האח הגדול עוקב אחריכם גם בקניון: מבצעים בהתאמה אישית, אבל באיזה מחיר?

שיפור חוויית הקנייה או אופציה נוספת לדלות מידע על הקונים? המאבק על הגנת פרטיות הצרכנים עובר ממרחבי הסייבר אל הקניונים, כאשר הקונגרס האמריקאי בוחן איך הטכנולוגיה המתקדמת עוקבת אחר הקונים בחנויות הפיזיות.

יותר ויותר רשתות, ביניהן גם רשת הקוסמטיקה הפופולרית "ספורה" (Sephora),  משתמשות באמצעים טכנולוגיים כמו בלוטות' ואפליקציות מיקום כדי לעקוב אחר הסמארטפונים של הלקוחות שנכנסים לחנות, ולהציע להם פרסומות והנחות מותאמות אישית בזמן שהם מבלים בה. בהתאם, החנות יכולה "לראות" בדיוק היכן הם מתעכבים ובאילו מוצרים הם מתעניינים.

אבל לא רק אפליקציות. בחלק מהחנויות, ביניהן של הרשת האמריקאית "Rebecca Minkoff", יש מראות אינטראקטיביות שמסוגלות לבנות פרופיל מקוון של הקונה ולהתאים לו פריטי לבוש נוספים, או לאפשר לו להזמין מוצר במידה אחרת. טכנולוגיה נוספת שמשווקת לקמעונאים היא של זיהוי פנים כדרך לסנן אנשים שנתפסו גונבים בעבר מהחנות, כאשר ענקיות כמו וולמארט וטרגט הצהירו בעבר כי הן מחזיקות במערכות כאלה, אם כי הן אינן משתמשות בהן עדיין. 

"עוקבים אחרי אנשים שמנסים לרמות" 

כלי איסוף נתונים שכיחים בחנויות כמו מצלמות, בלוטות' וחיישנים שמפוזרים ברחבי החנות יכולים לשמש גם למטרות פשוטות יחסית כמו ספירת לקוחות. כלים אחרים, בין היתר גם  אפליקציות, מאפשרים להודיע ללקוחות על מבצעים מיוחדים כאשר הם נכנסים לחנות, לזרז את תהליך התשלום ביציאה, לחייב על פריטים שנאספו מהמדפים (כפי שאמזון החלה לעשות בחנויות אמזון גו), ואף לעקוב אחר לקוחות או עובדים.

מנגד, בעלי החנויות אומרים כי הטכנולוגיות הללו מיועדות בעיקר לשפר את חוויית הקנייה ולאפשר לחנויות ותיקות להתחרות מול הסוחרים המקוונים. 

אחת החברות שמוכרות מערכות לזיהוי פנים, "Ayonix Face Technologies" מריצ'מונד, וירג'יניה, לא הסכימה לספר כמה לקוחות יש לה, אך מסרה שהמערכות שלה מותקנות בכמה חנויות ברחבי ארצות-הברית. "אנחנו עוקבים במיוחד אחרי ביקורים חוזרים של אנשים שמנסים לרמות את החנות", אמר מנכ"ל החברה. 

החשש: העברת מידע על הלקוחות 

בצד השני של המשוואה יש את הפעילים למען הפרטיות שטוענים כי קיימת סכנה גבוהה של ניצול לרעה של לקוחות באמצעות מעקב אלקטרוני אחריהם בחנות הפיזית, זאת בדומה לגניבת נתונים שנעשית באופן מקוון. "הטכנולוגיה מוחקת במהירות כל הבדל בין איך שאפשר להתחקות אחר אנשים באינטרנט ובמרחב פיזי", אומר ג'יי סטנלי, אנליסט בכיר באיגוד חרויות האזרח האמריקאי. "לכן אנחנו נזדקק לכל ההגנה שיש לנו בתחום האונליין גם באופליין". 

