כך תהפוך רשת הסופרמרקטים הגדולה בארה"ב לסטארט-אפ

איש אינו יכול לטעון שרודני מקאלן אינו מכיר את עסקי המכולת. בתקופת לימודיו בקולג', הוא התחיל את הקריירה שלו בקרוגר (Kroger) כאורז, והעפיל בסולם הדרגות עד שהפך לסמנכ"ל הכספים, ולאחר מכן למנכ"ל רשת הסופרמרקטים הגדולה ביותר באמריקה.

אך האם הוא מסוגל להוביל את החברה, הפועלת מסינסינטי ומפעילה 2,764 חנויות, כך שתצלח את השינויים שהופכים את תעשיית הסופרמרקטים על פיה?

מאז נכנסה וולמארט לראשונה לשוק המכולת, בסוף שנות ה-80, לא ניצבו רשתות הסופרמרקטים המסורתיות בפני מספר כה רב של אתגרים. הקניות המקוונות משנות את עסקי המכולת לבלי הכר, מאלצות חברות נטולות מזומנים לארגן מחדש את פעילויותיהן ולבצע השקעות כבדות בטכנולוגיה ובשכירת אנשים מיומנים כדי למנוע מהלקוחות לעבור לאמזון. במקביל, נאלצות הרשתות לשמור על מחירי מזון נמוכים שעונים על ציפיות הצרכנים.

תהליך השינוי התגלה כקשה לקרוגר, שהמשיכה להתמקד במכירות בחנויות הפיזיות הרבה לאחר שעמיתותיה החלו להשקיע בטכנולוגיית הזמנת מוצרים באינטרנט ובמשלוחים. בכירי החברה דנו בסוגיה אילו השקעות יש לבצע וכמה דרסטי צריך להיות השינוי במודל העסקים של החברה. כמה שותפים פוטנציאליים נרתעו ממה שהם החשיבו לתרבות השמרנית של החברה, ונציגי אחד השותפים אף יצאו בסערת מחאה מחדר הישיבות.

מקאלן יודע שזהו רגע קריטי לחברה, ושהמשקיעים חוששים. "אנחנו צריכים להתחיל להזיז את התחת שלנו", הוא אומר בראיון, "אין ספק שאנחנו מפגרים".

מעט מאוד קמעונאיות אמריקאיות הצליחו לבצע באופן חלק את המעבר לקניות מקוונות. וולמארט וטרגט נקלעו לקשיים לפני שהצליחו לשפר את פעילויות החנויות והקניות המקוונות. סירס עתרה באוקטובר לבית המשפט להעניק לה מעמד של פושטת רגל. טויס אר אס פורקה במרץ 2018.

הזמנות מקוונות ומשלוחים קיימים בעסקי המכולת האמריקאים כבר עשרות שנים, אך הם לא הפכו לתופעה נרחבת כמו במגזרים אחרים. קונים רבים בארה"ב מתגוררים בקרבת סופרמרקטים, ומעדיפים לבחור מוצרי מזון מהמדפים. זה משתנה מכיוון שמספר גדל והולך של צעירים מקימים משפחות, ואנשים מבוגרים יותר מתרגלים לבצע הזמנות באינטרנט. אחת האופציות שהתגלתה כפופולרית במיוחד היא להזמין מוצרי מכולת באינטרנט ולאסוף אותם ממגרש החניה של החנות.

 קרוגר מפגרת ביחס למתחרות

"זה מרגש באופן שלא ייאמן"

הקניות המקוונות מהוות 5% בלבד משוק מוצרי המזון והצריכה בן טריליון הדולר בארה"ב, על-פי נתוני נילסן. אך המכירות המקוונות צומחות בקצב שנתי של 40%, בעוד שהמכירות בחנויות הפיזיות שרויות בקיפאון זה שנים.

"זה כמו לנהוג בכביש המהיר", אמר מקאלן למשקיעים בסתיו שעבר. "זה מרגש באופן שלא ייאמן. אבל קורים המון דברים, והם קורים במהירות".

