זניט נגד רשות התחרות: לא לבטל את הגבלת רכש המדיה מהערוצים המסחריים

חברת זניט מדיה מקבוצת פובליסיס יוצאת באופן נחרץ נגד עמדת רשות התחרות, בנוגע לביטול הגבלת היכולת של חברת מדיה לרכוש יותר מ-25% מזמן הפרסום בכל ערוץ מסחרי. במכתב שנשלח לממונה על התחרות, עו"ד מיכל הלפרין, מכנה זניט את עמדת רשות התחרות כ"חסרה, חלקית והלכה ומעשה שגויה", ומבהירה כי אם העמדה לא תתוקן, בכוונתה לפעול בכל האמצעים שיש בידיה "על-מנת שעמדה זאת תתוקן".

אמירה זו היא חלק משורה של טענות שמציגה זניט במכתב, בעקבות עמדה שהגישה הרשות לתחרות במסגרת השימוע שנערך על-יד הרשות השנייה בשאלת הרף המותר לרכישת מדיה בכל ערוץ מסחרי. עמדת רשות התחרות צידדה בהסרת המגבלה מתוך סברה שההגבלה עלולה לפגוע בתחרות.

להערכת הממונה, במצב הנוכחי חברה שנהנית מביקוש גבוה, אך מתחת ל-25%, תנסה להעלות את המחיר שהיא גובה לרמה שבה הביקוש יצטמצם. בנוסף, ברגע שחברה מסוימת מתקרבת לרף המותר - השחקנית היחידה שהמצב הזה רלוונטי מבחינתה כיום היא יוניברסל מקאן - היא תשתדל לא להגיע אליו, וכדי לעשות זאת היא עשויה להעלות את המחיר שאותו היא גובה עבור זמן הפרסום. כמו כן, חברה שהגיעה לרף - ולא יכולה למכור זמן פרסום נוסף - אינה משתתפת בתחרות על שאר הלקוחות, ולכן מספר החברות המתחרות קטן.

בזניט, שמנהלת שנים ארוכות מלחמה נחרצת נגד מה שלשיטתה הוא "כשל בשוק הפרסום", הופתעו מהעמדה של רשות התחרות ומיהרו להשיב לה כשהם מציגים טענות הסותרות את עמדת הרשות ומשתמשים בין היתר בטענות שהרשות עצמה הציבה בעבר כשפעלה מתוך סברה שיש למתן את כוחה של יוניברסל.

לא חוסכים ביקורת מהממונה על התחרות

זניט טוענת כי לפי הנתונים שבידיה, יוניברסל החזיקה בכל יום שידור מתחילת 2019 נתח שוק המגיע ללמעלה מ-40%, כאשר היא מגדילה את כוחה באמצעות שיתופי פעולה עם משרדים נוספים. כפי שנחשף ב"גלובס", לפני מספר חודשים חזרה יוניברסל לרכוש מדיה עבור משרד הפרסום ענבר-מרחב.

לטענת זניט, הטלת מגבלה על יוניברסל לא תוביל לעליית מחירים אלא תשחרר חלק מהשוק ותאפשר לחברות אחרות להתחרות באופן אפקטיבי שיש בו כדי להוריד את מחירי הפרסום ולהיטיב עם המפרסמים והצרכנים. "הטלת המגבלה תתקן את שוק על-מנת שהחברות הפועלות כיום בחסר יוכלו לתפקד כמתחרות במלוא האון", נכתב במכתב.

בזניט לא חוסכים בביקורת על הממונה, ולא בפעם הראשונה. בשונה משאר חברות המדיה שנוטות לא להביע עמדה גלויה לגבי עמדת הממונה או כוחה של יוניברסל מקאן, בזניט לא היססו בעבר להתנגש חזיתית סביב נושאים אלה גם מול בעלות הרישיון, כשחשבו שאלה מטיבות עם חברות מדיה אחרות בגלל גודלן.

כשהלפרין לא אישרה את מיזוג חברות המדיה TMF ויוניון, שמיזוגן לא היה מביא אותם לכדי גודלה של יוניברסל, טענה הלפרין בהחלטתה כי "ככלל, חברות רכש המדיה הגדולות מוכרות זמן פרסום במחיר גבוה משמעותית מהמחיר שבו הן רוכשות אותו מהערוצים". בזניט פנו לממונה בדרישה שתתקן קביעה זו, ולאחר שהקביעה לא תוקנה, פנתה החברה לבג"ץ, ובעקבות פנייה זאת תוקנה הקביעה.

