המהפך התדמיתי של הקנאביס הושלם, ושוק מוצרי היוקרה מאמץ לחיקו את צרכני המריחואנה

ב־2015, רנדי פאטן ביקש מגיסו, אדריאן סדלין, לרכוש עבורו בניין לגידול מריחואנה. בהתחלה, סדלין לא התלהב. שלוש שנים קודם לכן הוא יצא לפנסיה מוקדמת, בגיל 42, לאחר קריירה שבמהלכה נהג להשתלט על חברות צעירות יחסית כדי לשנות את האסטרטגיה שלהן, להצמיח אותן ולעשות אקזיט. אחת החברות שהוא הבריא לקראת סוף הקריירה שלו הייתה חברת מיפוי הפשיעה CrimeReports, שנרכשה לאחר מכן בידי מוטורולה. פאטן גידל קנאביס במשך 20 שנה.

 מצית שולחני/ צילום: edie parker.com

כגמלאי טרי, היה לסדלין הרבה זמן פנוי והוא ראה כיצד הלגליזציה של הקנאביס יוצרת במהירות תעשייה חדשה בקולורדו. לאחר כמה חודשי מחקר, הוא השתתף באותה השנה בהקמתה של חברת הקנאביס קנדסנט - Canndescent - בקליפורניה (פאטן היה מייסד שותף ומעורב בפעילותה היומיומית של החברה במשך שנתיים. הוא עדיין אחד מבעלי המניות הגדולים שלה). "המחשבה הראשונה שלי הייתה שנמכור קנאביס מעולה באגרטלי קריסטל, ושאנחנו הולכים למצב מחדש את כל הדבר הזה", אומר סדלין.

במקום לבחור בשמות אניגמטיים כמו "ערפל כסוף", "ג’וסי פרוּט" ו"צ’רנוביל", נבחרו חמישה "אפקטים" מובנים מאליהם לפרחים של קנדסנט: "רוגע", "שַיט", "יצירה", "התחברות" ו"טעינה מחדש". כל אחד מהם מגיע בצנצנת נאה בצבע שנבחר לאותו המוצר - "רוגע", למשל, מגיע בצנצנת כחולה כהה, ו"טעינה מחדש" בצנצנת ורודה. הצנצנות נארזות בקופסה הכתומה שהפכה לסימן ההיכר של המותג, בדומה לצמידי האמייל וצעיפי המשי של בית אופנה מסוים.

סדלין לא רוצה שקנדסנט תיראה כמו חיקוי, אך הוא מקווה שהמיתוג שלה ייצור אצל הלקוחות אסוציאציה של מותגי יוקרה מוכרים. "אנשים מסתכלים על השימוש שלנו בכתום, ואולי הם רואים משהו שמזכיר להם את הרמס, או שהשימוש שלנו בצבע גורם להם לחשוב על מה שטיפאני עושה עם הצבע תכלת", אומר סדלין. "אם תסתכל על השימוש שלנו בפונטים, אז אולי זה קצת דומה לשאנל. הלוגו שלנו אולי מזכיר קצת את טורי ברץ’".

מעיצוב רועש לעיצוב נזירי

קנדסנט היא רק אחת מכמה חברות שזיהו את פוטנציאל המיתוג מחדש של הקנאביס עבור קהלים חדשים. עיצוב איכותי, ואימוץ התעשייה בידי מותגים בעלי פרופיל גבוה, לוקחים את הגראס למקום רחוק מאוד מסטריאוטיפ העבר שלפיו וויד זה לסטלנים. אז כן, אימהות אומרות בגלוי שהן משתמשות בשמן CBD, ובאותה הקלות שבה ניתן לרכוש מברשת שיניים חדשה, ניתן כיום לקנות חטיפים שמכילים קנאביס במהלך ביקור בלוס אנג’לס, אבל עכשיו הקנאביס נכנס לשוק מוצרי היוקרה, וצרכני היוקרה אוהבים את זה.

במארס השיקה חנות הכלבו היוקרתית בארני’ס ניו יורק חנות קונספט יוקרתית בשם The High End, שמוקדשת כולה לקנאביס, בתוך חנות הדגל שלה בבוורלי הילס. הקונים יכולים לרכוש מקטרת קריסטל בהשראת מראה העננים (950 דולר), מאפרה מצופה כרום שבה משובצות פיסות מקרני שור (920 דולר), או שרשרת זהב עם תליון עלה קנאביס עשוי מלכיט ויהלומים (4,250 דולר). מותג תיקי היד אידי פרקר השיק זה עתה קו של אקססוריז בשם Flower בהשראת הקנאביס, שכולל מקטרות תוצרת יד מזכוכית מנופחת בצורת אשכול ענבים או בצורת תות שדה, וכן מצית שולחני מפוספס בצבעי אדום־לבן בסגנון וינטג’ (450 דולר, אזל מהמלאי כמעט מיד).

