הקרב על הצופה: כמו במבצע צבאי, כך נערכים באולפני הבחירות להילחם על תשומת-הלב שלכם

מחר (ג') תגיע אל סיומה תוכנית המציאות החשובה ביותר בחיי תושבי מדינת ישראל - הריאליטי של הדמוקרטיה, וכראוי לז'אנר, מגרש המשחקים המשמעותי של התוכנית יתרחש בטלוויזיה.  בעידן הדיגיטלי שבו המידע זורם מכל מקום ובכל זמן, ותשומת-הלב של הצופה מתפזרת בין עשרות תוכניות, נדיר למצוא רגע שבו עיניהם של רוב האזרחים ממוקדות במסך אחד שבו משודרים מדגמי הבחירות של ערוצי הברודקאסט.

אל הנקודה הזאת מוביל יום שידור שלם, שאליו נערכים כבר שבועות ארוכים בערוצים כמו למבצע צבאי מסובך. קשה להמעיט בחשיבות האירוע עבור חברות החדשות, שמנסות לייצר מהיום כולו, אך בעיקר מהשעות הסמוכות לפרסום תוצאות המדגם, אירוע טלוויזיוני בלתי נשכח. 

"אירועים כמו בחירות או מלחמה הם נקודות ציון בחיים של חברת חדשות לגבי האופן שבו היא והציבור תופסים אותה", מסביר שלא לייחוס גורם בכיר בתעשייה. "אין הרבה ערבים שהציבור מתחבר כך לטלוויזיה באופן גורף, כי הוא לא יכול לצרוך את המידע ואת החוויה שהיא מעניקה לו בשום מקום אחר. המדגם הוא כנראה הרגע הציבורי החשוב ביותר בחייה של דמוקרטיה, ומי שרוצה לקבל מושג מה הם פני הדברים, צריך להתיישב מול הטלוויזיה כדי לצפות במדגמים. זה בוודאי לא כמו מהדורת חדשות רגילה, אפילו לא כמו בזמן מלחמה. בכל העולם מדובר באירוע נדיר במונחים של חדשות".

אין הבדל מהותי בתפיסה שתוביל את אופן הסיקור ביום השידורים המיוחד של חדשות 12 וחדשות 13: כתבים ועיתונאים של שתי החברות יהיו פרוסים בעשרות מוקדי שידור, ובערב יציעו שתיהן תמהיל של בידור וסאטירה לצד דיווחים ופרשנויות. בקשת ילוו את השידור כוכבי "ארץ נהדרת", ואל אנשי חדשות 13 יצטרפו כוכבי "גב האומה".

לב השידור של חברת החדשות של קשת יהיה מרחבת משכן הכנסת בירושלים ויכלול מופעי פירוטכניקה, ואילו המשדר של החדשות בערוץ 13 ברשת יתקיים באולפני מזמור בפתח-תקווה. שתי החברות יפרסמו את תוצאות המדגם בשעה 22:00 בדיוק - רגע לאחר סגירת קלפיות.

גם חטיבת החדשות של תאגיד השידור הציבורי נערכה למבצע שידורים מקיף שיועבר ב-3 פלטפורמות במקביל: "כאן 11" בטלוויזיה, "כאן ב'" ברדיו ו"כאן חדשות" בדיגיטל, כשכל השידורים יועברו גם בלייב בפייסבוק וביוטיוב. אולפן הבחירות המרכזי יוקם בסמוך לחומות העיר העתיקה בירושלים, הכתבים והפרשנים יהיו פרוסים בכ-20 נקודות שידור, ותוצאות המדגם והאמת יוקרנו על חומות העיר.

 חדשות כאן 11/ צילום: משה נחמוביץ

"מבצע לוגיסטי מסובך"

אין מה לקנא במנהלים שאחראים להפקות המושקעות הללו. תרחישי האימה שלהם נעים בין חשש מתקלות טכניות, נפילות חשמל או גרפיקה שלא תוצג כמו שצריך; ועד לחרדות ביצוע - בעיקר לגבי הדיוק של המדגם שישודר בערוץ. הפחד הזה לא לגמרי רחוק מהמציאות, אחרי שבבחירות הקודמות תוצאות המדגמים ותוצאות האמת לא לגמרי נפגשו במציאות. כך, בעשר עשר פורסם אז כי יש שוויון בין נתניהו להרצוג, ואילו בערוץ 2 קבעו שנתניהו יהיה ראש הממשלה אבל טעו במספר המנדטים. 

