הגורילה שהפכה למפלצת: האם אמזון בדרך למחוץ את המתחרים?

לאמזון יש בעיית גודל שדומה לאתגר של פייסבוק. היא הפכה לחברה כל-כך ענקית, רחבת-היקף ועוצמתית, שהטעויות הבלתי נמנעות שלה מתחילות לשחוק את האמון במוצריה ושירותיה, את הרצון הטוב כלפיה בוושינגטון ואת יכולתה להשיג דומיננטיות עולמית.

בואו נעצור לרגע כדי לזכור שאמזון - שהפכה את המשלוח היומיומי של עשרות מיליוני פריטים לסטנדרט - היא גם המנהיגה העולמית בשירותי מחשוב ענן והבעלים של חנויות המכולת הול פודס (Whole Foods). בנוסף, אמזון מסייעת לכוחות משטרה לזהות עבריינים, ובונה צי מטוסי מטען משלה.

לאמזון יש חטיבת פרסום שמגלגלת 11 מיליארד דולר בשנה, והיא שוקדת על תוכנית שנועדה להעניק לכל תושבי כדור הארץ אינטרנט מהחלל. אמזון הכניסה רמקולים (אקו) שפועלים ללא הפסקה ל-1 מכל 10 בתים בארה"ב, הקימה בעצמה אולפן סרטי קולנוע וטלוויזיה, והיא מתחרה ישירות ב-UPS, FedEx, גוגל, פייסבוק, אפל, מיקרוסופט, יבמ, תעשיית המו"לות בכללותה, נטפליקס, HBO, דיסני, וולמארט, טרגט, קוסטקו ואין-ספור חברות סטארט-אפ.

אמזון מעורבת בעימותים לגבי שימוש בתוכנת זיהוי תווי פנים, יחסה לעובדי המחסנים ולנהגים שלה וכן בסוגיה האם הרמקולים שלה מפירים את תקנות ההגנה על ילדים - וזו רשימה חלקית. 

בחודש החולף נקלעה אמזון לעימות פומבי בטוויטר עם הסנאטורית אליזבת' וורן, מתמודדת על מעמדות המפלגה הדמוקרטית לנשיאות, שהציעה לפצל את החברה. אמזון דחתה דיווחים בתקשורת לפיהם היא נוהגת לפטר עובדי מחסן באמצעות אפליקציה והכחישה כי פיטרה שבע עובדות שנכנסו להריון.

לפני כן, אמזון נאלצה לקבל תשלום במזומן בחנויות נטולות המזומנים שלה, כדי להימנע מאפליה. היא נאלצה גם להתמודד עם טענות שעובדיה מקשיבים להקלטות ממכשירי אקו. אי-אפשר לשכוח את הרגע שבו החליטה אמזון לא להקים את המטה השני שלה בעיר ניו יורק, לאחר שפוליטיקאים הצהירו כי אמזון רעילה, וכי הם מעדיפים לא להפוך לביתה של חברה כזאת - למרות זריקת העידוד המסיבית שהיא הייתה מעניקה לכלכלה.

"כשאתה משבש, יש לך את הגמישות שאין לך כשאתה מוביל", אומרת אליס פורנייה, סגנית נשיא לסחר אלקטרוני ומחקר בחברת הייעוץ קנטאר.

בעבר תמכו רבים בטענתה של אמזון שהיא מנוע צמיחה, סמל ניצחון השוק החופשי האמריקאי וחברה חדשנית שממוקדת בצרכנים. כשאמזון נכנסת היום לתחומי פעילות חדשים, המתחרים נכנסים למגננה, וגם הפוליטיקאים לוקחים זאת לתשומת-לבם. מה שהיה בעבר "אפקט וולמארט" על המתחרים, שרשראות האספקה, שוק העבודה והמגזר המסחרי, הפך ל"אפקט אמזון".

פחות מ-4% משוק הקמעונאות בארה"ב

אחת האמירות המוכרות ביותר - לא רק מפיהם של מנהלי אמזון, אלא גם במכתבו האחרון של ג'ף בזוס לבעלי המניות - היא שאמזון חולשת על פחות מ-1% משוק הקמעונאות העולמי ועל פחות מ-4% משוק הקמעונאות בארה"ב. זהו נתח שוק קטן יותר משל וולמארט.

"שוק הקמעונאות מתאפיין בתחרות רצחנית, ויש לנו מתחרות גדולות מאיתנו בכל מדינה שבה אנו פועלים", אמר אחד מדוברי אמזון. "חלק הארי של מכירות הקמעונאות בארה"ב - 90% - עדיין מתבצע בחנויות פיזיות", הוסיף הדובר.

מה שלא תשמעו את אמזון אומרת הוא שנתונים סטטיסטיים אחרים מוכיחים שהחברה חולשת על מחצית מסך הקניות המקוונות בארה"ב. להערכת חברת הייעוץ קנטאר, כ-50% ממשקי-הבית חברים במועדות אמזון פריים, ומחצית ממשקי-בית אלה קונים באמזון מדי שבוע. לא תשמעו מאמזון שתשתית ההפצה של החברה לאספקת מוצרים שהוזמנו באינטרנט, גדולה יותר משל כל אחת ממתחרותיה.

ייתכן כי קצב צמיחת הכנסות אמזון נמצא במגמת האטה, אך עדיין מדובר בקצב שאין דומה לו בקרב קמעונאיות בגודל כזה. ברבעון הפיננסי האחרון של אמזון צמחו ההכנסות ב-17% לעומת הרבעון המקביל בשנה הקודמת.

