העסקים, הרווחים והקשרים עם כל המשפיעים: יוסי ושלומי אמיר, בעלי רשת פרשמרקט, מגיעים לבורסה

לא פחות מ-12 ספרי תורה לזכרם של הרוגים בפעולות איבה וחללי צה"ל - עניין של כ-250 אלף דולר - הוכנסו במהלך אירוע שקיימו האחים יוסי ושלומי אמיר במהלך 2017. מה שהחל כנוהג - על כל סניף שהם פותחים, תורמים האחים ספר תורה - הפך באותה נקודה למפגן כוח עוצמתי, כשהאירוע שהתקיים באולם האירועים אושן בתל-אביב, ריכז אליו לצד בכירים בקהילה העסקית והתקשורתית גם פוליטיקאים מרכזיים באותה תקופה כמו שרת המשפטים איילת שקד, שר החינוך נפתלי בנט, שר הרווחה חיים כץ, השרה גילה גמליאל, וגם המפכ"ל רוני אלשיך.

כיום, האירועים הגדולים וההמוניים שנוהגים לערוך האחים, בעלי רשת פרשמרקט, כבר לא מתקיימים רק לאחר פתיחת סניף חדש אלא בכל ראש חודש עברי, ולמרות זאת, לפחות עד לשנה האחרונה - ובמידה רבה גם כעת - כל העוצמה הזו, הכלכלית והפוליטית, לא תורגמה לבולטות תקשורתית.

כעת, כפי שמציינים בצדק רבים מחבריהם, העולם שלהם עומד להשתנות. אחרי שכשלו בכך לפני כשנה, השניים עומדים להנפיק את אימפריית הסופרים שלהם בבורסה של תל-אביב לפי שווי של כמיליארד שקל ("אחרי הכסף") וממי שהיו מתחת לרדאר, הם ייכנסו אל מתחת לזכוכית המגדלת של העיתונות הכלכלית, שתנתח כל פסיק ופסיק בדוחות שלהם, תנסה להבין מהיכן נובעת הרווחיות המרשימה שלהם, תשים דגש על משפחתיות היתר, ותחשוף - לטוב ולרע - את התנהלותם. בשבוע שעבר הסתיים בהצלחה השלב המוסדי בהנפקה כשהחברה גייסה 250 מיליון שקל לפי שווי של 750 מיליון שקל (לפני הכסף).

"הם מודעים למחיר של הציבוריות", אומר אחד מחבריהם, "הם מבינים שהם לא יוכלו להמשיך יותר עם האנונימיות, אבל אם זה המחיר שצריך לשלם בשביל דיבידנד של 220 מיליון שקל (הדיבידנד שיחולק לבעלי המניות בעקבות ההנפקה) - אז הם מוכנים לשלם את המחיר הזה", הוא צוחק.

 פרש מרקט

בזכות ריבוי המותגים

יוסי (51) ושלומי (49) אמיר גדלו בנשר למשפחה בת חמישה אחים. אביהם, שנפטר בשנה שעברה, הוא דוד עמר שכיהן כ-20 שנה כראש מועצת נשר מטעם הליכוד. את שינוי שם המשפחה מעמר לאמיר עשו רק בשנים האחרונות. יוסי, היושב בגליל ים, אחראי על הצד הפיננסי ומכהן כיו"ר החברה. שלומי, היושב בחולון, אחראי על הסחר ומכהן כמנכ"ל. שניהם, מספרים המכרים, אנשי עבודה, ואת שלומי אפשר למצוא עד היום במשרד גם בימי שישי ובערבי חג.

מקורביהם אוהבים לספר שחיידק הקמעונאות דבק בהם כילדים ב"מכולת שמעון", זו שניהל סבא שלהם, שבה עזרו כילדים אחרי בית הספר. הסיפור הזה מתאים בלי ספק למיתולוגיה של הבנייה מלמטה שהם מעודדים, אולם כדאי לזכור שהעממיות לא ממש דבקה במחירים שאותם גובה רשת פרשמרקט, הנחשבת יקרה יחסית.

אז עממיות אולי לא, אבל משפחתיות בהחלט כן. האם, סימה, רעייתו של שלומי, אלינור, וקרובי משפחה נוספים מועסקים כיום בחברה (ראו פירוט בהמשך). שאר האחים דווקא לא קשורים לעסק המשפחתי.

