הכירו את זרוע ההשקעות האסטרטגיות החדשה של קשת

עד לפני כמה חודשים הייתה הסבירות לראות קמפיין של רשת סטודיו סי בטלוויזיה לא גבוהה. עיקר הפעילות של החברה היה במדיות אחרות, זולות באופן משמעותי, כמו דיגיטל ורדיו. אבל במהלך חודש פברואר השתנתה התמונה באופן דרמטי: קמפיינים של החברה החלו להיראות באופן תדיר במהלך מקבצי הפרסומות של קשת.

ל"גלובס" נודע כי השיבוץ הזה לא היה מקרי. בין הצדדים פועל מודל התקשרות מבוסס הצלחה, ולפיו קשת היא לא רק ספקית של זמן אוויר לחברה, אלא גם שותפה דומיננטית בניהולה, עם יכולת להשפיע באופן משמעותי על טווח רחב של החלטות - מהצוות הניהולי ועד ההתנהלות השיווקית. 

המטרה: להשביח את החברה באופן משמעותי ולהביא אותה למכירה.

גורמים בשוק אומרים שלא לייחוס כי במקרה של מכירה קשת תקבל 30% משווי העסקה. 

לכאורה, קשת הפכה לשותפה בסטודיו סי, אך היעדר השימוש במילה "שותפות" הוא לא סמנטי בלבד. קשת אמנם לא מופיעה כבעלת החזקות בחברה ברשם החברות, אולם אם בתום החוזה בין השתיים תתקיים עסקת מכירה - היא תיהנה ממנה באופן משמעותי.

ההתקשרות עם סטודיו סי היא חלק מאסטרטגיה עסקית שמפתחת קשת בשנים האחרונות מתחת לרדאר, שמטרתה לנתק או לפחות להפחית דרמטית את התלות שלה במודל ההכנסות המסורתי של ברודקסטרים ברחבי העולם - מכירת פרסום למפרסמים ולחברות מדיה. השאיפה לייצר מקורות הכנסה נוספים נובעת מהשינויים המשמעותיים שמתרחשים בענף כולו, בין היתר על רקע העובדה שעל תקציבי הפרסום שמפרנסים את הערוצים המסורתיים מתמודדות היום יותר פלטפורמות, וחלק גדול מהתקציבים עוברים לגופים כמו גוגל, פייסבוק, אמזון ואחרים.

התחרות, אגב, היא לא רק על תקציבי הפרסום אלא גם על דפוסי הצפייה המשתנים. בסיטואציה שנוצרה, הכסף אמנם זולג החוצה, אך יצרני התוכן נדרשים להמשיך להשקיע סכומי כסף משמעותיים כדי לייצר תוכן שישמור על הצופים אצלם, אחרת ההפסדים שלהם ילכו ויגדלו.

בקשת זיהו את המגמה בשוק והחלו לפעול לפני כמה שנים כדי לייצר מקורות הכנסה נוספים. דוגמה לכך היא ההקמה של "קשת אינטרנשיונל" - זרוע התוכן של החברה שאמורה להפוך אותה ליצרנית תוכן בינלאומית. כעת מנסה קשת להקים זרוע נוספת, ולנצל את החיבור שיש לה למפרסמים כדי ליצור דרכם מקורות הכנסה נוספים. פרט לסטודיו סי מחזיקה קשת בהתקשרויות מבוססות הצלחה עם חמש חברות נוספות: יקבי כרמל, חברת הסלולר אקספון, אפליקציית איזי, חברת הביטוח ליברה ובית ההשקעות הלמן אלדובי.

מדובר במודלים של התקשרות שבמסגרתם "משלמת" קשת בזמן מדיה בשווי מיליוני שקלים. היקף ההשקעה בכל עסקה עומד על בין 10 ל-20 מיליון שקל, על פני כ-3 שנים, ובתמורה הופכת קשת לשותפה המחוברת ליעדים העסקיים של החברה, תוך שהיא לוקחת חלק בניהול ובפיתוח - כמו גם באקזיט, אם יתרחש בעתיד.