הדיון בפרטיות הנתונים בקונגרס האמריקאי אמור היה להתייחס בעיקר למדיה החברתית ולחברות אי-קומרס, אבל בכירים בוועדות בסנאט ובבית הנבחרים דורשים כעת להכניס לחקיקה העתידית גם את החנויות הפיזיות. "ברור לי שאנחנו זקוקים לחוק פרטיות לאומי חדש שיספק הגנות בסיסיות על נתונים ויחול בצורה שווה על עסקים - בעולם המקוון והלא מקוון", אמר לאחרונה רוג'ר ווילקר, יו"ר ועדת הסחר בסנאט. 

אחד החששות מפני טכנולוגיות מתקדמות כאלה הוא שיצוצו קואופרטיבים שיעבירו ביניהם נתונים על הלקוחות ויפעלו ללא פיקוח. חשש נוסף שעולה מטכנולוגיות זיהוי פנים הוא ניתוח לא מדויק של הקונה והכנסתו ל"רשימה שחורה" של לקוחות או עובדים מפוקפקים - מה שעלול להוביל להכנסתו לרשימה שחורה גם בתחומים נוספים.

עם זאת, חברות מקוונות כמו אמזון דווקא תומכות בחקיקה להגנת פרטיות לקוחות בחנויות פיזיות, שכן בענקית הקמעונאות חוששים שרק עסקים מקוונים יסבלו מהידוק המגבלות על איסוף נתוני לקוחות ועשיית שימוש בהם. מצד שני, קמעונאים מסורתיים חוששים שהחקיקה החדשה לא תאפשר להם להכניס אמצעי קידום מכירות או מניעת גניבות בחנויות. לדבריהם, חוקי הגנה אחידים על פרטיות יגבילו את יכולתם להשתמש בטכניקות ותיקות מקובלות לאיסוף נתוני לקוחות כמו מועדוני לקוחות וכדומה. 

כמו כן, כמה רשתות שיווק ובעלי חנויות חוששים בייחוד מכך שאמזון, עם ה"צל" שהיא מטילה על השוק, תקנה את הנתונים שלהם על הלקוחות בזול. אמזון וחברות מקוונות אחרות טוענות מצידן כאמור שהחוקים צריכים להיות אחידים לכל הקמעונאים.

חיישנים שיזהו את מצב הרוח? 

קמעונאים רבים אף חוששים שאכיפת חוקי פרטיות שמיועדים לעולם המקוון תפגע בחוויית הקנייה הפיזית - למשל על-ידי חיוב החנות לבקש מהלקוח רשות לשגר אליו חומרי קידום. הסיבה העיקרית לכך היא חוק פרטיות תקדימי שהעבירה מדינת קליפורניה בשנה שעברה האוסר על אפליה לרעה של לקוחות שסירבו למסור מידע אישי מסוים, ועלול להגביל את השימוש שעושים עסקים במועדוני הלקוחות שלהם ולהפוך אותם לחשופים לתביעות משפטיות. "חוק מניעת האפליה בקליפורניה יזמין כל עורך דין לתבוע כל חנות שיש לה תוכנית של מועדון לקוחות", אמר פול מרטינו, סגן נשיא פדרציית הקמעונאים הארצית בארצות-הברית.

"לאמריקאים צריכות להיות חוויה עקבית וציפיות אחידות בכל מדינות ארצות-הברית ובכל המגזרים - בלי קשר לשאלה אם הם עושים עסקים עם חברה מקוונת או לאו", אמר מייקל בקרמן, נשיא התאחדות חברות האינטרנט, בשימוע בסנאט. ההתאחדות הזו כוללת את אמזון, גוגל (של אלפאבית), פייסבוק, איביי, אובר, Airbnb ועוד.

מומחים בתחום מעריכים ש"הטכנולוגיה של המחר" תכלול כנראה גם חיישנים לזיהוי מצב הרוח של הלקוחות, תנועות העיניים וקצב דפיקות הלב, כך שהצורך בהגנה על הפרטיות הופך לדחוף יותר ויותר. "כאשר החיישנים ישתפרו והבינה המלאכותית תהיה חכמה יותר, מגבלות המידע שאפשר יהיה לאסוף יהיו כמגבלות הדמיון האנושי", אמר אחד מהם.