קניון או אמזון? תעשו חשבון: חברות האופנה לא ייפגעו משמעותית

זה לא סוד שהישראלים אוהבים לעשות שופינג באינטרנט. ב-2018 נרשמו בממוצע יותר משתי הזמנות מקוונות לשנייה, על-פי נתוני חברת דואר ישראל, ומספר החבילות הכולל הגיע ל-71 מיליון. רשימת הקניות של הישראלים כוללת בגדים, נעליים, כלי בית, אביזרים, גאדג'טים, ויטמינים ומוצרי קוסמטיקה.

אמזון רואה בישראל מדינה מובילה בקניות מקוונת, ואף נהפכת למובילה בין מדינות ה-OECD ביחס לאוכלוסייתה. בשנת 2018 הוציאו הישראלים כ-16 מיליארד שקלים על קניות באינטרנט, גידול של 14% לעומת שנת 2017 וגידול של פי 12 לעומת 2010. 

אמזון אוהבת את הצרכן הישראלי כיוון שהוא נחשב לצרכן חכם, כזה שיודע לחפש מבצעים וכזה שיודע להשתמש בהם. אבל השאלה המרכזית היא למה היא באמת נכנסת לישראל? מדינה עם אוכלוסייה של כ-9 מיליון בני אדם בלבד היא שוק קטן מאוד עבור ענקית הקמעונאות. הדיווחים האחרונים מצביעים על פוטנציאל הכנסות של 1.2 מיליארד דולר, מתוך סך הכנסות של 117 מיליארד דולר - 1% בלבד.

ישנן מגוון סיבות שניתן לחשוב עליהן לצעד של אמזון ובהן שיעור אבטלה נמוך, עלייה בשכר הממוצע במשק, למעלה מ-1.4 מיליארד עסקאות בכרטיסי אשראי בשנה ורכישות מקוונות של צעירים ומבוגרים כאחד. אבל כנראה שהשיקולים המרכזיים של אמזון להיכנס לישראל הם התוצר המקומי הגולמי שעולה, צמיחה חזקה וגידול באוכלוסייה של כ-2% בשנה - שאין לו אח ורע באף מדינה באירופה. 

אמזון כבר החלה את פעילותה בארץ, בעיקר בתחום הטכנולוגי שעוסק בשירותי מחשוב ענן. כרגע, על-מנת להרחיב את מכירותיה לשוק בישראל היא הזמינה מוכרים בישראל למכור את מוצריהם באתר לראשונה באופן מקומי לצרכנים מקומיים. אמזון הזמינה את המוכרים הישראלים להירשם לתוכנית Local Delivery, תוכנית המציעה לספק הזמנות בצורה ישירה ללקוחות בארץ. בנוסף, המהלך יאפשר ליצרנים מקומיים ומותגים מקומיים להציע את מוצריהם באתר אמזון ארצות-הברית ולהרחיב את מכירותיהם.

בשלבים הבאים מתכננת החברה אתר ישראלי בעברית. באמצעות אתר אמזון הישראלי, שליחת המוצרים תהיה מהירה ויותר ותאפשר משלוח של עד חמישה ימי עסקים.

הזדמנות לצרכן הישראלי

מניות הקניונים והאופנה בבורסה הגיבו בירידות ביום ההודעה של אמזון על הכניסה לישראל. נותר עוד לראות האם מדובר בהודעה דרמטית או בגל חולף. התחרות בתחום הקמעונאות גוברת והמתחרים העיקריים של אתרי הקניות המקוונים יאלצו לספוג ירידת מחירים וקיטון במכירות. ההתפתחות הטכנולוגית וחווית הקנייה צפויות בסופו של דבר להגדיל את כמות המכירות המקוונות על חשבון מכירות בקניונים. צמצום הפעילות של קניונים עלול לפגוע במכירות והם נערכים מזה זמן רב על-ידי תמהיל שונה ושינוי קונספט של יותר פנאי, בידור ותרבות.

כיום, אין אתר סחר ישראלי משמעותי שמציע מגוון מוצרים כמו שאמזון מציעה, ולכן מדובר בצעד חדש בישראל. חברות רבות כבר מנסות לצמצם את הפער ולפתוח אפשרות קנייה מקוונת באתרים שלהן. אתרים כמו Terminal X של פוקס בתחום האופנה ואחרים מנסים לשחזר את חווית הקנייה הבינלאומית, ולתת ללקוחות הישראלים אפשרות להזמין באינטרנט מוצרי אופנה מכלל המותגים בארץ.

