הגיוס שלא דווח, השיווק היעיל והמספרים שחסרים: האותיות הקטנות בתשקיף פייבר

לאחר תקופה ארוכה של דיווחים בנושא, החליטה חברת פייבר הישראלית לבצע הנפקה ראשונית (IPO) בוול סטריט בשבועות הקרובים. לפי דיווח בבלומברג מלפני מספר חודשים, בחברה שואפים להנפיק לפי שווי של 800 מיליון דולר. החברה צפויה להתחיל ברוד שואו (סבב פגישות עם משקיעים) בשבועות הקרובים.

פייבר, שפיתחה זירת מסחר מקוונת לפרילנסרים, פירסמה ביום חמישי בערב תשקיף פומבי, דוח כספי מורחב שבו מוצגים לראשונה כל התוצאות הפיננסיות של החברה, מידע על הסיכונים וההזדמנויות, על מספר המשתמשים ומגמות שונות בפעילותה.

מהתשקיף עולה כי החברה צומחת במעל 40%. ברבעון הראשון של 2019 הסתכמו הכנסות החברה ב-24 מיליון דולר, עלייה של 42% לעומת הרבעון המקביל. בשנה שעברה צמחו הכנסות החברה ב-45% והן הסתכמו ב-75.5 מיליון דולר. מעל מחצית מהכנסות החברה מגיעות מארה"ב (53%), וחמישית מהן מגיעות מאירופה. 70% מהן מגיעות ממדינות דוברות אנגלית (ארה"ב, בריטניה, קנדה, אוסטרליה וניו זילנד) ובחברה מתכננים לתרגם את הפלטרפומה לשפות נוספות. כיום החברה אינה רווחית (פירוט בהמשך).

טרם ידוע מה הסכום אותו רוצה פייבר לגייס, אבל התשקיף חושף פרט מעניין - החברה גייסה בחצי השנה האחרונה סכום של 57 מיליון דולר (רובם בנובמבר 2018), מהמשקיעים הקיימים בחברה, וכן ממשקיע חדש שאותו פייבר לא חשפה. בכך מגיעים כלל הגיוסים של החברה לכ-170 מיליון דולר, מאז שהוקמה ב-2010 על ידי המנכ"ל מיכה קאופמן ושי וינינגר (שעזב ב-2014 והקים את חברת הביטוח הדיגיטלית למונייד). אם בעלי המניות יאשרו זאת, קאופמן ימונה ליו"ר החברה לאחר ההנפקה.

יכול להיות שהמשקיע החדש הוא קרן הגידור הישראלית ION, שמנוהלת על ידי יונתן הלף, סטיבן לוי וגלעד שני. שם הקרן לא מופיע בידיעות קודמות על החברה, והיא לא מופיעה ב- IVC, אך כן מופיעה ברשימת המשקיעים והדירקטורית מטעמה מונתה בחודש שעבר.

פייבר פיתחה זירת מסחר שמאפשרת לפרילנסרים להציע שירותים ביותר מ-200 קטגוריות במסגרת Gig Economy, שמכונה בעברית "כלכלת החלטורה". בין הקטגוריות יש עיצוב גרפי, שיווק ופרסום, קריינות, כתיבה, תרגום, קופירייטינג ופיתוח תוכנה. בחברה מציינים כי אף קטגוריה לא אחראית ליותר מ-15% מהכנסות החברה.

בתחילת הדרך אפשרה הפלטפורמה להציע שירותים ב-5 דולרים בלבד, ובהמשך נפתחה האפשרות לפרילנסרים להציע שירותים במחירים גבוהים יותר. פייבר מקבלת עמלה מכל עסקה (מהרוכש ומנותן השירות). ב-2018, הכנסות פייבר עמדו על 25.7% מכלל המכירות ובשנה שלפני כן, על 24.5%.

מנהלי החברה וגורמים נוספים הקשורים לחברה ולהנפקה לא יכולים להתייחס לתשקיף ולהנפקה, כך שלא היה ניתן להשיג את התייחסותם לנקודות שמועלות פה.

