אמזון כבר כאן? מי ירוויח מזה? ומה עם המע"מ? כל התשובות על הטלטלה החדשה בענף הקמעונאות

טלטלה בשוק הקמעונאות המקומי: אחרי יותר משנה של גישושים, אמזון משיקה פעילות מסחר מקוונת בשוק הישראלי. הבשורה נחשפה במהלך הלילה, לאחר שמאות מוכרים ישראלים קיבלו מאמזון מייל בעברית שקרא להם להצטרף לתוכנית שילוח ללקוחות ישראלים שנקראת "Local Delivery". המשמעות היא שמוכרים ישראלים יוכלו להשתמש בחשבון שלהם באמזון כדי למכור ולספק הזמנות ישירות לצרכנים בישראל. בנוסף, שחקנים בינלאומיים יוכלו למכור לישראלים באמצעות מחסנים מקומיים.

"גלובס" עונה על כל השאלות שעולות מההתפחתות שמטלטלת את הענף.

אמזון כבר כאן?

לא בדיוק. נכון להיום אמזון עדיין לא מפעילה אתר בעברית. מי שינסה להקליד בדפדפן את הכתובת Amazon.co.il, יועבר באופן אוטומטי לאתר Amazon.com, שפועל כמובן באנגלית, ולפחות בעתיד הנראה לעין לא מוקמים בישראל מחסנים לוגיסטיים.

מיד נסביר מה היתרונות וההשפעות של התוכנית הנוכחית, אך נדגיש כי בדומה לתהליכים שנראו במדינות נוספות בעולם, מדובר בשלב ראשון לקראת פעילות בשפת המקום. תוכנית מסוג דומה הופעלה בטורקיה כשלושה חודשים לפני שאמזון נכנסה לפעילות בשפה המקומית עם כתובת אינטרנט עם סיומת טורקית. כלומר, ההערכות הן כי המשמעות של הצעד הזה הוא פתיחה של פעילות בעברית באמזון בטווח של בין חודשיים לשלושה, מה שצפוי להזניק באופן משמעותי את פעילות הישראלים באתר.

 איך תיראה הפעילות של אמזון בישראל

מה קורה כבר עכשיו?

מהי הבשורה שבכל זאת מטלטלת את ענף הקמעונאות? התוכנית שאמזון השיקה הלילה מאפשרת לצרכנים בישראל לרכוש מוצרים ממוכרים ישראלים - מבלי שהסחורה תעבור דרך ארה"ב או אירופה כפי שהיה קיים עד היום. באופן טבעי, הצעד הזה צפוי להוזיל את העלויות הלוגיסטיות ולקצר את זמני המשלוח.

הכוח של אמזון מאפשר לה לדרוש מעסקים ברחבי העולם להתנהל לפי החוקים שלה - והיא תעשה זאת גם כאן. אמזון תדרוש מהמוכרים הישראליים לספק את הסחורה שלהם תוך חמישה ימים לכל היותר, כאשר חלק מהמוצרים יגיעו ללקוחות תוך יומיים עד שלושה.

אמזון תגבה מהמוכרים עמלה של 15% על כל עסקה, כפי שהיא עושה בכל העולם. במדינות שבהן אמזון לא מפעילה מחסנים לוגיסטיים היא לא מספקת את הסחורה בצורה ישירה לצרכן הסופי, אלא רק משמשת כפלטפורמת מסחר. במקומות כאלה - וזה יהיה המצב גם אצלנו בזמן הקרוב - כל מוכר נדרש לדאוג לשילוח בעצמו.

מי ישלם עבור דמי המשלוח? אמזון כתבה למוכרים שכל מוכר יוכל להגדיר דמי משלוח לפי ספק שירותי המשלוח שיבחר, אך מבהירה בצורה מפורשת ובפשטות: "הלקוחות נוטים יותר לקנות מוצרים המציעים משלוח בחינם". במילים אחרות, אמזון ממליצה למוכרים לספוג את עלות המשלוח, ואם לא, לגלגל אותה לצרכנים.

מי ירוויח מהשינוי?

