שיעור רב של מתנגדים, גם כאלה שלא התכוונו להצביע לכחול לבן או לא להצביע כלל.

השאלה הגדולה האם ואיך יתקבלו הפעם קריאות ה"הצילו" של נתניהו אצל בוחריו הפוטנציאליים ברשתות ובכלל, לאחר שהורגלו בשבועות האחרונות למגוון של מסרים עם קריצה - על ציר הנע בין דמיון למציאות.

מן העבר השני, ככל שתצליח כחול לבן לייצר תחושה ברחבי הרשתות החברתיות על הצבעת מחאה אחת גדולה נגד נתניהו, כזו שתוציא המונים אל הקלפיות, כך יגברו סיכוייה לנצח - גם בלי פייק ניוז.

הכותב הוא יועץ ומרצה לשיווק בעידן הדיגיטלי עבור ארגונים וחברות.