אמזון מאיימת רק על מי שלא יתאים את עצמו לשינויים בהרגלי הצריכה. כך עשו את זה קמעונאיות ארה"ב

שאגת האריה של ענקית המסחר המקוון של ג'ף בזוס העירה מוקדם יותר השבוע לא רק את הקמעונאיות בישראל. בסוף השבוע האחרון הכריזה אמזון כי היא פועלת לקצר את זמן המשלוחים המקסימלי שלה למנויי המועדון המשלמים שלה ("אמזון פריים"), מיומיים ליום אחד, בהשקעה של 800 מיליון דולר ברבעון. הכרזה זו הביאה לנפילות במניות של ענקיות קמעונאות אמריקאיות כמו וולמארט (2%-) וטרגט (5%-).

בימים הבודדים שחלפו מאז אותה הצהרה, ראינו תגובות ישירות של השוק העולמי למהלכים של אמזון: וולמארט אותתה כי תשיק שירות משלוחים בתוך יום, רק שבניגוד לאמזון לא תחייב חברות מועדון בתשלום ("משלוחים חינם בתוך יום... ללא דמי חברות. לזה קוראים פורץ דרך. תמשיכו לעקוב"); סיינסברי'ס, אחת משלוש הקמעונאיות הגדולות בבריטניה, פתחה את החנות הראשונה שלה ללא קופות באמצעות סריקה ידנית (בדומה לאמזון גו); וגם ענקיות כמו טרגט וטסקו יצאו במהלכים משלהן.

אבל זו לא הפעם הראשונה שאמזון מכתיבה בצורה מובהקת את הסטנדרטים בשוק. רק לאחרונה תקף בזוס (אמנם בצורה עקיפה) את וולמארט במכתב למשקיעים, וקרא לה להשוות את תנאי העובדים ושכר המינימום שלה לאלה של אמזון (מה שגרר בתגובה עקיצה מבכיר בוולמארט שצייץ בחשבון הטוויטר שלו: "למה שלא תשלמו את המסים שלכם?").

למה זה רלוונטי? האפקט הזה בא לידי ביטוי גם בישראל עם נפילה דרסטית במניות קבוצות הקניונים וקמעונאיות האופנה, שאיבדו שלשום (ג'), עם ההכרזה של אמזון על כניסתה לישראל, למעלה ממיליארד שקל, והמשיכו לרדת גם אתמול (ד') בכ-2%. כך שאין ספק כי בדומה לארה"ב, גם הקמעונאיות המקומיות יצטרכו למהר ולהתאים את עצמן לשינויים הצפויים. אמזון היא לא אויבת של השוק הקמעונאי. היא אויבת של שחקנים בינוניים שאינם מסוגלים לבצע את ההתאמות לשינויים בהרגלי הצריכה.

עד כמה מדובר במפלצת ביחס לשוק המקומי? אמזון שווה לבדה יותר מכל חברות הקמעונאות בשוק הישראלי ומחברות הנדל"ן המניב בישראל יחדיו, עם שווי שוק של כ-950 מיליארד דולר. מדובר בחברה בעלת שיעורי צמיחה אדירים: ההכנסות שלה עמדו על 66 מיליארד דולר ב2006, ואילו ב-2018 הן זינקו להיקף של 232 מיליארד דולר.

נכון להיום, בכל שנה אמזון מציגה גידול בהכנסותיה. גידול ניכר זה מתרחש בכל שלושת השווקים המרכזיים שבהם פועלת הקבוצה, כאשר השוק העיקרי שלה הוא השוק המקורי שלה - צפון אמריקה. אגב, גם שטחי האחסנה שלה אדירים: מרכזי ההפצה הלוגיסטיים של אמזון מסתכמים בשטח של 115 מיליון מ"ר.

יום חג לחברות השילוח והלוגיסטיקה

המשמעות היא שהחל משלשום אמזון מציבה רף חדש לקמעונאיות ישראליות שעד היום לא היו במשחק: אספקת משלוח תוך 5 ימים, ובמוצרים מסוימים גם תוך יומיים או שלושה. זה הקצב, ומי שלא תפעל לפיו - בתוך אמזון ומחוצה לה - תידחק הצידה.

"כל הקמעונאיות המקומיות באונליין חייבות לעבור ל-5 ימי משלוח", אומר ל"גלובס" ניר זיגדון, מייסד ומנכ"ל eCommunity שמספקת שירותי ייעוץ לחברות שרוצות להקים פעילות מסחר מקוון. לדבריו, הוא שוחח ביממה האחרונה עם שחקנים בתחום האונליין בישראל, ו"הם מבינים היום שאין להם ברירה. אמזון מכתיבה את הקצב, היא קובעת מה יקרה. אם מחר היא תעבור למשלוח שמגיע תוך שעתיים - העולם יצטרך להתיישר לפי זה".