כאשר לקוח ישראלי יבצע חיפוש באמזון, הוא יקבל קודם כל רשימה של מוצרים מקומיים ורק בהמשך הצעות משאר העולם. המהלך הזה יסייע לעסקים מקומיים - אבל לא רק. חברות בינלאומיות שעד היום לא מכרו בישראל, או שהמשלוח שלהן היה יקר ולא משתלם עבור הלקוח הישראלי, יכולות לאחסן את הסחורה שלהן במחסן לוגיסטי בישראל ולספק את הסחורה מכאן. גם במקרה הזה המשמעות תהיה קיצוץ בדמי המשלוח והופעה במקומות גבוהים יותר בתוצאות החיפוש, שמתורגמת במקרים רבים להכנסות.

מתי זה התחיל?

הצעד של אמזון לא מתרחש כרעם ביום בהיר. בשנה החולפת ענקית הקמעונאות המקוונת ביצעה מספר צעדים משמעותיים, שסימנו את הכניסה שלה לשוק המקומי. לפני כשנה, במאי 2018, אמזון החלה לגייס מתרגמים לעברית למשרה במטה בלוקסמבורג ממנו מנוהלת הפעילות המרכזית שלה ביבשת אירופה.

חודשיים מאוחר יותר, ביולי אשתקד, אמזון יצאה במבצע משלוחים חינמיים בהזמנות של למעלה מ-85 דולר כדי לבחון את תגובת הישראלים לרכישות שכוללות מע"מ - והמבצע זכה להצלחה אדירה. חודש נוסף לאחר מכן פרסמה אמזון סקר בעברית שמכוון למוכרים ישראלים על שיטות תמחור וערוצי מכירה, וחודשיים אחר-כך בכירים באמזון הגיעו לישראל לסדרת פגישות עם חברות שילוח מקומיות.

עם זאת, מאז אוקטובר 2018 נרשם סוג של שקט תעשייתי, לפחות בכל הנוגע לפעילות המוצהרת שלה. גורמים בתעשייה המקומית ציינו כי אמזון בוחנת את סוגיות המס על המוצרים שלה בשוק המקומי. בנוסף לכך, המשק הישראלי התמקד בחודשים האחרונים בעיקר בבחירות לממשלה, ואי-אפשר לפסול את העובדה שבאמזון עקבו אחרי הנעשה בשוק המקומי גם בהיבטים הללו. כך או כך, נראה כי כל הצעדים הללו - ובראשם כמובן הצעד האחרון - מבהירים כי אמזון סימנה את השוק הישראלי.

מה לגבי המע"מ?

סוגיית המיסוי - וליתר דיוק היעדרו - תורמת בצורה מהותית לכך שהישראלים מעדיפים לבצע רכישות מקוונות בחו"ל. נכון להיום, והמציאות עשויה להשתנות על-ידי הממשלה החדשה, בשוק המקומי קיים פטור ממיסוי ברכישות של עד 75 דולר, מה שמהווה יתרון משמעותי מבחינת הצרכנים. היתרון הזה הולך לאיבוד כשברכישות ממוכרים מקומיים הצרכנים הישראלים כן יידרשו לשלם מע"מ, מה שישפיע על המחיר באופן ישיר ולא יאפשר ליהנות מהיתרון התחרותי שקיים היום בהזמנות מקוונות מחו"ל.

במהלך הנוכחי אמזון לא מזכירה את המילה מע"מ, אך היא מבהירה כי מי שאחראי על הוצאת החשבונית ללקוח הוא המוכר, וכך כותבת אמזון: "אתה אחראי להנפקת חשבוניות ללקוחות. מומלץ לפנות ליועצי המס שלך אם יש לך שאלות נוספות". בשורה התחתונה, המע"מ יתווסף למחיר ברגע שבו המוכר יוציא ללקוח חשבונית המקומית.

מה יש לאמזון לחפש כאן?

מדוע השוק הישראלי הקטן בכלל מעניין את ענקית המסחר המקוון של ג'ף בזוס? נכון להיום אמזון לא מחזיקה נציגים רשמיים גלויים בתחום המסחר המקוון בישראל. עם זאת, ניתן להעריך כי יש כמה פרמטרים שמושכים אותה במיוחד. ראשית, הצרכנים הישראלים מסווגים ככאלה שנוטים לאמץ מוקדם שינויים טכנולוגיים, והם חובבי קניות.