המדגמים אמנם צדקו כמעט במדויק בנתונים לגבי 9 מפלגות וטעו רק בשתיים, אלא שהיו אלא שתי המפלגות הגדולות, והטעויות שיבשו את התמונה הכללית. כעת מייחלים בשתי חברות החדשות שלא תהיה שוב טעות כזאת במדגמים. 

"הדרמה הגדולה והדקה הכי מלחיצה בשידור היא זו של המדגם", אומר אמנון ברקאי, סמנכ"ל ההפקה והמבצעים של רשת, שאחראי על פרויקט הבחירות בחברה. "שהסטטיסטיקאי יביא את הנתונים בזמן, שיכניסו אותם לגרפיקה בזמן, שהעמודות של התוצאות יהיו בגובה הנכון עם המספרים הנכונים והתמונות המתאימות. שלא יהיו פאשלות כמו במשדר עם יעקב אילון ב-2015, כשעלה מדגם עם מספרים שלא היו בכלל רלוונטיים". 

כמי שזאת מערכת הבחירות העשירית שבה הוא נוטל חלק, ברקאי זוכר היטב את התחושה של מדגם שלא פוגע, כפי שקרה כאמור בבחירות הקודמות בערוץ עשר. "ביום שאחרי המדגם בדקנו את כל הקלפיות שהשתמשנו בהן כמדגם בקיבוצים, במושבים, בערים הגדולות, בהתנחלויות וכדומה - קלפיות שאמורות היו לתת לנו תמונה מדויקת של כל המדינה. כשנלקחו התוצאות, גילינו שהמדגם שלנו לא היה מדויק, כי אנשים פשוט שיקרו בקלפי. בשתי המפלגות הגדולות המדגם הראה שוויון, בעוד שהיה פער של 3 מנדטים כתוצאה מרמאות שיטתית שהונחתה מלמעלה. סיפרו שיצאה הודעה קבוצתית ל-2 מיליון איש שמזוהים עם הליכוד עם המסר: 'אם אתם משתתפים במדגם, תצביעו עבור הרצוג', כדי להטעות את הסוקרים".

באופן פרדוקסלי, החלק של המדגם שאמור להיות לב-ליבו של האירוע לא נמצא בשליטתם של הערוצים, וההשפעה שלהם על הדיוק שלו מוגבלת. "אנחנו לא נערכים לכך הפעם, כי אין לנו מה לעשות, זה מה שיש", אומר ברקאי. "אחת הבעיות הגדולות של הסוקרים היא הסירובים של אנשים להשתתף, אז אנחנו מנסים לעשות קלפיות שהן כמה שיותר אנונימיות. הנחת העבודה אומרת שאם מדברים עם הסוקר, קל יותר לשקר; אבל אם נכנסים למקום סגור, ורק צריך ללחוץ נניח על אות בטאבלט - הסיכוי שירמו נמוך". 

גם בחדשות של קשת הוסיפו קלפיות וחיזקו את העברת המידע בין השטח לאולפן בתקווה שהטכנולוגיה התקדמה בארבע השנים האחרונות ויהיו כמה שיותר נתונים ויותר זמן לעבד ולנתח אותם. אבל גם שם מבינים שבשורה התחתונה "יש מומחה שנותן את המספרים. זה לא קשור למערכת החדשות, אבל ברור שהפעם כולנו נסייג את התוצאות הרבה יותר". 

המדגם נחשב כאמור לרגע השיא, אבל עד שמגיעים אליו יש לא מעט שעות שידור שצריך לנהל שקדמו להן שבועות ארוכים של הכנות. "זה מבצע לוגיסטי מסובך", מספר ברקאי, "המשדר, המדגם, האינפוגרפיקה שנותנת את התוצאות ואת האינפורמציה, לנתב כתבים, לבנות מטות מכל נקודות השידור שאמורים להיות בהן - הכול חשוב. גם מי יהיו האנשים שתראו על המסך לקראת המדגם, מי יפתח את השידור, שלא ישבו בסוף 3 חברי כנסת שאף אחד לא מתעניין בהם".