אז איך בכל זאת יכול וצריך השוק הישראלי להיערך למציאות החדשה הזו?

מבחינת חברות השילוח והלוגיסטיקה, מדובר ביום חג. לפי הערכות בענף, צעד כזה יגדיל באופן דרמטי את כמות השליחויות של אמזון, כי יהיו יותר קמעונאים וספקים שירצו להפיץ דרכה את הסחורה, ויהיו יותר חבילות שממותגות תחת השם "אמזון". חלקם גם חולמים לחתום בטווח הארוך על הסכמים בלעדיים למתן שירותי בלדרות או לוגיסטיקה עבור ענקית הקמעונאות - שיטה שאמזון מפעילה למשל בהודו.

חברת UPS היא בין החברות שהשכילו להיערך לכניסתה של אמזון, ולאחרונה פתחה מרכז לוגיסטי ענק במודיעין המשתרע על שטח של 16 אלף מ"ר בהשקעה של 100 מיליון שקל. "פתחנו אותו מתוך הנחה שאמזון תיכנס לישראל", אומר מנכ"ל UPS יאיר עשהאל בשיחה עם "גלובס". "פיתחנו שם יכולות קליטה ושחרור של חבילות מהמכס, עם מסוף מכס עצמאי שלנו, והשירות שלנו כולל גם הפצה בבלדרות - מה שמאפשר לסגור היום את כל המעגל של שרשרת השילוח במקום אחד".

כבר היום הצרכנים הישראלים רוכשים כמויות משמעותיות באמזון, אך העובדה שעלויות המשלוח של מוצרים יוזלו אצל שחקנים מקומיים עשויות להגדיל משמעותית את נפח הצריכה בשוק המקומי. הצעד שידחוף קדימה את ההערכות האלה היא האפשרות שאמזון תעלה עם אתר בעברית, מה שעשוי באופן טבעי להגדיל את היקפי הצריכה, שכן השפה עדיין מהווה חסם עבור קהלים מסוימים.

מבחינת קבוצות הקניונים והקמעונאיות הגדולות בישראל, עדיין לא מדובר ברעידת אדמה בפועל, אבל כן יש למהלך פוטנציאל התרחבות משמעותי ועוצמתי. כשבאופן טבעי, אף העובדה שלפי שעה היקף הפגיעה נראה מוגבל, גם בקבוצות הקניונים הגדולות מבינים את האיום שצפוי במציאות הזאת ונערכים עם תוכניות מגירה, שחלקן אף כוללות שינוי של תמהיל הפעילות שלהן לאפשרות שעדיין לא נראית באופק - הקמת מחסנים לוגיסטיים.

ההזדמנות: לייצר עבור אמזון מותג פרטי

הזדמנות נוספת שמגולמת בכניסה של אמזון לישראל היא האפשרות לייצר עבורה מותג פרטי וליהנות משירותי השיווק והקידום שלה עם זמן משלוח קצר. כיום יש שחקניות מקומיות שכבר מייצרות עבור אמזון מותג פרטי, דוגמת קבוצת האופנה דלתא או אמיליה קוסמטיקס (לשעבר קרליין) בתחום הטיפוח תחת המותג "Visage Envy".

כפי שחשפנו בעבר ב"גלובס", אמיליה קוסמטיקס פועלת להרחבת שיתוף-הפעולה הזה גם לתרופות OTC (ללא מרשם), כך שביום שבו יתבצעו שינויים רגולטוריים נדרשים, היא עשויה להפוך לשחקנית בתחום הזה בישראל.

כך או כך, סביר שבעתיד הקרוב נראה ספקיות נוספות שמנסות להתקשר עם אמזון על-מנת לייצר עבורה מותג פרטי, קל וחומר כשזמן המשלוח ועלותו הלוגיסטית יתקצרו כעת באופן משמעותי.

עם זאת, גם כאן קיימת מורכבות: בחו"ל נוהגת אמזון לתמוך במותג הפרטי שלה שיווקית, והמכירות שלו מקודמות כספק שלה. בישראל, לפחות בשלב הזה, אמזון לא מספקת מותגים בעצמה, אז גם כאן עולה השאלה האם הספקים יוכלו לשווק אותם גם באופן עצמאי.