לפי נתוני דואר ישראל, מגיעות לארץ כ-8.5 מיליון חבילות בשנה. ייתכן כי הנתון הזה חסר, אבל גם הוא לבדו מבטא היקפי רכישה אדירים. סוגיה נוספת היא סוגיית התחרות. בישראל לא קיימת כיום זירת מסחר ישראלית מרכזית שמציעה את מגוון המוצרים שאמזון מסוגלת להציע בצורה חוצת מותגים וקטגוריות. כמה מיזמים מקומיים, בהם אמריקן אאוטלטס של שופרסל, נכשלו כישלון נחרץ. המציאות הזו שונה בשווקים אחרים אליהם אמזון נכנסה בשנים האחרונות דוגמת סין, שם התחרות העזה הכריעה את אמזון וגרמה לה לסגור את הפעילות במדינה.

מעבר להיעדר התחרות בדמות שחקן מקומי, לישראל אין גבולות עם יחסים מסחריים עם מדינות שכנות באופן שקיים באירופה למשל, כך שלא מתאפשר להוביל אליה מוצרים בחופשיות בשינוע יבשתי ממרכז לוגיסטי במדינה סמוכה, כך שהאיום התחרותי על-ידי פלטפורמה ממדינה שכנה כמעט לא רלוונטי. "העובדה שאין היום זירת מסחר מקומית בישראל, הופכת את זה לשוק קל מבחינת אמזון", אומר ל"גלובס" ניר זיגדון, מייסד ומנכ"ל eCommunity.

מה חושבים בשוק הקמעונאות?

רוב השחקנים המובילים בשוק העדיפו היום (ג') שלא להתייחס למהלך ולשתוק עד יעבור זעם. ובכל זאת, יש מי שטוען כי המהלך אינו דרמטי כפי שהוא נתפס הבוקר בבורסה. "הכניסה של אמזון לישראל היא כניסה חלקית, ואין לה שום משמעות ישירה לפעילות ענף המסחר בקניונים", טוען היום עופר שחטר, מנכ"ל קבוצת פרו-מול, שמתמחה בניהול מרכזים מסחריים.

גורם בכיר באחת מקבוצות הקניונים הגדולות אמר היום ל"גלובס" כי "ההיסטריה סביב המהלך מגוחכת. אנחנו נראים כמו איזה פרובינציה באפריקה, האונליין קיים כבר היום, ושנים שהישראלים קונים באונליין, ושום דבר דרמטי לא קרה".

בשנה האחרונה נשמעו קריאות מצד מנכ"לי קבוצות קניונים וקמעונאיות אופנה - ובראשם אבי לוי, מנכ"ל קבוצת מליסרון ששולטת בקניון עופר; הראל ויזל, הבעלים של קבוצת פוקס; וגבי רוטר, הבעלים המשותף של קבוצת קסטרו - לבטל את הפטור ממע"מ בקניות של עד 75 דולר.

אותם גורמים טענו כי מדובר בהטבת מס שיוצרת תחרות בלתי הוגנת עבור השוק המקומי, שאמנם הצרכנים נהנים ממנה, אך התעשייה המקומית סובלת ממנה. שחר תורג'מן, יו"ר קבוצת האופנה בריל שמחזיקה במותגי מקומיים כמו גלי ולי קופר וזיכיון ליבוא מותגים בינלאומיים כמו טימברלנד ונאוטיקה, אמר היום ל"גלובס": "אם אמזון תיכנס לשוק המקומי, נשמח לשתף פעולה ולמכור גם באמצעותם ללקוחות המקומיים, כמו שנעשה זאת גם באמצעות עזריאלי.קום או טרמינל איקס. מדובר בערוץ הפצה נוסף ומשמעותי לטובת האצת המכירות בדיגיטל, שם המשחק הוא שיתוף-פעולה גם עם המתחרים הפוטנציאליים".