האח הצעיר יותר, אילן, גם הוא איש עסקים שעסקיו נפרדים מאלה של אחיו הבוגרים. זהבה, הרביעית במספר, מתגוררת ברשפון עם בעלה, עו"ד שי עובד, לשעבר עורך המדור הכלכלי של "ערי המפרץ", המקומון של ידיעות תקשורת באזור חיפה. חן, האחות הצעירה, היא רואת חשבון באחת הפירמות הגדולות.

המסלול העסקי של יוסי ושלומי החל כבר עם שחרורם מהצבא. הם הקימו מסעדה באזור מגוריהם, שאותה מכרו לאחר ארבע שנים, ואז נכנסו לעסקי הסופרים כשרכשו סופרמרקט קטן בקריית ביאליק. בהמשך, רכשו גם סופרמרקט בכרמל, אך מכרו אותו. ביוני 2004 רכשו את פרשמרקט שהפעילה שני סניפים, בגליל ים ובהרצליה, ובהמשך התרחבו על-ידי רכישות נוספות.

כיום פועלים תחת הקבוצה חמישה תתי-מותג שונים: מחסני מזון, מחסני להב (רשת של 13 סניפים שאותה רכשו בשנת 2016 מקואופרטיב דן, תמורת 85 מיליון שקל ועוד 15 מיליון שקל עבור המלאי), היפר דודו, טיפ טוב וכמובן פרשמרקט.

ריבוי המותגים אינו עניין של מה בכך, ויש לו כנראה תרומה משמעותית להצלחה של הרשת, שהחנויות שלה דווקא רחוקות בדרך כלל מלספק חוויית קנייה ומחירי המוצרים בה הם כאמור בין הגבוהים בענף.

"העובדה שהם מתנהלים תחת חמישה מותגים מאפשרת להם לשמור על מגוון של מחירים", מסביר גורם בכיר בענף. "הם יכולים למכור למשל קטשופ בחמישה מחירים שונים, בכל אחד מהמותגים שלהם. הם לא מחויבים למחיר אחיד של המוצרים בכל הסניפים. מצד שני, את ההנחות מהספקים הם מקבלים, כי הקנייה היא מרוכזת עבור כל המותגים יחד. הם מוכרים כמו מכולת, אבל קונים כמו רשת היפרים. אם מסתכלים למשל על מחלקת החלב שלהם: הרווח הגולמי שם הוא 28%, כשכל האחרים הם סביב 24%. וזה כשחצי ממוצרי החלב תחת פיקוח. אז בהנחה שהם לא חורגים ממחיר הפיקוח, כנראה שאת המוצרים שלא בפיקוח הם מוכרים במחירים היסטריים".

ריבוי המותגים עוזר גם במובן אחר: אם קורה אירוע לא מחמיא באחד הסניפים של הרשת, הוא לא ישפיע על סניפים השייכים לארבעת המותגים האחרים. "אם למשל", מדגים אחד הגורמים בענף, "ימצאו ג’וק בסניף של היפר דודו, זה לא ישפיע על מחסני להב, כי הציבור לא יודע לשייך את זה. הוא לא יודע שבסוף זה אותם הבעלים ואותה קבוצה".

בסך הכול מונה כיום הרשת 31 סניפים, ששטחם הממוצע 700 מ"ר. ארבעה נמצאים בהרצליה, ושלושה בכל אחת מהערים תל-אביב, פתח תקוה וחיפה. השאר פזורים בדרום, בצפון ובמרכז. הרשת, שמחזורה השנתי הוא כמיליארד שקל, מעסיקה 1,250 עובדים, מהם 95 עובדי מטה. במועדון הלקוחות שלה 150 אלף חברים, תחת שמות המותג השונים.

 פרש מרקט / צילום: תמר מצפי

"הסניפים שלהם ממוקמים במרכזי ערים, בשכונות מבוססות לרוב, והם מנצלים את העובדה שהצרכן הישראלי יעדיף נוחות על פני מחיר", מסביר גורם בענף חלק מהרווחיות הגבוהה שמציגה הרשת. ואכן, לפי הנתונים שעולים מטיוטת התשקיף שפרסמה החברה, שיעור הרווחיות של הרשת הוא הגבוה ביותר בענף, עם רווח גולמי של 33%. לשם השוואה: טיב טעם מציגה נתון מקביל של 31.5%, שופרסל עם 25.9%, ויקטורי 25% ורמי לוי 21.7% (ראו גרף).

