המהפכה האמיתית של כניסת אמזון: היצרנים ימכרו בעצמם את המוצרים ויתחרו ברשתות השיווק

יום לאחר שנודע כי ענקית הסחר המקוון אמזון משיקה פעילות בישראל, בשוק הקמעונאות הישראלי נשמעים חששות, וגם תקוות, ביחס למה שיקרה. נראה כי בראש ובראשונה אמזון מציתה מחדש את הוויכוח סביב השאלה למי "שייך" הצרכן והקשר הישיר איתו, סוג של מלחמת גוג ומגוג בין כל החוליות בשרשרת הערך מהיצרן ועד רצפת המכירה, למשל בכל מה שקשור לזמני המשלוח בהם הורגלנו. 

למעשה, השינוי הגדול שאמזון מכניסה לשוק הקמעונאות המקומי הוא שחוליות שונות בשרשרת האספקה, שעד היום עבדו יחד, יחלו להתחרות זו בזו. כלומר, ליצרנים הישראלים יש היום בזכות התוכנית של אמזון אפשרות למכור ישירות לצרכן, עם חוליה מקשרת אחת: אמזון. 

למשל, סנו - שעד היום מכרה את מוצריה באמצעות רשתות כמו שופרסל, סופר-פארם וכו' - הופכת בעצמה לפלטפורמת מכירה, כלומר תמכור בעצמה את מוצריה דרך אמזון, ובכך למעשה תתחרה בפלטפורמות מכירה אחרות, שבעבר עבדה אתן. וכך סנו, שכבר מפעילה היום חנות באמזון, אומנם תמשיך להזדקק לסופר-פארם ולשופרסל, אך היא גם תתחרה בהן. 

לפיכך, השינוי שבפתח ייגע קרוב לוודאי לקשר בין הקמעונאי, שהמותג שלו הוא רשת כמו וולמארט, טרגט, סופר-פארם או המשביר לצרכן. כמו כן, הוא יהיה רלוונטי גם לקשר בין המפיץ, שהוא החוליה המחברת בין רשת הקמעונאות ולעתים גם בעל זיכיון למותגים משלו, או ליצרן, שהוא למעשה בעל המותג שהצרכן מזמין הביתה, כמו סנו, לוריאל או ד"ר פישר.

במציאות שאמזון היא כבר חלק נוכח בה, כל אלה רוצים להיות המותג שהצרכן פוגש ומעדיף, מה שיוצר דווקא יתרון מובהק לדווקא ליצרן שהוא יד ראשונה בשרשרת, בניגוד למפיץ או לרשת שמשווקים ומוכרים אותו.

בנוסף לשחיקה מסוימת אפשרית במכירות, מדובר בעיקר בשינוי מערכת האיזונים כפי שהכרנו עד היום. כבר עכשיו ספקים בענף טוענים כי קמעונאיות מקומיות רומזות להן להימנע מכניסה לפעילות בפלטפורמות כמו אמזון, כדי שלא לפגוע במכירות שלהן ולא להוות עבורן תחרות. 

אתגר אדיר לרשתות האופנה

גם עבור תחום האופנה מדובר בעוד אתגר אדיר בשוק שגם כך נמצא בתקופת משבר. צעד כזה יחריף את התחרות וידרוש מהשחקניות המקומיות להציע בידול מובהק ובעיקר לשפר את התנאים ואת השירות שהן מספקות באונליין. גם בענף זה רשת קמעונאיות וכלבו שלא מוכרות מותג בלעדי עם בידול מובהק עשויות לחוות נגיסה במכירות.

עם זאת, דווקא עסקים קטנים עם מותג מעניין ומוצר ייחודי, שיש להם כיסים עמוקים מספיק כדי לספוג את עלויות ההקמה, עשויים ליהנות מהקניון הווירטואלי. באמזון קיימים היום אלפי מוכרים ישראלים, עם לא מעט מותגים מוכרים, בהם ללין, אהבה, מיכל נגרין, מוצרי התינוקות של מאמי קייר ועוד. עבורם הפעילות בשוק המקומי תהיה קלה יותר.  

איום מובהק לקניונים

מבחינת קבוצות הקניונים הגדולות, יש כאן איום תחרותי מובהק שמצטרף כאמור לירידה המתמשכת במכירות בשנה האחרונה כפי שהיא מתבטא בנתוני חברת ריס. ‪ על רקע העובדה שלפי שעה אמזון לא אמורה להקים מרכזים לוגיסטיים בישראל, נראה כי נכון להיום האיום עדיין מוגבל.

עם זאת, לעומת ביג ומליסרון שאינן פועלות בתחום המסחר המקוון, עזריאלי מפעילה אתר סחר מקוון תחת השם עזריאלי.קום שמציע גם הוא פלטפורמה למותגים. מה יהיה היתרון שלו על אמזון אם בעתיד תפתח אתר בעברית?

בעבר מנכ"ל עזריאלי.קום הצהיר בראיון ל"גלובס" כי הנחת העבודה הקיימת של החברה היא כי אמזון היא כבר חלק מהתחרות כאן. כך או כך, כניסה עתידית לאתר סחר בעברית עשויה להחריף את התחרות הישירה עבורה.