שוק ריכוזי עם מעט שחקנים

שוק רכש המדיה בישראל נחשב לריכוזי מאוד, ופועלים בו מעט שחקנים. השחקנית הגדולה ביותר היא יוניברסל מקאן, שמחזיקה בחלקים משמעותיים מהפרסום בטלוויזיה בכלל והפרסום בפריים-טיים בפרט. בנוסף פועלות בשוק ארבע חברות משמעותיות נוספות: מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי; TMF, שמאגדת את פעילות המדיה של יהושע TBWA וגיתם; זניט מדיה, שמאגדת את פעילות המדיה של קבוצת פובליסיס בישראל; וחברת המדיה העצמאית יוניון.

העוצמה של יוניברסל הובילה את השחקנים האחרים לנסות לשתף פעולה. בפועל אף חברה לא הצליחה לעשות זאת, והשוק נגרר במשך שנים למלחמות מחירים ששחקו את הרווחיות בענף הפרסום ופגעו גם ברווחי זכייניות הטלוויזיה.

על הכוח של יוניברסל ניתן ללמוד מהנתון הבא: לפני כשנה ביקשו חברות המדיה יוניון ו-TMF להתמזג וביקשו מרשות התחרות לאשר את המיזוג. בבקשת המיזוג טענו הצדדים כי הנתח המשותף שלהם יעמוד על כ-20% - קטן משמעותית מהנתח שמחזיקה היום יוניברסל לבדה. הממונה סברה כי המיזוג ייצור חברה בעלת כוח מופרז ופסלה את המיזוג.

בעבר הגבילה הרשות השנייה את מכירת הפרסום של בעלות הרישיון לחברת מדיה בודדת לעד 25% מזמן הפרסום שלה, וגם רשות התחרות הטילה מגבלות על זמן הפרסום שניתן למכור לחברה בודדת מהפריים-טיים. בזמן הדיונים של ועדת שחם נדרש לנושא הממונה דאז, דיויד גילה, בעקבות בקשה לפטור מהסדר כובל שהגישה יוניברסל, שביקשה לרכוש מדיה עבור משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב. הממונה קבע כי יש להגביל את כוחה של יוניברסל, אך בעוד שוועדת שחם קבעה מגבלה שהתייחסה לדקות הפרסום במשך כל היממה, הממונה הציב מגבלה רק על הפרסום בשעות הפריים-טיים, אך התנאי הזה פקע ב-2016.

בימים אלה מתנהל שימוע ברשות השנייה בעקבות בג"ץ שהגישה זניט בטענה כי הרשות איננה אוכפת באופן יעיל את הרף שהיא עצמה הטילה. במהלך העתירה התברר כי שלוש הזכייניות הפרו את הרף שנקבע, אך הקנס שנדרשו לשלם בעבור כך היה זניח - 50-70 אלך שקל בשנה.

בג"ץ בתגובה קבע כי "טוב תעשה הרשות השנייה אם תקיים בהקדם דיון מחודש באופן יישום ההחלטה תוך שמיעת כל הצדדים הרלוונטיים וטענותיהם". ואכן הרשות השנייה יצאה לשימוע, אך נראה כי השחקנים בשוק לא מיהרו להגיש עמדות: כך למשל מבין חברות המדיה הגישו עד כה עמדה רק יוניברסל וזניט. גם בעלות הרישיון לא מיהרו לנקוט צד: כך למשל רשת בחרה שלא להגיש עמדה.

על הזהירות שנוקטות בעלות הרישיון ניתן ללמוד מהנתונים שסיפקה זניט: לשיטתה, 75% מההכנסות של בעלות הרישיון לפרסום מקורו בתיווך של חברות המדיה בטלוויזיה. "לפי מחקרים שונים, בשנים האחרונות חלה עלייה בכוח המיקוח של מי מחברות המדיה אשר בעלות נתח משמעותי ברכישת מדיה בטלוויזיה, ואפילו הסטה חלקית של תקציבים יכולה להשפיע על הכנסות הערוצים על רקע מבנה ההכנסות וההוצאות שלהם המסבות להם רגישות לאובדן הכנסות מפרסום", כתבו.

במכתב לממונה לא מהססים זניט גם לתקוף את יוניברסל חזיתית ומציינים "חשש של ממש" שהתנהגות יוניברסל בשוק מהווה פגיעה בחוק התחרות, "משום שהיא מנצלת לכאורה את כוח השוק שבידה לרעה".