 פרש מרקט

"אין להם איזו שיטה מיוחדת", אומר קמעונאי נוסף. "הם הלכו בשיטה של אחד ועוד אחד, פשוט קנו חנויות קיימות. ככה הם צברו כוח. בכל מדד הם הכי יקרים, כי הם עובדים בעיר, הם הולכים על המקום הכי יקר. הם מרוויחים 5% עד 10% יותר מאחרים. הם השתלטו על מקומות שמה שמאפיין אותם זה קהל לקוחות נאמן, שהם במידה מסוימת קהל שבוי, כי אין להם אלטרנטיבה זמינה או נוחה. הם הלכו למקומות שבהם אתה קונה בשני שקלים ומוכר בארבעה. אני זוכר שהייתי מגיע איתם למקומות שבהם הם רצו לפתוח סניפים. תמיד הייתי רואה מסביב עשרות מנופים (כלומר, מקומות שעומדים להתווסף להם תושבים). הם ידעו לבחור לוקיישנים מוצלחים".

לפרשמרקט גם אין מרכז לוגיסטי ואין מכירות אונליין. "הם עושים בחוכמה", מחזק אחד הספקים. "כדי להיות חזק באונליין, צריך השקעות עצומות של כסף, כמו שעושה שופרסל, ואלה השקעות שגדולות עליהם. מדובר במאות מיליוני שקלים". עם זאת, ההערכה היא שעם המעבר לחברה ציבורית, הם ישפרו את ההתנהלות הטכנולוגית שלהם, ומן הסתם עניין האונליין יעלה על שולחן הדיונים.

חזקים מול הספקים

מה עוד תורם להצלחה של הרשת? אלמנט קריטי בענף נוגע ליחסים עם הספקים. בענף מספרים כי השניים דואגים לשמור על יחסים קרובים עם הספקים שלהם, אבל הספקים יודעים שלמרות החברות, הם רחוקים מלהיות פראיירים. "הם מאוד חביבים", מתאר גורם בתחום, "אבל גם מאוד קשוחים".

כלומר, אצלם לא נראה מה שרואים ברשתות אחרות, של ריבים מול ספקים, עד כדי הורדת המוצרים מהמדפים?
"נכון מאוד. זה לא שאין מחלוקות או אין ריבים, אבל הם יודעים לפתור את זה מבלי שזה מגיע למצב קיצוני. גם אסור לשכוח שההתנהלות עד היום הייתה מתחת לרדאר, כך שבאופן טבעי, המחלוקות לא מגיעות לרמת כותרות בעיתונים".

לדברי תא"ל במיל ארז וינר, המנכ"ל של יקבי ירושלים, שהוא גם ספק וגם חבר, "שלומי מאוד נוקשה ויודע לעשות סחר מדוקדק ומדויק ולהוריד אותך, וזה גם אם אתה חבר שלו. מצד שני, ברגע שסגרת איתו, זה קורה. אתה יודע שמה שהוא הזמין, זה מה שיקרה. הוא יודע לעשות את הסחר בצורה הכי תקיפה".

כאן נכנסים לתמונה גם האירועים החברתיים שהם עורכים, שתורמים גם הם ליצירת מערכת יחסים קרובה עם גורמים חשובים בענף. "זה מתחיל ונגמר ביחסי אנוש", מסבירה דמות בתחום הסחר שעובדת איתם שנים רבות. "יותר קל היה לי להתחבר לַאנשים, ובסוף זה יוצא יותר קל בביזנס. לשלומי יש נגיעה אישית עם הספקים, הוא נכנס לפגישות, מכיר. הם מנהלים מו"מ קשוח, אבל בסוף לא שמעתי על ספק שהיה לו עיכוב בתשלום. מה שנסגר איתם, נסגר".