לפני שנים הפכה וולמארט למוכרת המזון הגדולה ביותר בארה"ב, בעוד שקרוגר שמרה על מעמדה כרשת הסופרמרקטים הגדולה ביותר במונחי חנויות ומכירות. וולמארט הגדילה את שירותי המשלוחים שלה באמצעות רכישת Jet.com ב-2016, ושילבה את בכירי Jet.com במאמץ להאיץ את קצב הרחבת המכירות המקוונות. טרגט רכשה ב-2017 את Shipt, ספקית אחרת של משלוחי מכולת. אמזון נכנסה לעסקי המכולת באמצעות רכישת Whole Foods ב-2017, למרות שגם היא נתקלה בקשיים בתחום משלוחי מוצרי מכולת שהוזמנו באינטרנט.

במטרה להדביק את מתחרותיה, הקציבה קרוגר 4 מיליארד דולר להשקעות, כולל במחסנים שמנוהלים בידי רובוטים, בחברה שמספקת ערכות ארוחה ובמדפים דיגיטליים שמשווקים מוצרים באמצעות צגי LED. אשתקד כוננה קרוגר שותפות עם חברת הסטארט-אפ Nuro, המפתחת רכב אוטונומי. באותה השנה החלה קרוגר גם להציע למכירה את קו המוצרים הטבעיים והאורגניים שלה באתר Tmall של עליבאבא בסין.

השקעות אלה נוגסות ברווחי קרוגר בשל התחרות העזה על מכירת מוצרי מכולת בזול. מניית קרוגר איבדה 17% מערכה מאז יוני 2017, כשאמזון הודיעה כי תרכוש את הול פודס. המניה רשמה ירידות לאחר פרסום חמישה משמונת הדוחות הרבעוניים האחרונים.

ג'ון סאן מרקו, אנליסט מחקר ב-Neuberger Berman, חברת ניהול השקעות שמחזיקה במניית קרוגר, אמר שהחברה עושה את הדבר הנכון בהשקיעה בפעילויות מקוונות, גם אם נוגסת השקעה זו ברווחיות בטווח הקצר. "קרוגר נמצאת בשלב הראשוני ביותר של שינוי עסקי", אמר סאן מרקו. "זה לא קורה בין-רגע".

מקאלן, שהפך למנכ"ל ב-2014, הודה שקרוגר הייתה איטית להשקיע באינטרנט. הוא ציין כי גם מתחרות רבות נמנעו עד לאחרונה מהשקעה בפעילויות מקוונות. בשיחת הוועידה האחרונה של קרוגר לרגל פרסום דוח הרווח במרץ, עשה מקאלן מאמצים להרגיע את המשקיעים שהשקעותיה של קרוגר עוד ישתלמו. "צריך להתחיל היכן שהוא, וצריך ללמוד", אמר מקאלן.

לקרוגר יש רקורד של מעורבות בפרויקטים דיגיטליים מבלי להתחייב לשינויים משמעותיים יותר בפעילותה העסקית, לדברי עובדים בהווה ובעבר.

"טוענים שלא עשינו הרבה. זה נכון"

בשנת 2000, כשמקאלן כיהן כסמנכ"ל הכספים, ביטלה קרוגר תוכנית פיילוט למשלוחים בקולומבוס, אוהיו, בגלל הביקוש הנמוך. תוכנית פיילוט אחרת הופעלה ברשת King Soopers של קרוגר בדנוור במשך עשרים שנה מבלי שתורחב לחלקים אחרים של המדינה.

תוכנית דומה הושקה לפני שבע שנים, לאחר שדווח לבכירי קרוגר כי אמזון הדיחה את קרוגר מהמקום הראשון ברשימת הקמעונאיות שמוכרות את חיתולי פרוקטר אנד גמבל.

באותה העת עבדו כל אנשי הפעילות הדיגיטלית של קרוגר בחדר קטן במשרדיה הראשיים של החברה בסינסינטי. הם החלו להיפגש כל יום שישי בשבע בבוקר כדי לדון בדרכים לשיפור פעילותה הדיגיטלית של קרוגר. תוך זמן קצר הורחבה פעילות זו.

לקרוגר לא הייתה התשתית הדרושה למשלוח מוצרים ללקוחות. בניית מחסנים ושכירת אנשי טכנולוגיה שיפתחו פורטל מכולת מקוון הייתה עולה מאות מיליוני דולרים, לדברי עובדים בחברה.

