הקנס של קוקה-קולה התכווץ: 51 מיליון שקל בגין עבירות על חוקי התחרות

שנתיים אחרי שרשות התחרות (אז רשות ההגבלים העסקיים) הכריזה כי היא מבקשת להטיל על החברה המרכזית - הבעלים של קוקה-קולה ישראל - עיצום כספי בגובה 62 מיליון שקל, היום היא מפחיתה את גובה העיצום ל-51 מיליון שקל.

בנוסף להפחתה של 11 מיליון שקל מהעיצום הכספי שיוטל על החברה, בוטלה הכוונה להטיל עיצום כספי של 340 אלף שקל על ניר לוינגר, מנכ"ל החברה המרכזית למכירות והפצה, שהיא חברת המכירות של קבוצת קוקה-קולה בישראל. מי שמנהל את החברה המרכזית הוא יורם שגיא.

לפי החלטתה מהיום (ג'), הממונה על התחרות, עו"ד מיכל הלפרין, "שוקלת לקבוע" כי החברה המרכזית "ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופולין בשוק משקאות הקולה וסירבה סירוב בלתי סביר לספק את המוצר", וכי החברה המרכזית "הפרה הוראות שניתנו לה כבעלת מונופולין, הפרה תנאים למיזוג שהוטלו עליה במסגרת מיזוג עם חברת נביעות והפרה הוראות של צו מוסכם שנחתם עמה".

נציין כי לחברה המרכזית יש זכות להשמיע טענותיה לפני הממונה, בטרם שהאחרונה תגבש את עמדתה הסופית. 

 נתח השוק של החברה המרכזית בתחום הקולה

מדובר על תפנית משמעותית בתיק, שבשלביו הראשונים שם במרכזו עשרות מקרים של התנהלות של אנשי מכירות של קוקה-קולה, אשר ברשות היו משוכנעים כי התנהלותם אינה תקינה. בעקבות השימוע והטענות שהציגה החברה, ברשות הגיעו למסקנה כי ברמה המשפטית והכלכלית עליהם להתרכז בפרקטיקות שהונחתו מלמעלה, ולא במה שניתן לפטור כיוזמות נקודתיות של אנשי מכירה. אם בעבר ברשות עסקו גם במקרים ספציפיים שבהם לכאורה הגיע נציג מכירות וביקש לסלק מקרר של מתחרה, ברשות העבירו כעת את ליבת התיק לשיטות עבודה שהגיעו מגורמי הניהול.

בגין מה מבקשת הממונה להטיל עיצום כספי על החברה המרכזית? הממונה סבורה כי החברה המרכזית ניצלה לכאורה את כוחה המונופוליסטי ועשתה שימוש בכוח השוק שלה, בעיקר במותג קוקה-קולה, על-מנת לקדם את המכירות של משקאות קלים, בהם היא חשופה לתחרות עזה יותר.

עוד סבורה הממונה כי החברה המרכזית ניצלה לכאורה את כוחה כלפי נקודות המכירה הקמעונאיות - על-מנת לדחוק את מוצרי המתחרים. ברשות מפרטים כי החברה כללה בהסכמים עם נקודות מכירה, כמו קיוסקים או מזנונים, תנאי שלפיו רשאית החברה לבטל את ההסכם אם נקודת המכירה תצמצם באופן משמעותי את רכישותיה מהחברה.

במסגרת ההודעה שמפרסמת היום הרשות, היא מפרטת שתי סוגיות חדשות בהן היא מבקשת להאשים את החברה המרכזית. לטענתה, החברה המרכזית אסרה, או לפחות הגבילה באופן משמעותי, הכנסת מוצרים מתחרים למקררים שהיא נותנת ללקוחותיה, כלומר לא אפשרה לבעל קיוסק להכניס לתוך המקרר שהיא נותנת לו מוצרים של מתחרה דוגמת יפאורה או טמפו. אם בעל מזנון היה מעוניין למכור ללקוחותיו משקה של קוקה-קולה במקרר של החברה המרכזית ולהניח לצידו בקבוקי סודה של טמפו או של יפאורה, החברה המרכזית לא הייתה מאפשרת לו לעשות זאת.

כמו כן, בדיקת הרשות העלתה כי ב-65% מנקודות המכירה אין מקרר אחר פרט למקרר החברה המרכזית, שבו בעל העסק יכול לשים מוצרים מתחרים. עוד קובעת הממונה כי בד-בבד פעלה החברה המרכזית להוציא מנקודות מכירה מקררים שהשאילו יפאורה וטמפו לצורך קירור המוצרים שלהן, כלומר להקטין עוד יותר את מספר הנקודות בהן יש מקררים שאינם שלה.

בנוסף, החברה ניצלה לכאורה לרעה את מעמדה, כאשר אימצה מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים ללקוחות שמכרו מוצרי קוקה-קולה מיבוא מקביל.

כמו כן, בנוסף לסוגיות הליבה הללו מפרטת הממונה כי החברה הפרה לכאורה הוראות שניתנו לה, תנאים שהותנו למיזוג שלה עם חברת נביעות וכן צו מוסכם שנחתם איתה בעבר, בכך שסיכמה הסכמות בלעדיות עם לקוחות מסוימים וגם עשתה שימוש בשיטת תמחור שלפיה עשוי לקוח לקבל הנחה גדולה יותר על קוקה-קולה אם ירכוש מהחברה גם מוצרי נביעות.

החקירה, שנמשכה כשנה וחצי, הסתיימה בדצמבר 2015. עם זאת, באפריל 2016 הוחלט כי הממצאים בתיק אינם מתאימים להליך אכיפה פלילי ולהגשת כתב אישום, והחלה בחינת התיק כתיק אכיפה מינהלית.

החברה המרכזית היא הגורם הדומיננטי בתחום המשקאות הקלים בישראל. המותג המרכזי שלה, קוקה-קולה, הוא מותג חזק ופופולרי, כשהיא אוחזת בנתח שוק של כ-90% ממכירות משקה הקולה השחור. החברה המרכזית מספקת גם מותגים אחרים מתחום השתייה המוגזת, שגם בהם יש לה כוח שוק ונתחי מכירות משמעותיים, והיא דומיננטית גם בתה הקר באמצעות המותג "פיוז טי". 

מהחברה המרכזית נמסר בתגובה: "החברה המרכזית לייצור משקאות קלים שמחה על כך שבעקבות שימוע שהתקיים בעבר, ביטלה רשות התחרות החלטה קודמת שלה. אנו מבינים כי התקבלה החלטה חדשה שטרם קיבלנו. אנו משוכנעים כי גם הפעם טענותינו תתקבלנה, שכן החברה לא הפרה את הוראות חוק התחרות ואת הצווים שניתנו על-פיו. כמו כן, החברה שמחה כי טענותיו של מנהל בכיר שלה התקבלו במלואן, והוחלט שלא לנקוט כלפיו שום הליך".