 עוד ציון אמיר / צילום: כדיה לוי

"בסך הכול, אם אני משווה את ההתנהלות מול ספקים לרשתות אחרות", אומר גורם אחר, "שלומי פחות מתנהג כמו שופרסל ויותר כמו נחום ביתן - כלומר גישתו יותר נעימה ומקרבת".

עומק היחסים שלהם מול הספקים, מציינים גורמים בענף, הוא לא בפרופורציה לגודלם: אף שבענף הם מעגל שלישי, אפילו רביעי, הם מתנהלים מול הסמנכ"לים והמנכ"לים של הספקים כאילו היו אחת הרשתות הגדולות. לכך תרמה כנראה לא מעט ההתנהלות החברתית שלהם. "גם כשהם היו קטנים", מספר ספק, "התייחסו אליהם ברצינות. שלומי מייצר יחסים אישיים, יש לו היכרות מאוד טובה של המנהלים, והם השקיעו אנרגיה בלקוחות הגדולים והצליחו להתברג".

 ג'ודי ניר מוזס / צילום: כדיה לוי

"חששנו שמשהו לא בסדר"

כאמור, את הניסיון הראשון להנפיק עשו האחים כבר ביולי 2018, אך אז, גם על רקע הסנטימנט בשוק באותם ימים, הם נתקלו בהעדר ביקוש, והמהלך לא יצא לפועל. כעת, הם מגיעים הרבה יותר מוכנים, ומצוידים בהתחייבות מכמה גופים מוסדיים לרכישת מניות בהיקף כולל של כ-300 מיליון שקל. הסיכום המרכזי שכבר הושג הוא עם בית ההשקעות אלטשולר שחם, שיהיה משקיע העוגן בהנפקה, וישקיע בין 100 ל-150 מיליון שקל. יש גם סיכומים עם מוסדיים נוספים שישקיעו סכומים קטנים יותר.

לא מדובר במחירי מבצע. שווי החברה בהנפקה יעמוד כאמור על מיליארד שקל "אחרי הכסף" - שווה למחזור השנתי של החברה. כלומר, לא זול בכלל. בשני התשקיפים - זה שכשל וזה שיוצא לדרך - נחשפה רווחיות נקייה חריגה, 5.4%, נתון שהוא גבוה משמעותית מזה שמציגים רמי לוי ורשת ויקטורי, למשל. את הסיבות לרווחיות החריגה כבר הזכרנו, אבל השאלה מהו אופק הצמיחה של החברה בשיטות הללו תתברר רק בהמשך.

עוד שאלה שתעלה עם ההנפקה, נוגעת לאופי המשפחתי של החברה. כאמור, שלומי ויוסי מכהנים כמנכ"ל וכיו"ר, בהתאמה. אשתו של שלומי, אלינור, היא סמנכ"לית תפעול. סימה עמר, האם, היא סגנית מנהל סניף קריית ביאליק, ומורן פדידה, אחותה של אלינור, היא קופאית ברשת. האם לרשות ני"ע יהיה מה להגיד בעניין?

ואם זה יעבור בשלום, איך תעבור החברה מהניהול הכה אישי ובלתי פורמלי לסדרת הכללים הנוקשה של כללי המינהל התאגידי? "יש להניח כי האחים מחושבים דיים כדי להבין זאת ולהיערך לכך", אומר אדם המכיר אותם, "אבל בלי ספק זה יגרום להם שוק".

וישנו גם עניין השכר שיהפוך כעת לגלוי. שני האחים מבקשים שכר של 190 אלף שקל בחודש כל אחד, בתוספת בונוס שנתי של עד 2 מיליון שקל. "זה פער לא קטן בהשוואה למקבילים שלהם", אומר גורם בענף.

גילעד אלטשולר, שעומד בראש בית ההשקעות שיהווה כעת את הגוף המרכזי בהנפקה, לא נשמע מודאג. "יש לי היכרות איתם בשנה האחרונה, בעיקר עם שלומי, מאז שרצו להנפיק", הוא מספר ל-G. "שלומי הוא חתול רחוב. הוא מבין טוב מאוד את העסק ומסתגל מהר מאוד למצבי שוק משתנים. יש לו ראייה מאוד מפוכחת של מה שקורה בשוק. אני יודע שהוא בנה את העסק במו ידיו, התחיל מגיל צעיר מאוד לעבוד, והוא בעל יכולות רבות. בהשקעה בעסק מהסוג הזה, אתה גם מאמין באנשים ואני מקווה שזה יהיה בסדר".

