יוניברסל, מדיה קום ופרל ויו מתמודדות על תקציב המדיה של יונדאי-מרצדס

חברות המדיה מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי ויוניברסל מקאן מקבוצת מקאן מתמודדות על תקציב המדיה של המותגים יונדאי ומרצדס. הפרזנטציות במכרז מתמקדות בשלב זה בתחום הדיגיטל, אך בהמשך צפויות החברות להתבקש להציג הצעות גם בכל הקשור לרכישת המדיה באוף ליין.

חברה נוספת שמתמודדת על התקציב היא פרל ויו המתמחה בדיגיטל. ההתמקדות בדיגיטל נובעת מכך שבחברת כלמוביל, המשווקת בישראל את יונדאי ומיצובישי, לא רוו נחת מההתנהלות הפרסומית של המותגים בתחום הדיגיטל ובחקשו להפריד בין הניהול של הדיגיטל ובין ניהול שאר המדיה. נסביר כי בשונה ממדיה "מסורתית", בדיגיטל יש קשר חזק וברור בין הקראייטיב הדיגיטלי ובין המדיה, גם בצורת העבודה וגם בתוצאותיה.

תקציבי הפרסום של קבוצת כלמוביל מתחלקים בין ארבעה מותגים עיקריים: מרצדס, יונדאי, מיצובישי ותקציב הטרייד-אין של הקבוצה. החברה משקיעה בפרסום כ-28 מיליון שקל בשנה, מתוכם כ-10 מיליון שקל מופנים לדיגיטל.

מערך הפרסום של קבוצת כלמוביל עבר בשנתיים האחרונות מספר שינויים, במסגרתם התקשרה החברה עם שני משרדים חדשים: משרד no no no yes של גדעון עמיחי קיבל לידיו את החלק הארי של התקציב - המותגים מרצדס ויונדאי; ומשרד גיתם BBDO הופקד על מיצובישי והטרייד-אין. כל משרד קיבל את הטיפול בנתח המדיה הנגזר מתקציבי הקריאייטיב, וכך חברת המדיה יוניון, המשתפת פעולה עם גדעון עמיחי, קיבלה את תקציבי מרצדס ויונדאי.

נתח הדיגיטל בכלל תקציב המדיה של כלמוביל הוא גבוה, ונראה כי בחברה מייחסים לתחום זה חשיבות רבה. בשלב כלשהו החלו חילוקי דעות סביב נתח התקציב הדיגיטלי עליו מופקד גדעון עמיחי, ובחברה ביקשו להעביר נתח זה לגורם אחר. נראה כי ביוניון לא התלהבו להישאר עם תקציב הטלוויזיה, וכעת צפוי להתנהל מכרז על חלק זה.

ענף הרכב שונה מבחינת התנהלות השחקנים לעומת ענפים אחרים בענף הפרסום, זאת כיוון שההיצע גבוה מהביקוש - אין מספיק משרדים גדולים שיכולים לטפל בתקציבי רכב, מאחר שליבואנים יש נטייה שלא לרכז מספר מותגים במשרד אחד. במכרז הנוכחי יוכלו להתחרות כמעט כל חברות המדיה.