בלי החלפות: קמעונאית האופנה אסוס מחשבת מסלול מחדש, ובינתיים זה הולך לה לא רע

על האתגרים שחווה שוק הקמעונאות הפיזי בישראל ובעולם דובר לא מעט - בארה"ב לבדה קמעונאיות הודיעו נכון לעכשיו על סגירה של כ-6,000 חנויות ב-2019, ועוד לא הגענו למחצית השנה. אבל המורכבות של שוק הקמעונאות לא באמת מפרידה בין הפיזי למקוון, כשגם הקמעונאיות שפועלות באונליין מתמודדות עם שינויים בתחרות ובהרגלי הצריכה, כשהצרכנים מוציאים פחות על קניות, גם בעולם הפיזי וגם במקוון.

אסוס, קמעונאית המסחר המקוון הבריטית החביבה, סיכמה מוקדם יותר החודש את המחצית הראשונה של 2019 (הפיסקלית) עם תוצאות שלא עמדו בציפיות שלה כשרשמה האטה במכירות. במקביל, מניית אסוס השילה בשנה האחרונה כ-33% מערכה. הירידה קרתה כולה עד חג המולד ומאז המניה שבה לטפס, כשמתחילת 2019 ועד היום היא טיפסה בכ-66%. בינתיים החברה משדרת שהיא עושה חושבים, משנה תמהיל, משנה את מדיניות ההחלפות שלה, ומנסה לשפר את הביצועים במרכזים הלוגיסטיים. מה ניתן ללמוד מהמספרים שהיא מציגה, וכיצד זה צפוי להשליך גם על קמעונאיות האונליין בישראל?

אסוס היא קמעונאית מסחר מקוון שמוכרת פריטי אופנה לקהל צעיר. היא משלבת מכירה של מותגי אופנה של בינלאומיים ומותג פרטי משלה. אסוס פופולרית במיוחד בקרב הצרכנים הישראלים כשלפי הערכות בענף היקף המכירות שלה בישראל עשוי להגיע בתוך 3 שנים למיליארד שקל - סכום בלתי נתפס במונחי קמעונאות אופנה מקומית שמשתווה בסדר הגודל רק לקבוצות אופנה בסדר גודל של קסטרו-הודיס או פוקס.

אסוס מרכזת עניין לא רק בגלל ההצלחה המרשימה בישראל, אלא בעיקר בזכות העובדה שהיא פורצת דרך ונחשבת לסמן ימני לשוק קמעונאות האופנה המקוון בעולם כולו. 

 מניית אסוס

הרווחים צנחו ב-87%

לפני כשבועיים פרסמה החברה את תוצאות המחצית הראשונה שלה שהציגו צניחה של 87% ברווחים, בעיקר על רקע השקעות במרכז לוגיסטיים והנחות מפליגות על המוצרים. במחצית רשמה ענקית הקמעונאות המקוונת רווח לפני מס של 4 מיליון פאונד, בהשוואה ל-29.9 מיליון פאונד בתקופה המקבילה אשתקד. "אסוס מסוגלת להרבה יותר", הצהיר מנכ"ל החברה ניק בייטון, "זיהינו מספר דברים שאנחנו יכול לעשות טוב יותר, ואנחנו פועלים בהתאם", הוא מבטיח.

בדוחותיה מציגה אסוס פגיעה במספר פרמטרים, ביניהם אי-עמידה ביעדי גיוס של לקוחות חדשים, מה שבלט בעיקר אצל לקוחות צעירים, אך עם זאת היא ממשיכה לצמוח במגרש הביתי שלה, כשנתח השוק שלה באנגליה גדל גם במחצית האחרונה.

ואיפה היא צומחת פחות? המכירות של אסוס באירופה אמנם גדלו ב-10%, אך הן היו מתחת לציפיות של החברה במה שלדבריה נובע בעיקר מחולשה בשוק הגרמני והצרפתי, שם קמו לה בשנים האחרונות מתחרות חזקות מסוגה. אסוס מפרטת כי המציאות הזו דורשת ממנה להוריד מחירים בחלק ממדינות המפתח בהן היא פועלת באירופה.

אתגר נוסף עבורה בשנה החולפת היה המרכז הלוגיסטי שהקימה באטלנטה. הצלילה ברווחים של אסוס מדגישה את החשיבות העצומה של מערכות ניהול מחסן יעילות בתחום המסחר המקוון. במה מדובר? בחודש שעבר הכריזה אסוס כי היא מתקשה להתמודד עם גל בלתי צפוי בביקוש בפעילותה החדשה בארה"ב, מה שנבע, כפי שהתברר מאוחר יותר, ממחסור בכוח אדם ויכולות טכניות מוגבלות במרכז הלוגיסטי החדש. בדוחותיה היא מגלה כי בינתיים כוח האדם הוכפל, אך צרכנים שהזמינו ממנה משלוחים קיבלו אותם באיחור של ארבעה ימים. לאור התחרות העזה, אכזבה שכזו בשל דיליי במשלוח עלולה לגרום לקמעונאית הבריטית לאבד צרכנים. בהקשר זה מציינת החברה בדוחותיה: "אנחנו מכירים בכך שאכזבנו מספר מהלקוחות שלנו ופעלנו במהירות כדי לבנות מחדש את האמון שלהם".