ומה עם התמחור בהנפקה? זה לא זול.
"באופן יחסי לסקטור, התמחור לא נוראי. אני מסתכל על התמחור של שופרסל, ויקטורי ורמי לוי יחסית לרווח הנקי והגולמי, ועל-פי זה התמחור לא גבוה. כל השוק הזה לא זול. אני רואה בזה הזדמנות".

איך לדעתך הם מגיעים לשיעורי הרווחיות האלה?
"זו לא תורה מסיני. הם יודעים לתמרן עם חברות המזון והספקים השונים".

ההנפקה הנוכחית נעשית באופן חריג בצורה של הצעה לא אחידה. כלומר, המנפיקים יכולים לתת עדיפות לגוף מסוים מבחינת הקצאת המניות גם אם גוף אחר יציע אותו מחיר. אתה מן הסתם תיהנה מזה.
"אם גוף גדול התרשם לטובה מהחברה והשקיע זמן ומאמץ בהיכרות - במכרז רגיל הוא יחד עם כולם ועלול למצוא את עצמו בחוץ לטובת גופים שקונים לטווח קצר. כשיש העדפה שגוף מוסדי יחזיק את המניות לזמן ארוך, הגיוני לתת לו עדיפות. זה לא מה ששכנע אותנו להשקיע, אבל אם כבר אנחנו שם ורוצים להשקיע, זה עוזר".

זה לא בא על חשבון הציבור?
"אנחנו הציבור. יכול להיות שזה על חשבון משקיעים אחרים, אבל לא על חשבון הציבור".

אם הכול כל־כך מבטיח, למה לא קפצת על העגלה בפעם הקודמת שניסו להנפיק?
"בניסיון הקודם התעניינו, אבל אתה רואה חברה עם שיעורי רווחיות גבוהים יותר ושואל את עצמך אולי משהו לא בסדר. אתה לא מכיר את האנשים, רוצה לדעת שזה לא חד פעמי. אחר כך, במהלך הכמעט שנה שחלפה מאז, הכרתי יותר לעומק ושמעתי את הסיפור של החברה. זה ההבדל בין הפעם הראשונה לשנייה".

מה שינה את דעתך? הראו לך מצגות, תוכניות?
"לא. ישבתי עם שלומי והוא סיפר לי את הסיפור של הקמת החברה. אני אוהב את הסיפורים האלה, של ללקט את העסק דבר אחר דבר, לצמוח ממינימרקט קטן".

אז בעצם, פשוט הוקסמת?
"השתכנעתי. אבל היה לשיחות האלה בהחלט תפקיד חשוב בהחלטה שלי להשקיע אצלם".

מן העבר השני, אפשר לשאול מה שכנע את האחים לחרוג מגבולות העסק המשפחתי, המראה צמיחה יפה, ולהפוך לחברה ציבורית. "אם היית לוקחת הלוואה בבנק של 100 מיליון שקל, לא היית רוצה מחר בבוקר לגייס כסף, להחזיר את החוב לבנק ולהישאר עם מה שיש?", שואל רטורית גורם בשוק. "אם הם מנפיקים, הם יכולים בקלות להחזיר את ההלוואות ולהישאר עם הקרן".

לכך צריך להוסיף גם את העובדה שעל-פי התשקיף, בתום ההנפקה יחולקו 220 מיליון שקל לבעלי המניות. "פעם אחת יש פה הזדמנות לחלק דיבידנד, להיות מסוגל לנצל את המקום שהם הגיעו אליו ולשתף להתרחבות נוספת. פעם שנייה, זו דרך להסדיר את מערכות היחסים ביניהם, ובתוך המשפחה", מסביר גורם אחר. "מעבר לזה, הכניסה של המוסדיים לחברה תכניס חשיבה אסטרטגית ושיטות טכנולוגיות. זה יכניס סדר בעסק".

אחרים מציינים גם כי לראשונה העסק יקבל שווי: "היום העסק שלהם הוא וירטואלי במידה מסוימת. אפשר לתת לו כל מיני הערכות שווי. כשאתה מנפיק, קובעים שווי מוגדר וברור".