 חמישה מספרים על פייבר

כמה הערות לגבי תוצאות וביצועי פייבר:

1. שיווק אפקטיבי - פייבר משקיעה הרבה כסף בהוצאות שיווק ומכירות, אך גם יודעת להגיד מה האפקטיביות שלהן. בחברה מציינים כי במשך 8 רבעונים רצופים, עד סוף 2018, הם הצליחו להחזיר את ההשקעה בפחות משבעה חודשים. כלומר, אם עלות השגת רוכש חדש עמדה על סכום מסויים, ההכנסה של פייבר מאותו לקוח "כיסתה" את העלות הזאת בתוך קצת יותר מחצי שנה.

פייבר מציגה את הנתונים בדומה ל-Wix, ומציינת כמה כסף היא השיגה מרוכש ממוצע אחרי כל רבעון. לא במקרה, בדירקטוריון פייבר יושב ניר זוהר, נשיא Wix וסמנכ"ל התפעול שלה. כך, רוכש ממוצע שהצטרף לפלטפורמה של פייבר לפני כשנתיים, הניב אחרי 9 רבעונים הכנסות בגובה של פי 2.5 מהוצאות השיווק בגינו. רוכש שהצטרף לפני 5 רבעונים הניב הכנסות של פי 1.5 מההוצאות האלו. בשני הרבעונים האחרונים נראה שיפור משמעותי - כבר אחרי רבעון השיגה פייבר 0.8% מההשקעה ואחרי שני רבעונים - פי 1.3 מההשקעה.

2.אי אפשר לנתח את ערך חיי הלקוח - 57% מהכנסות פייבר בשנה שעברה היו מלקוחות קיימים ו-43% מלקוחות חדשים. המשמעות של לקוחות חוזרים היא שהם מרוצים מהפלטפורמה, אבל צריך לבחון נקודה חשובה - מה קורה עם ההכנסות מלקוחות קיימים בהשוואה לשנה שלפני כן.

הלקוחות הקיימים הניבו ב-2018 הכנסות של 43 מיליון דולר (57% מתוך הכנסות שנתיות של 75.5 מיליון דולר). מדובר בירידה של 17% לעומת ההכנסות ב-2017. הבעיה שהנתון הזה לא משקף, אי אפשר להסתכל על כל הרוכשים הוותיקים מ-2017 כמקשה אחת, מכיוון שחלק מהם הצטרפו, למשל, לקראת סוף השנה. אחד הנתונים החשובים בחברה כזאת הוא ערך חיי הלקוח, כלומר כמה הוא מניב לאורך זמן, במיוחד ביחס לעלות הרכישה שלו. בפייבר ציינו בתשקיף שאחת המטרות היא הגדלתו, אך כאמור - אין שום דבר להבין מה קורה שם.

3. ההכנסה השנתית הממוצעת מלקוח עולה, אבל - החברה דיווחה כי מספר הקונים בפלטפורמה נמצא בעלייה ועמד בסוף הרבעון הראשון על 2.1 מיליון, עלייה של 5% בתוך רבעון אחד. זינוק חד יותר ומתמשך נרשם בהכנסה הממוצעת מקונה - ברבעון הראשון עמדה הכנסה זו על 150 דולר, ב-2018 הסתכמה ההכנסה ב-145 דולר; ב-2017 על 119 דולר; ב-2016 על 97 דולר; וב-2015 על 83 דולר. זאת אינדיקציה מאוד חיובית.

בפייבר מציינים כי מעל 50% מההכנסות מגיעות מלקוחות שמשלמים 500 דולר ויותר. חישוב גס ושמרני מעלה כי המשמעות היא 85% מהלקוחות ב-2018 רכשו ב-90 דולר בממוצע לכל היותר (על בסיס ההנחה כי 50% מהלקוחות רכשו ב-500 דולר. בפועל מדובר במספרים גבוהים יותר).

4. לאן נעלמו תוצאות 2016? - פייבר מציגה בתשקיף את תוצאותיה הפיננסיות החל מתחילת 2017. זאת בחירה חריגה - התשקיף כולל בדרך כלל תוצאות של לפחות שלוש שנים מלאות, כלומר במקרה הזה פייבר היתה צריכה להציג גם את תוצאות 2016. כך עשו חברות Wix, פורסקאוט, סייבר ארק ובאחרונה גם ליפט ואובר (חברות בעלות מאפיינים שונים שנבחרו באקראי). לא ברור למה פייבר לא סיפקה נתונים על 2016 (ואף יותר). כך היו יכולים המשקיעים לזהות מגמות ארוכות טווח, להבין את הקשיים עמם התמודדה פייבר ולזהות דפוסי שימוש של קהל הרוכשים.