 מקטרת קריסטל בבארניז/ צילום: barneys.com

ג’ונתן אדלר שיתף לאחרונה פעולה עם בוטיק העישון Higher Standards ביצירת קו של מאפרות וקופסאות קרמיות. "עכשיו הסגנון שלי נזירי, אך בילדותי העשוקה ובצעירותי, כשהייתי הולך לחנות אביזרי עישון, הייתי מוצא אקססוריז לגראס כמו שדוני בדיל או מוצרי זכוכית מנופחת בצבעי הקשת - זו הייתה ממש טרגדיה". אומר אדלר בסלידה. "מנקודת מבט עסקית, זה מעניין שיש קטגוריית מוצר חדשה לחלוטין".

לנוכח הלגליזציה של הקנאביס במדינות ארצות-הברית, מעריכה New Frontier Data, העוקבת אחר נתוני הקנאביס, ששוק הקנאביס החוקי יצמח ל־25 מיליארד דולר עד 2025. בעשר השנים האחרונות התירו עשר מדינות בארה"ב וגם וושינגטון הבירה את השימוש בקנאביס לצורכי פנאי. 12 מדינות עדיין אוסרות על כל שימוש שהוא בקנאביס, ו־28 המדינות הנותרות מתירות שימוש רפואי בקנאביס, או הפכו את השימוש בקנאביס לחוקי, או נקטו בשני המהלכים גם יחד.

יצירת שוק יוקרה לחומר שהמשתמשים בו עדיין נעצרים בידי המשטרה בגין החזקת סם בחלק מהמקומות, היא משימה מורכבת, אך חברות רבות מהמרות על לגליזציה מלאה.

מה נשים רוצות? כמה שאכטות

תשומת הלב של עולם העיצוב שמושקעת בקנאביס "מסייעת לקדם את התעשייה", אומרת אריאל זימאן, מייסדת Stonedware, הפועלת מפורטלנד, אורגון. כשזימאן החלה להציג את המקטרות הגיאומטריות שלה למכירה בחנויות, גברים שעבדו בחנויות מוצרי עישון אמרו לה שהמקטרות קטנות מדי ואי אפשר להכניס לתוכן מספיק גראס. היא גילתה שקהל הצרכנים של המקטרות שלה מורכב בעיקר מנשים.

המקטרות מעוצבות בדמות אבני חן גדולות ומצולעות במגוון גדלים וגימורי פורצלן. הן התחבבו בעיקר על נשים שרוצות לקחת רק כמה שאכטות ולהניח את הפריט הנאה על השולחן שלהן או על מדף הספרים. "אנשים משתמשים בקנאביס גם בסיטואציות אחרות, לא רק כדי להתמסטל במסיבה", אומרת זימאן. "זה כבר לא חלק מתרבות־הנגד".

גאנר ווינסטון, מנכ"ל dosist, ספקית סיגריות אלקטרוניות שמאפשרות למשתמש שליטה במינון, אומר שללקוחה הטיפוסית שלו אין זמן להתמסטל. "יש להן משרת ניהול בכירה ושני ילדים", הוא אומר. "הן נוסעות ברחבי העולם. הן מתמודדות עם בעיה מסוימת - קושי לישון, או דאגה, או כאבים. לעיתים קרובות אומרים לאנשים להתחיל להשתמש מיד בתרופות מרשם על-פי המלצת הרופא, אבל מה שנתן לי השראה זה היכולת למצוא פתרונות טבעיים לבעיות מסוימות".

 סוכריות CBD של לורד ג'ונס

רוברט רוזנהק, מייסד משותף של Lord Jones, אומר שהחלק החשוב ביותר במשימתה של החברה הוא למצב מחדש את הקנאביס כמוצר בריאות וקידום אורח החיים הבריא. הוא ואשתו, סינדי קפוביאנקו, המייסדת השותפה של החברה, השיקו במקור את העסק שלהם כחברת מריחואנה רפואית ולאחר מכן עברו למוצרי CBD איכותיים שהקנו להם את המוניטין שלהם (CBD מופק מצמח הקנאביס אך המשתמשים בו אינם מתמסטלים. הוא משווק כמוצר לשיכוך כאבים והרגעה). כעת הם מתכוננים להשקת קו THC (המרכיב הממסטל בצמח הקנאביס), ופתיחת בוטיק הקנאביס הראשון שיפעל מתוך בית מלון, בסטנדרד ווסט הוליווד.