המעבר לחברה ציבורית גם ללא ספק יקפיץ אותם מדרגה. "היום", מעריך אחד הספקים, "הם נמצאים במגרש של הקמעונאים הבינוניים ויכול להיות שהם רוצים לקפוץ לרמה של הגדולים. קפיצת הדרך הבאה בתחום המזון זה עסקים בסדר הגודל של חצי חינם ויוחננוף. אם הם רוצים להזרים כסף לביזנס, זה אולי למטרות התרחבות של שטחי מסחר נוספים, ואם אפשר לפגוש כסף בדרך, אחרי העבודה הקשה שלהם במשך שנים, למה לא?!".

ויש מי שסובר, שהשאיפה לקפוץ מדרגה, כלל לא נמצאת בתחום המזון, אלא דווקא מחוצה לו. "אם אתה מקבל עכשיו 220 מיליון שקל", מיטיב לתאר גורם מקורב, "אתה יכול ללכת לבנקים ולקבל מימון לקניית כל חברה רצינית - אל על, דור אלון, ועוד הרבה חברות. להערכתי, הם רוצים לקפוץ מדרגה ולהיות בין הגדולים, לאו דווקא בתחום המזון".

ועם כל ההתנהלות המשפחתית הזו, הם יידעו להסתגל לכללים החדשים שמחייבת חברה ציבורית?
"אין ספק שהם יצטרכו לשנות התנהגויות. יש דברים שאתה יכול לעשות בפרטי, אך לא בציבורי. העולם שלהם הולך להשתנות".

סעודות ראש חודש קבועות לבכירים
מה גורם לבכירים במגזר הפוליטי והעסקי להתייצב מדי חודש אצל האחים אמיר

בצד מסורת הכנסת ספרי התורה כנגד כל סניף שנפתח, מקיימים בשנים האחרונות האחים אמיר מנהג מסקרן יותר, בעיקר בשל התדירות הגבוהה שבה הוא מתקיים. מדי ראש חודש עברי הם נוהגים לערוך סעודה בביתם - מנהג שלפי מכריהם הרבים מקורו בבית סבתם.

 דני נווה / צילום: כדיה לוי

בתחילה התקיימו האירועים ברמת השרון, שם בנו שני האחים בית מפואר שחולק לשניים: האחד, ליוסי ושתי בנותיו (יוסי הוא גרוש ואשתו לשעבר מתגוררת בחיפה), והשני לשלומי ואשתו, אלינור, ושלושת ילדיהם שיראל, שילֹּה ושילת. בשנה האחרונה עבר שלומי לסביון, וכיום סעודות ראש החודש מתקיימות בעיקר שם. גם מטחי הטילים על הדרום ביום ראשון בשבוע שעבר, ראש חודש אייר, לא מנעו את קיום האירוע.

זה החל כאירוע שאליו הוזמנו בעיקר הספקים. מאירוע לאירוע, הפורום התרחב, והאחים רכשו להם עוד ועוד מכרים, שהביאו לאירועים הללו את המכרים שלהם. "כשיש לי אורחים מחו"ל", מספרת יפית גרינברג המוכרת כג. יפית, ידידה של האחים ומשתתפת קבועה בסעודות ראש חודש, "אני תמיד מביאה אותם איתי, כדי שייחשפו לישראליות המחבקת". מדובר כמובן בישראליות מסוימת מאוד, או יותר נכון, בישראלים מסוימים מאוד. בכירי משק, פוליטיקאים, אנשי צבא, פקידי מדינה בכירים, אנשי עסקים, פוליטיקאים בהתהוות, רבנים ואנשי תקשורת. "זה פסיפס מרהיב של אנשים", משתפך אחד המשתתפים.