5. מצמצמת הפסדים - פייבר לא רווחית - ב-2018 הפסידה החברה 36 מיליון דולר, כמעט פי שניים לעומת ההפסד ב-2017. אין זה מפתיע, כל עוד החברה מחזירה את ההשקעה בשיווק בתוך 7 חודשים, היא תמשיך להוציא הרבה כסף על כך. Wix, שהונפקה ב-2013 ונסחרת לפי שווי של 7 מיליארד דולר, עדיין רושמת הפסדים בגלל סיבה דומה.

ואולם תזרים המזומנים של Wix חיובי, בעוד שפייבר "שורפת" מזומנים - 5.4 מיליון דולר ברבעון הראשון השנה, ו-21 מיליון דולר בשנה שעברה (EBITDA מתואם - במקרה של פייבר, מדובר ברווח לפני הוצאות ריבית, מיסוי, פחת, הפחתות, תגמול מבוסס מניות והוצאות הקשורות לרכישות).

ועדיין, ברבעון הראשון של השנה חתכה פייבר את ההפסד בחצי, לעומת הרבעון המקביל (8 מיליון דולר לעומת 16 מיליון דולר). ניתן רק לשער שהסיבה לכך היא ניסיון לשפר את הביצועים הפיננסיים לקראת ההנפקה.

איך החברה צימצמה הפסדים? בעיקר באמצעות הפחתה של הוצאות השיווק (כאחוז מההכנסות).

לכן, לא מן הנמנע כי ההשלכות יורגשו ברבעונים הבאים - למרות שכאמור, נראה כי פייבר שיפרה את האפקטיביות של השיווק ב-2-3 הרבעונים האחרונים.

6. תזמון לא אידיאלי להנפקה - פייבר היא הראשונה שניגשת להנפקה מבין החברות הפרטיות הישראליות הגדולות, אלו שנחשבות לחדי קרן (חברה פרטי עם שווי של מיליארד דולר ויותר), או מתקרבות לכך. ואולם בארה"ב החלה בחודשים האחרונים התעוררות של שוק ההנפקות, שלא הגיעה עד כה לישראל. בשנים האחרונות, מאז שחברות הייטק החלו להישאר פרטיות זמן ממושך יותר ולקבל שוויים גבוהים (שלא לומר מנופחים) בשוק הפרטי, מתנהל דיון לגבי היכולת של החברות להשיג שווי גבוה גם בשוק הציבורי. כל הנפקה מתוקשרת - נגיד של אובר או ליפט - משפיעה על הסנטימנט כלפי ההנפקות הבאות. בדרך כלל, הנפקה לא מוצלחת גוררת תקופה מסויימת שבה חברות לא ממהרות לבצע הנפקה.

בשבועות האחרונים הונפקו כמה חברות - אובר וליפט, שמפעילות שירותי נסיעה שיתופית - שתי הנפקות לא מוצלחות, שמניותיהן נסחרות מתחת למחיר שבו הונפקו; פינטרסט, שפיתחה מנוע חיפוש ויזואלי, הנפיקה לפני כחודש ומנייתה רשמה עד כה תשואה חיובית. ואולם הדוחות הראשונים שלה, שפורסמו בחמישי בלילה, היו מאכזבים ושלחו את המניה לצניחה של 13%; ואילו הנפקת זום, שפיתחה מערכת לתקשורת בתוך הארגון (למשל שיחות וידאו), נחשבת עד כה להצלחה מסחררת.

בימים האחרונים התנהל המסחר בעצבנות גם בגלל חששות מחודשים מהשפעת מלחמת הסחר בין סין לארה"ב. פייבר תנסה להמתין לימים רגועים (למרות שתמיד יכולות לצוץ הפתעות), אך על הסנטימנט השלילי כלפי חדי הקרן היא לא יכולה להשפיע. בחברה רק צריכים לקוות כי התגובה השלילית כלפי אובר וליפט היא תוצאה של תהיות לגבי המודל העסקי שלהן, ולא לגבי חברות ההייטק כולן.