הצרות נמשכות גם במכירות המותג הפרטי. לפי אסוס, סיבה נוספת להאטה במכירות של פריטי חורף הייתה מזג אוויר חם יחסית לחורף באירופה. בכל מה שנוגע לבגדי נשים, היא רשמה תוצאות מאכזבות בקטגוריות כמו שמלות ערב, אביזרים, ובגדי ים, לעומת בגדי קז'ואל שהמכירות שלהם היו חזקות יותר, והצליחו להימכר במחיר מלא ללא הנחות.

במהלך המחצית אסוס מגלה כי הסירה 280 מותגים אופנה, והכניסה 190 חדשים, בהם גם מותגי פרימיום שלא התאימות ללקוחות בני ה"עשרים ומשהו" של החברה. זה השפיע על מחיר המכירה הממוצע של החברה, ובהתאם גם על סל הקנייה הממוצע, פרמטר שאסוס מאמינה כי תוכל להשתפר בו עם כניסת מותגים חדשים במחצית השנייה, כשבין היתר היא מצטיידת במותג & Other stories.

"פחות איביי, יותר אמזון"

"אסוס מנסה להיות פחות איביי, שוק ענק שהתחרות בו היא בעיקר מחיר, ויותר אמזון, מותגים מיוחדים ולקוח שמחפש איכות ולא מחיר", אומר ל"גלובס" ניר זיגדון, מבעלי eCommunity שמספקת שירותי ייעוץ לחברות להקים פעילות מסחר מקוון.

כאן לא נעצרים השינויים שהיא מבצעת: לפני כשבועיים אסוס הכריזה על שינוי במדיניות ההחזרות שלה, כנראה כי נמאס לה ממחליפים סדרתיים, שלטענתה הופכים את שירות ההחזרה החינמי שלה ללא רווחי. בימים האחרונים ניתן לראות לא מעט תלונות ברשתות החברתיות ובפרופיל הטוויטר של החברה, מצד לקוחות שטוענים שהפרופיל שלהם נחסם.

"אנחנו יודעים שמדיניות ההחזרות החינמית שלנו היא אחת מהסיבות שאתם קונים אצלנו", כתבה אסוס, בפנייה שנשלחה גם ללקוחותיה הישראלים, תוך שהיא מכריזה על שינוי מדיניות ההחזרות שלה. "אם נבחין בדפוס יוצא דופן, אנחנו עלולים לחקור אותו ולפעול בהתאם".

"מה שקרה באסוס הוא שצרכנים הזמינו מוצר, הצטלמו איתו לאינסטגרם, והחזירו" אומר ל"גלובס" אלעד גולדנברג יועץ אסטרטגי ולשעבר בכיר ב-ebay ישראל. "יש כאן כמה מגמות שאסוס לא לקחה בחשבון, ופתאום אנשים ניצלו את הפתח הזה של הזמנות חופשיות לרעה".

כדי להתמודד עם האתגר אסוס הכניסה שינוי נוסף: היא האריכה את פרק זמן ההחזרה מ-28 יום ל-45 יום. כך, בעקבות המדיניות החדשה ב-28 ימים הראשונים ניתן לקבל זיכוי כספי מלא על המוצר שהוחזר, ואחריהם, עד 45 ימים ניתן לקבל גיפט קארד לרכישה של מוצר אחר באתר המקוון. לדברי גולדנברג, "המדיניות שלהם היא הברקה, אמנם הלקוח לא היה מרוצה מהמוצר, אבל עדיין אסוס השאירה אותו במעגל הלקוחות שלה".

גולדנברג מציין כי "עלות הבאת הלקוח כל הזמן מתייקרת", ומדגיש כי "מה שאסוס עושים משליך על כל ענף האופנה. ערך שימור לקוח הוא חשוב יותר היום לעסקים מערך של להביא לקוחות חדשים. לחברה עלה הרבה יותר להביא אותך, לגייס לקוח. האונליין מבין את זה הכי טוב, כי בניגוד לקניון המרחק בין החנויות זהה".

בדצמבר האחרון פרסמה אסוס אזהרת רווח נוכח "הידרדרות משמעותית" במכירות חודש נובמבר. הקמעונאית הבריטית, שידועה בקצב הצמיחה המהיר שלה, רשמה באותו יום ירידה של למעלה מ-40% במניית החברה - הצניחה החדה ביותר במניה מזה למעלה מ-4 שנים. בהודעה שמסרה למשקיעים פירטה אז החברה כי דווקא נובמבר, שמהווה חודש חשוב מבחינתה בזכות חגי הקניות הגדולים דוגמת הבלאק פריידי והסייבר מאנדיי, היה חלש הרבה מעבר לצפוי. "חוסר הוודאות הכלכלית בקרב רבים משוקי היעד העיקריים שלנו, יחד עם היחלשות באמון הצרכנים, הובילו לצמיחה חלשה ביותר במכירות בגדים מקוונות בשנים האחרונות. התאמנו מחדש את הציפיות שלנו לשנה הנוכחית בהתאם", מסרה אז אסוס.