כך, בין הפוליטיקאים שמגיעים לא אחת לאירועים ניתן למנות שרי ליכוד כמו יואב גלנט, גילה גמליאל ואיוב קרא, ח"כ אמיר אוחנה וגם הרמטכ"ל לשעבר ומי שהפך כעת לח"כ, גבי אשכנזי, וחברו לכחול לבן, ח"כ ואלוף במיל' אלעזר שטרן. גם הרב המקובל יעקב איפרגן ("הרנטגן") והמפכ"ל לשעבר דודי כהן נוהגים להגיע. בין אנשי העסקים הבולטים שנצפים באירועים החודשיים נכללים מנכ"ל תנובה אייל מליס, אבי כץ בעלי קופיקס, אנשי העסקים משה טרי ומוטי פרידמן, יו"ר כלל ביטוח והשר לשעבר דני נווה, מנכ"ל אל-על לשעבר דוד מימון, סמנכ"לית פסגות אלונה אריאלי-להב, והכלכלן שלמה מעוז.

 שר השיכון לשעבר, יואב גלנט / צילום: שלומי יוסף

ויש גם אנשי חברה, תקשורת, דוברים ויחצנים שמגיעים בתדירות משתנה כמו ג'ודי ניר מוזס, אבי בניהו, ארז וינר, עורכי הדין ציון אמיר ויורם שפטל, הסוכן והמפיק חיים סלוצקי, חיים רוזנברג, איש אמונו של נוני מוזס בידיעות אחרונות, וגם העיתונאים ניסים משעל ואמנון אברמוביץ'.

"אין אח ורע לאירועים האלה", אומר אחד המשתתפים. "הכול מתנהל באווירה טובה, אוכל טוב, מוזיקה - לאחד האירועים הם הביאו את דקלון. חוץ מזה, איפה עוד תוכלי לראות באותו אירוע את אברמוביץ' ועו"ד שפטל?".

ומה באמת יש באירועים הללו מלבד מינגלינג ואוכל טוב? "יש תמיד איזה רב שאומר כמה דברי תורה, שלמה מעוז בדרך כלל נותן איזו סקירה כלכלית, אבי בניהו היה נותן סקירה פוליטית, ציון אמיר מדבר פילוסופיה, ועוד כמה דוברים מתחלפים שמדברים על אקטואליה", מספר אחד המשתתפים.

"יש שם ממש עירוב של הון, שלטון ותקשורת", אומר משתתף אחר. ואדם נוסף, מתחום הקמעונאות, מוסיף כי ההתייצבות המרשימה היא לא עניין של מה בכך: "הם ממש עובדים בזה, יושבת בחורה על הטלפון וממש מפעילה לחץ על האנשים שיגיעו". ואכן, לדבריו, "כל הספקים מתייצבים".

באופן שבו מפגן הכוח הזה יכול לעזור לאחים מול הספקים כבר נגענו, אך ברור שמעבר לכך יש לו גם פוטנציאל גדול ומשמעותי יותר בתחומים נוספים, בעיקר אם לאחים יש אכן תוכניות להתרחב לתחומים נוספים במשק, מעבר לקמעונאות. "ברור שזה הכול אינטרסים", אומר גורם אחר שנהג להשתתף באירועים הללו, אך בהמשך החליט להפחית את מינוני ההגעה שלו.

משתתפים אחרים באירועים מעדיפים, מטבע הדברים, להתמקד בפן החיובי שלהם. וינר מספר כי הוא גייס את האחים לסייע לקמפיין של משפחת גולדין, להשבת גופתו של בנם, הדר ז"ל. האחים גייסו את חברם, בעל חברת שלטי החוצות משה נור, שתרם לצורך העניין שלטים שהוצבו באיילון. "שלומי עזר לגייס כסף לפעילות, להקים הד סטארט, וחיבר את המשפחה לכאלה שיכולים לעזור. באחד האירועים הוא גם נתן למשפחה את הבמה לספר את הסיפור שלהם", אומר וינר. נור מאשר: "זו הייתה יוזמה שלהם, והם הזמינו כל מי שיכול לעורר תודעה ולעשות רעש. שם הכרתי את שמחה גולדין (אביו של הדר) מקרוב, ומאז נרתמנו לכל מה שרק אפשר בנושא".

יש לך גם יחסים מסחריים איתם, הם עושים אצלך קמפיינים?
"אני מכיר אותם 15 שנה. הם אנשי עסקים ממולחים עם מוטיבציה אדירה. אנחנו נפגשים גם בקטע המסחרי - אני עוזר להם לפעמים בפרסום - אבל זה בקטנה. הם לא עושים הרבה פרסום".