אבי אטיאס, סמנכ"ל טלוויזיה בחברת החדשות 12, מסביר כי "הבחירות הן 'הפיק' שבו מי שעוסק במדיה הטלוויזיונית רוצה להביא לידי ביטוי יכולות חדשות, לגרום לצופה לחוות משהו מיוחד, כי זה מעמד מאוד חגיגי - היום הכי חשוב לדמוקרטיה. אנחנו כל פעם מנסים לעלות מדרגה. היינו בכנסת גם בבחירות הקודמות, אבל זה לא דומה בשום דבר למה שיהיה הפעם. תהיה חדשנות שטרם נראתה בארץ, ומעבר לאולפן שנבנה על הרחבה עם תאורה מיוחדת, תהיה גם מערכת של מציאות רבודה מחוץ לאולפן עם 3 מצלמות שמצלמות בו-זמנית - אחת מהן היא רחפן.

"הצופה יראה המחשה גרפית יפיפייה של המליאה שתוצג על הרחבה של הכנסת, ואחרי המדגם 'נבנה' עליה קואליציה אפשרית. יהיו מסכי וידאו גדולים וירטואליים שיראו את השטח, מצגות של הנבחרים ועוד והרבה הפתעות גרפיות יצירתיות שיתנו לצופה חוויית צפייה מעבר לתוכן. זה נכון שהתוכן הוא הדבר הכי חשוב שבשבילו כולנו מתכנסים, אבל ביום הזה אנחנו נעטוף אותו בהרבה יופי".

אטיאס סבור כי הצופה ידע להעריך את המאמץ: "אם נדבר 'חג' - זה ידביק את הצופים למסך. זה לא עוד שידור או עוד מהדורה טובה ככל שתהיה, זה אירוע שהצופה רוצה לחוות כמיוחד. שהוא ידע להגיד ש'חברת החדשות של ערוץ 12 יודעת לעשות טלוויזיה אחרת' - זה מה שאני רוצה שהוא ירגיש בסוף הערב".

גם ברקאי סבור כי "התוכן חשוב כי הוא שיחזיק את האנשים בסופו של דבר", אבל בניגוד לאטיאס הוא חושב ש"היופי מסביב מוסיף, אבל אנשים רוצים לשמוע את מי שהם רוצים לשמוע. אנחנו מודעים לעובדה שמבחינת הרייטינג אנחנו מתחילים מנקודת נחיתות, ולכן אנחנו מנסים לעשות את הדבר הכי גדול שאנחנו יכולים. לצערי, זה גם לא זול. אני מעריך ששלושת הערוצים השקיעו ביחד לא פחות מ-10 מיליון שקל במשדרים, אם מתייחסים לעובדה שפרט לאולפן ולאפקטים, מעסיקים ביום כזה גם בין 150 ל-200 עובדים במשכורת של 200%.

"אפשר היה אולי לחסוך בכמה נקודות שידור פחות משמעותיות, אבל אם נהיה בכל מקום ונראה שאנחנו משקיעים בציבור, בסוף זה ישתלם". 

"משדר כזה הוא כל-כך מורכב", אומר בכיר בתעשייה. "העורכים עובדים עם עשרות מסכים פתוחים בו-זמנית כדי לראות מה קורה בכל אחד ואחד מהם ולהחליט מתי לעבור ולאן. לכאורה זה נשמע פשוט, אבל בפועל אי-אפשר לדעת איך הערב ייגמר, מי יפתיע, איזה מועמד או חבר כנסת יחליט לדבר ראשון".

"יהיו 'פיקים' של זפזופ במדגם" 

כאמור, שתי חברות החדשות משקיעות זמן, מאמצים והרבה מאוד כסף, אבל הפרסומאים ואנשי המדיה סבורים כי יהיה פער גדול ביניהם בכל הקשור לרייטינג. רן בראון, מנכ"ל חברת מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי, מעריך כי קשת תוביל גם הפעם. "יהיו 'פיקים' של זפזופ במדגם, אבל להערכתי מה שרואים ביומיום ברייטינג של מהדורות החדשות שעומד על 60-40 לטובת קשת, יהיה גם הפער במשדר הבחירות. אנשים התרגלו לצרוך חדשות בערוץ 12, וזה לא ישתנה ביום הבחירות. להפך - הפער רק גדל, ורואים את זה היטב באירועים חדשותיים, כשבקשת מצליחים להביא יותר רייטינג מביום רגיל".