עד כמה האתגרים הללו שמאיימים על קמעונאית האופנה החזקה הזו עשויים לפגוע גם בקמעונאיות מקומיות? "זו חברה שצמחה שנים בצורה חדה ובשלב מסוים העקומה מתייצבת וזה טבעי" אומרים ל"גלובס" גורמים בענף המסחר המקוון. לפי אותם גורמים, בשוק המקומי, כמו גם במדינות אחרות באירופה אסוס הצליחה לנצל ואקום של היעדר שחקן מקומי דומיננטי שמציג פלטפורמה שמתמקד במגוון מותגים של אופנה, והצליחה בזכות הראשוניות לאחוז בנתחי שוק דומיננטיים.

אלא שבמחצית האחרונה נראה כי שחקניות מקומיות מחוץ לאנגליה הצליחו להביס את אסוס בטריטוריות הבית שלהן. קמעונאיות מקוונות כמו זלנדו (Zalando) הגרמנית או מקבילתה הצרפתית הפכו למשמעותיים ונגסו במכירות שלה באותן מדינות. כך, קצב הגידול שאסוס ציפתה לו נבלם על רקע התחרות שנעשתה צפופה יותר.

לשחקן מקומי יש באופן טבעי יתרונות ביחס לשוק שבו הוא פועל: למשל קירבה לוגיסטית שמאפשרת משך הגעה קצר יותר למשלוח, שירות לקוחות בשפת המקור, והתאמה לחגים מקומיים או לשינויים במזג האוויר של המדינה בה הוא פועל. ועדיין, למשל בשוק הישראלי אל מול כל היתרונות הללו, קיים יתרון משמעותי לאסוס - הפטור ממע"מ ברכישות של עד 75 דולר.

כיום מדיניות ההחזרות של כל השחקניות באונליין היא מאוד "פרו לקוח". אלא, שלמכירות באונליין יש עלויות לוגיסטיות כבדות, והקשחת המדיניות הזו אמורה להתמודד עם מחזירים סדרתיים שמחזירים בכמויות שהופכות את הקניות שלהם ללא כדאיות עבורה.

"השוק כולו נמצא בירידה"

"היעדים שאסוס שמה לעצמה היו גבוהים מהצמיחה בשוק הריטייל", אומר גולדנברג. "אנשים קונים פחות פריטים ביותר כסף כחלק ממגמת המעבר לפרימיום". הוא מתאר תהליך בו האינטרנט התחיל מלזנב בקמעונאות הפיזית ולאלץ אותה להוריד מחירים. כך, "הקמעונאיות הפיזיות עשו את ההתאמות, והיום הפער הוא פחות משמעותי בין המחירים בפיזי לאונליין". לדבריו, "סוגיית ההחזרות היא נושא מאוד רגיש שבגללו הרבה קמעונאיות לא נכנסים לאונליין; ההחזרות מורידות להן את הרווחים, כשהם מתקשים ליצור מודל עסקי לאונליין שכדאי ברמת רשת. זה לא בושה להגיד אני לא רוצה את הלקוח הזה בעסק שלי, הוא גורם לי להפסד. הלקוח תמיד צודק, אבל הוא לא תמיד שווה לנו את זה".

עד כמה גדול שוק ההחלפות? במצטבר מדובר על סכומים אדירים. בענף מעריכים כי ההחזרות בתחום האופנה מגיעות לשלושים עד ארבעים אחוז מהמכירות. לפי דיווחים בתקשורת האמריקאית, היקף ההונאות בהחזרות בארה"ב נאמד בכ-18 מיליארד דולר, 4% מתוך שוק האונליין כולו שמגלגל כ-600 מיליארד דולר.

אז מה ניתן ללמוד בהקשר זה מהמקרה של אסוס? "מה שלדעתי אסוס מסמנים פה זה - לקוחות חריגים נחסום וללקוחות טובים ניתן להם יותר בהמשך הדרך", אומר גולדנברג. לדבריו, "הקמעונאיות לא יכולות להסתמך על כך שהפעילות באונליין תפצה על הירידה בחנויות כי השוק כולו נמצא בירידה בצריכה. כולם עושים הפרדה דיכוטומית, אבל הפיזי והאונליין היום הם חלק מאותה עוגה".

כך או כך, בניגוד לענקיות קמעונאות מקוונות שפועלות להתרחבות גם באמצעות חנויות פיזיות, אסוס עדיין לא שם. בשנתיים האחרונות ראינו שחקניות משמעותיות פועלות בכיוון הזה: אמזון שרכשה את הול פודס והכריזה השנה על הקמת רשת מזון נוספת, או קמעונאית האונליין האמריקאית Wayfair שמוכרת רהיטים והכריזה לאחרונה כי תקים לראשונה חנות פיזית קבועה. עד היום באסוס טרם בוצעה התרחבות בכיוון הזה, אך ניתן לשער כי בעתיד גם היא תרצה לייצר עבור עצמה גם נוכחות פיזית.