ככל שאפשרות הקנייה המקוונת תהפוך לזמינה ולקרובה יותר, התחרות לקניונים ולרשתות הגדולות תהיה גדולה ומשמעותית יותר. דבר זה ישפיע על הצרכן בצורה חיובית, שכן שוקי הקמעונאות והקניונים יעברו שינויים ויצטרכו להיות יותר יצירתיים כדי לעמוד בתנאי התחרות החדשים - הרשתות והקניונים יצטרכו למשוך את הצרכן ולהציע לו חוויה שונה.

כיום כדי להגיע לצרכן הישראלי החברות חייבות לעבור דרך הקניונים. חברות כמו קסטרו, שופרסל וסופר פארם מנסות אמנם להגיע לצרכן גם דרך מכירות מקוונות, אבל סחר זה סובל מבעיות של שילוח והפצה, מכס ורגולציה, מה שפוגע באטרקטיביות לצרכן של קנייה באינטרנט על פני הקניונים.

יצרנים מקומיים כעת יוכלו לשווק את מוצריהם גם לקהל המקומי וגם לקהל העולמי, ובכך להגדיל את קהל לקוחותיהם. המשמעות היא שהתחרות תתחזק, המחירים ירדו והשירות ייאלץ להשתפר דרמטית.

פגיעה מתונה בקניונים

יוקר המחיה בישראל הוא בין הגבוהים במדינות ה-OECD, ולכן לצרכן הישראלי מדובר בהזדמנות להקל על ההוצאות שלו אם ירכוש מוצרים דרך אתר אמזון ישראלי ולא דרך הקניון והרשתות המובילות בשוק. אמזון עשויה להקל על הצרכן הישראלי גם מבחינת זמן ההמתנה - אם היא תפתח מרכזים לוגיסטיים בארץ, היא תאפשר יכולות שילוח טובות יותר מכל מקום בעולם ובמספר ימי עסקים קצר יותר.

עם זאת, צריך לזכור שכניסותיה של אמזון למדינות נוספות לא תמיד צלחו. בשנת 2000 אמזון נכנסה לשוק בסין וכעת הודיעה שהיא החליטה לצאת מתחום הקמעונאות במדינה, אך תמשיך לתת שירותים גלובליים. החברה  לא הצליחה לכבוש את השוק הסיני שבו מתחרים כמו עלי באבא ו-JD ולמעשה ויתרה על השוק המקוון הגדול בעולם, המונה כ-700 מיליון משתמשים. בשנת 2017 אמזון נכנסה לאוסטרליה, אך לא ניכרת שם ירידה במחירים. החברה פתחה אתר מקומי ומחסנים לוגיסטיים ורשתות השיווק הגיבו בירידות שערים חדות ביום ההודעה - אך בטווח הארוך החברות כן הניבו ביצועים טובים.

כאמור, בשלב הראשון הכניסה של אמזון לישראל תהיה חלקית ותכלול אתר בעברית והפצה ישירה, ללא מחסנים לוגיסטיים והשוק הישראלי מתכונן ומסתגל לכניסתה תוך כדי תנועה. המגמה הנראית לעין היום היא כי הצרכן הישראלי ימשיך לקנות באינטרנט. הצפי הוא שהישראלים יפחיתו בביקורים בקניונים לצורך קניות, וייתכן שימשיכו לצורך פנאי ותרבות. אנו צופים כי אמזון תיצור שבירת שוק והצרכנים הישראלים בהחלט יזמינו מהאתר הישראלי החדש לכשיקום. לכן, חברות האופנה לא ייפגעו משמעותית בטווח המיידי, עקב הכניסה האיטית. בטווח הבינוני לא תהיה להן ברירה אלא להתאים את עצמן לאמזון.

ומה לגבי חברות הקניונים? חברות גדולות - כמו מליסרון, שסגרה רבעון ראשון עם עלייה של 5.4% ברווח הנקי ועלייה של 3.5% ב-FFO (רווח נקי מפעילות השכרה בנטרול סעיפים חד פעמיים), ועזריאלי, שדיווחה על עלייה של כ-42% ברווח הנקי - כנראה ייפגעו פגיעה מתונה מכניסת אמזון שכן הן כבר החלו בשינוי התמהיל שלהן.

הכותב הוא מנהל השקעות בקבוצת ההשקעות אינפיניטי. הגורמים בכתבה עשויים להשקיע בניירות ערך ו/או מכשירים, לרבות אלה שהוזכרו בה. האמור אינו מהווה ייעוץ או שיווק השקעות, המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.