"למי שמתבונן על נתוני הרייטינג מאז המיזוג, לא צפויות הפתעות", אומר פרסומאי אחר. "הרייטינג יהיה גבוה, ונתחי הצפייה עצומים, אבל מי שתיקח את הקופה תהיה קשת. זה יכול להגיע אפילו לשני שליש-שליש לטובתה. החלוקה תהיה בדיוק כמו מה שראינו רק לפני שבועיים, כשלרגע היה נראה שהולכים לעימות בעזה. אנשים לא מחליפים חדשות, ולכן היתרון הוא לקשת, כי זה הערוץ שממוצב בתור 'החדשות של המדינה'. חדשות 2 זה המותג הכי חזק בתקשורת בישראל במשך 20 שנה. אנשים גדלו על חברת החדשות הזאת והמהדורה שלה - ואי-אפשר לנצח את זה. צריך שיקרה משהו מאוד דרמטי בשני הצדדים כדי שמשהו ישתנה. כשיש אקטואליה, אנשים הולכים 'הביתה', למקום שהם מכירים וסומכים עליו".

למרות שבחדשות 13 לא חושבים שיצליחו לעקוף את קשת ברייטינג, הם כן מתכוונים להילחם ומאמינים שהבחירות הן הזדמנות טובה עבור הערוץ, שסיים תהליך של מיזוג בין רשת לערוץ עשר לפני חודשים ספורים, להציג שינוי ולהיחשף בפני קהלים שלא בהכרח נחשבים לצרכני החדשות של החברה בערבים רגילים.

"הנחת העבודה היא שלמסך המרכזי יגיעו בערב הבחירות אנשים וקהלים שצופים בשאר הימים בערוצים אחרים ויתכנסו בערב כזה מול הטלוויזיה כדי לצפות במדגם", אומר גורם בכיר בחברה. "יש 20 דקות של זפזופים, כי כולם רוצים לראות את המדגמים של כולם ולהבין אם הם זהים. השאלה היכן מתקבעים לפני ואחרי. בשבוע האחרון הפער שנמדד בין המהדורות היה הכי קטן מאז שהמיזוג יצא לדרך, אז אולי קשת ינצחו, אבל ניתן פייט".

 בחירות חדשות 13

"כולם מפסידים כסף - והרבה"

אין חולק על כך שהמשדרים המושקעים והיקרים הללו אינם כלכליים בעליל. הפרסום שיימכר באותו היום לא יכסה אותם, וזאת גם לא המטרה. "כולם לוקחים בחשבון שזה יום דרמטי וחגיגי, אין ביום הזה עיתונות גדולה אלא בעיקר שואו טלוויזיוני. שיהיה יפה, מושקע, פריסה מאוד רחבה, תגובות מכל מקום אפשרי", אומר בכיר בתעשייה. 

לדברי גורם אחר, המשדרים הללו "מפסידים בהגדרה - והרבה כסף. אבל יש בכך היגיון מסחרי לטווח ארוך, כי ככה בונים את המותגים של חברות החדשות. זאת הקצפת של המילקי שאי-אפשר לחקות אותה. בניית האמינות והיוקרה".

מי שכן מברך על משדרי הבחירות הן חברות המדיה והפרסומאים, שעבורם מדובר ביום חג. לדברי נבו כרמי, מנכ"ל חברת המדיה TMF, "אנחנו מתבוננים על היום הזה מנקודת המבט של המפרסמים, ומבחינתם זה זמן טוב לפרסום קמפיינים שנמצאים באוויר. בבחירות יש רמת קשב מאוד גבוהה, כי יש הרבה אמוציות, כולם נסערים, וכך גם החשיפה לפרסום יותר עמוקה ומשמעותית. כמו כן, מדובר ביום של חגיגת מבצעים, שכן הרבה עסקים פתוחים, ויש יעדים ספציפיים של מכירות".

כרמי אף סבור כי מדובר ביום עם פוטנציאל הכנסות גבוה גם לערוצי הטלוויזיה. "הפרמיות על זמן הפרסום נקבעו מזמן, כי הבחירות יוצאות שבוע וקצת לפני חג הפסח. אם ביום רגיל ממוצע הרייטינג של הערוצים המסחריים נע סביב 40%-50%, אין ספק שביום הבחירות נראה מספרים גבוהים יותר לקראת המדגם, אבל גם לאורך כל שעות היממה". 

בראון צנוע יותר בהערכותיו: "הרייטינג הגבוה יהיה רק בערב בתוצאות של המדגמים, כי במהלך היום אנשים יהיו בחוץ בקניות". לדבריו, "מפרסמים רוצים לעלות עם קמפיינים יום לפני, כי יום הבחירות הוא יום של קניות, ומנצלים אותו כדי לקדם גם את חג הפסח".