חלק מהמומחים בחוקי ההגבלים העסקיים מסכימים שאמזון אינה מספקת לרגולטורים סיבה לגלות בה עניין. "גודלה של אמזון אינו משהו שאני חוששת לגביו, ובאופן כללי גודל אינו משהו שכלכלנים חוששים לגביו", אומרת פיונה סקוט מורטון, כלכלנית באוניברסיטת ייל, שעבדה במחלקת ההגבלים העסקיים במשרד המשפטים של ארה"ב בתקופת כהונתו של הנשיא ברק אובמה. "התנהגות אנטי-תחרותית היא מה שפוגע בצרכנים, וזה מה שהמבקרים צריכים להוכיח".

מומחים משפטיים אחרים ורגולטורים פוטנציאליים, בהם הסנטורית וורן, בוחנים מחדש את השאלה האם הגודל של אמזון פוגע בצרכנים ובתחרות. לינה קאהן, מומחית משפטית שמכהנת כיום כיועצת לתת ועדת בית הנבחרים על חוקי ההגבלים העסקיים, הסחר והמינהל, פרסמה ב-"Yale Law Journal" מאמר בשם "פרדוקס ההגבלים העסקיים של אמזון", שהפך מאז לטקסט מכונן.

קאהן דוחה את הנחת הבסיס הנהוגה כעת בחוקי ההגבלים העסקיים, דהיינו שהעלאת מחירים לא הוגנת היא קנה-המידה היחיד שלפיו ניתן לקבוע אם חברה פועלת כמונופול פוגעני. קאהן טוענת כי יש לחדש את השימוש בהגדרות המונופול שהיו נהוגות בתחילת המאה ה-20, שהייתה עידן של פירוק קרטלים. לדברי קאהן, אמזון חונקת את התחרות בעצם גודלה.

בזוס מבליט בגאווה את העובדה שמרבית המכירות הקמעוניות באמזון מתבצעות כעת בידי מוכרים שמשלמים לאמזון כדי להשתמש בתשתיות שלה. פעילות עסקית זו, בעלת שולי הרווח הגבוהים יחסית, מוצאת חן בעיני המשקיעים, אך היא יוצרת מצב שבו רוב האנשים מחפשים באמזון את המוצרים שבהם הם מעוניינים. מצב זה מאלץ מספר הולך וגדל של מותגים וקמעונאיות לקיים נוכחות, לעתים קרובות בחוסר רצון, בפלטפורמה של אמזון.

"אלפי הקמעונאיות והעסקים העצמאיים שחייבים לנסוע במכונית של אמזון כדי להגיע לשוק, סובלים מתלות גוברת ביריבה הגדולה ביותר שלהם", כתבה קארן.

המתחרות ניסו לחקות ונכשלו

תחילה ניסו מתחרותיה של אמזון לחקות אותה באופן ישיר, אבל זה לא הצליח להן, לדברי פורנייה מחברת הייעוץ קנטאר. האיום הקיומי שמהווה אמזון, ולא השתלטותה על המגזר הקמעונאי כולו, ממריץ את יריבותיה להשקיע.

ב-2017 הבטיחה טרגט להוציא 7 מיליארד על חידוש חנויותיה, תוך שלוש שנים ועוד 1 מיליארד דולר בשנה מהרווחים על חדשנות.

אמזון מתחילה להראות נכונות לכונן שותפויות, ולא רק להתחרות. ב-2018 אמרה מנכ"לית Kohl, מישל גאס, שהחברה שלה שמחה על שיתוף-הפעולה עם אמזון שבמסגרתו מקבלת קוהל מוצרים שמחזירים לקוחות שרכשו מוצרים אלה באמזון. "יש המון מרחב לשתינו", אמרה גאס באותה העת.

מתחרות קטנות יותר מחפשות אסטרטגיה שתאפשר להן לצמוח במהירות. Hingeto, חברת סטארט-אפ שהושקה לאחרונה במסגרת תוכנית החממה Y Combinator, מבטיחה ליצור זירת סחר מיניאטורית בסגנון אמזון, שתדאג לכל - החל מביצוע ההזמנות וכלה בתשלומים.

הרעיון הוא שלמרות שאף חברה אינה יכולה לפתח תשתית בקנה-המידה של אמזון, מספר גדול של מוכרים שיתאגדו יוכל להעניק יחס למבצעי הזמנות צד שלישי את היכולת להציע משלוחים תוך יומיים במחיר סביר. אם תצרפו לזה תוכנה שמאפשרת לקונים לבחור מוצרים ועיבוד תשלומים בידי חברות כמו Stripe, הרי שכל זירת סחר תוכל למכור סט של פריטים ייחודיים משל עצמה, כשמאחורי כל זה תעמוד פעילות ענקית קולקטיבית אחרת שתופעל בידי חברות שאינן אמזון.

לאמזון יש קלף מנצח שאין לאף אחת ממתחרותיה: כמויות המידע האדירות שהיא אוספת. תוכניות מועדון לקוחות משמשות זה זמן רב ככלי שבאמצעותו עוקבות חברות אחר הרגלי הצרכנים, אך פעילות איסוף המידע של אמזון הניבה אוצר מידע שייחשב למרשים אפילו בעיניו של מארק צוקרברג.

בעוד אמזון בונה את פעילות הפרסום הייעודי שלה וממשיכה להגדיל את רשימת אויבותיה-ידידותיה, עשוי מאגר מידע זה להפוך למקור של דאגה רבה יותר. כשאמזון לא רק תספק לכם סרטי וידאו, מוצרי טיפוח ומוצרים לבית על-פי הזמנתכם, אלא גם את שירות הענן שבו משתמש הרופא שלכם כדי לנתח את תוצאות הבדיקות הרפואיות שלכם - ייתכן שתצטרכו לחשוב פעמיים לפני שתקנו מכל גלידה מהול פודס.