מנהלי קרוגר המשיכו להתמקד בחנויות, שבהן קובעות המכירות את גובה תגמולי העובדים ואת סיכויי הקידום שלהם. חלק מהמנהלים האמינו שקידום המכירות המקוונות ייצור עבודה נוספת ויסיח את החברה ממקסום ההכנסות בחנויות, לדברי בכירים בעבר.

"מרביתנו - כשאנחנו אומרים 'העולם הדיגיטלי' - מגיעים אוטומטית למסקנה שהקניות המקוונות היא המקום שאליו הולך הכול", אמר המנכ"ל דאז, דייויד דילון, למשקיעים ב-2013. "אני עצמי איני מגיע לאותה המסקנה". כדי להגיע ללקוחות באופן דיגיטלי יש צורך בדברים כמו קופונים מקוונים ומדיה חברתית, ציין דילון.

קרוגר החלה לבצע רכישות כדי להרחיב את פעילותה הדיגיטלית. היא קנתה את Vitacost.com, קמעונאית מקוונת של מוצרי מזון ותוספי מזון טבעיים, תמורת 280 מיליון דולר ב-2014. אך קרוגר הייתה איטית בשילוב הטכנולוגיה של ויטקוסט בפעילויותיה.

כמה מאנשי קרוגר מודים כי ניתן היה לעשות יותר כדי להפוך את ההשקעה בויטקוסט למשתלמת. "יש אנשים שמסתכלים עלינו וטוענים שלא עשינו הרבה עם ויטקוסט", אומר מייקל שלוטמן, שהתפטר החודש מתפקיד סמנכ"ל הכספים ויפרוש בסוף השנה. "זו טענה צודקת".

כיום מכבדת קרוגר תשלומים בפייפל באתר ויטקוסט, אך לא באתרי האינטרנט האחרים שלה. קרוגר משתמשת בטכנולוגיה של ויטקוסט להפעלת שירות משלוחי מכולת לבית הלקוח, שהושק אשתקד. בכירי החברה מקווים שהשירות ימשוך חזרה קונים משירות המנויים של אמזון בתחום מוצרי היסוד.

לאחרונה ניסתה קרוגר לכונן שותפות, להשקיע או לרכוש שלוש חברות סטארט-אפ שונות: שירות משלוחי המכולת Shipt, חברת ערכות הארוחה Plated, והקמעונאית הסיטונית המקוונת Boxed.com, לדברי מקורות יודעי דבר. אף אחד מניסיונות אלה לא נחל הצלחה.

"הם לא מוכנים לשלם מספיק כדי לרכוש אנשי טכנולוגיה מיומנים", אמר אחד האנשים שהיו מעורבים במו"מ בין קרוגר לאחת מחברות הסטארט-אפ האלה.

אנשי קרוגר אומרים שהחברה משתפת כעת פעולה עם מיקרוסופט, אורקל, יבמ וחברות טכנולוגיה אחרות, ומקדמת את התדמית של עצמה מול שותפות פוטנציאליות בקרב חברות הסטארט-אפ בקרן השקעות הסטארט-אפ Cintrifuse, הפועלת מסינסינטי.

"קרוגר מאוד נועזת, לדעתן", אמר לוק ג'נסן, מנכ"ל Ocado Solutions, חטיבה של חברת המכולת האוטומטית הפועלת מבריטניה, Ocado Group, שבה השקיעה קרוגר כדי לבנות רשת של מחסנים אוטומטיים לפעילות קמעונית מקוונת בארה"ב.

במקביל למאמציה של קרוגר להשתנות, פורשים כמה בכירים מהחברה. שלוטמן עוזב לאחר יותר משלושים שנה. גם כריסטופר הג'לם, סמנכ"ל המידע שדחק בעמיתיו לסייע לו להפוך את קרוגר ל"חברת טכנולוגיה שבמקרה מוכרת מזון" פורש מהחברה. מאט תומפסון, איש הדיגיטל שפיתח רבות מאסטרטגיות האיסוף והמשלוחים של מוצרים שהוזמנו באינטרנט, עזב החודש. בנקאי ההשקעות רוברט בייר, יפרוש ביוני מתפקיד הדירקטור העצמאי המוביל.

אחד מדוברות קרוגר אמרה שהעזיבות תוכננו לפני זמן רב. מקאלן גייס אנשים חדשים בעלי ניסיון טכנולוגי גם לתפקידי ניהול וגם למועצת המנהלים של החברה, על-פי הדוברת.