נבהיר כי לא מדובר בעסקאות חלוקת רווחים שמקובלות מדי פעם בתחום המדיה ובמסגרתן מקבלות חברות זמן פרסום "מיותר" מגופי המדיה (בדרך כלל לא בפריים-טיים) ולפי חלוקה מראש של הרווחים מהפרסום. מבחינת קשת מדובר במהלך אסטרטגי שאמורה להיות לו השפעה מרחיקה לכת על מקורות ההכנסה של הקבוצה בעוד שנים ספורות, ועל כך בהמשך.

התאימו את המודל בעולם לשוק המקומי

המודל שהופך את זמן הפרסום ל"בנק" ואת הפלטפורמה לשותפה עסקית לא נולד בקשת, אלא מיושם כבר בכמה מדינות, למשל באנגליה באמצעות ITV ו-Channel 4. מי שנחשבת לחלוצה בתחום היא קבוצת המדיה הגרמנית פרוזיבן, שהקימה יחידה עצמאית המתפקדת כבית השקעות לכל דבר. בתחילת הדרך התקשרה פרוזיבן עם ארבע בתי השקעות מובילים כמו גולדמן זקס ובנק אוף אמריקה, ופתחה באמצעותם יחידת השקעות שהכוח המרכזי שלה היה לאתר חברות שיכולות לעשות שימוש בבנק מדיה, לספק להן ליווי עסקי ופיננסי, פיתוח עסקי ושיווקי ולהביא אותן לנקודה שבה אפשר למכור אותן ברווח משמעותי.

המודל נחל הצלחה גדולה וזרוע ההשקעות הצליחה למכור מספר רב של חברות והכניסה לקופת פרוזיבן הרבה מאוד כסף ששימש להשקעות נוספות הולכות וגדלות. אם בהתחלה הסתפקו בפרוזיבן במושב שלצד הנהג, ככל שרבו עסקאות המכירה כך גדל גם התיאבון והחברה התחילה להגיע לשליטה בחברות שרכשה, לעתים עם 60%-70% מכלל המניות. כיום, מתוך 10 מיליארד אירו מההכנסות של פרוזיבן בשנה - 25% מגיעות מחברת ההשקעות שלה.

בקשת התאימו את המודל הנהוג בעולם לשוק המקומי ובדומה לאופן שבו הוקמה קשת אינטרנשיונל כזרוע עצמאית שמנוהלת באופן נפרד, כך פועלת גם זרוע ההשקעות האסטרטגיות של החברה. הפעילות אינה כפופה לאגף השיווק אלא לחטיבת הפיתוח העסקי, ומנוהלת על-ידי ויקטור וקרט, לשעבר בכיר בחברת הייעוץ PWC. 

וקרט, שהתמחה בעולמות בנקאות ההשקעות, ביצע במסגרת תפקידו הקודם עבודת ייעוץ כלכלי למשפחת ורטהיים, בעלת המניות של קשת. העבודה הצליחה ככל הנראה מעל המשוער, כי וקרט נשאר בקבוצת קשת והקים עבורה את חטיבת הפיתוח העסקי במתכונתה הנוכחית. היחידה מונה כיום שמונה אנשי צוות, ובהם שלושה אנשי ניתוח נתונים וארבעה מנהלי פרויקטים.

"קשת לא באה מעולם הפיננסים, היא גוף מדיה", אומר וקרט ל"גלובס". "המטרה הייתה להקים יחידת אנליזה שהיכולת שלה היא לבחון חברות ולעשות להן מעין מיני בדיקת נאותות כדי לדעת עם איזה מהן החיבור עם קשת עשוי להביא בסופו למימוש השקעה".

כמו בחו"ל, היחידה לא רק בונה שיתוף פעולה בתחום המדיה (תחום שנותר בנחלת מחלקת השיווק), אלא גם נותנת מעטפת הכוללת ייעוץ אסטרטגי, חיבורים עסקיים ופיתוח עסקי לשותפים האסטרטגיים שאליהם חוברת קשת.

בשיחה עם "גלובס" חושף וקרט מעט יותר מהחשיבה העסקית שמניעה את קשת בעסקאות מסוג זה. לדבריו, קשת חוברת לשני סוגי חברות: האחד הוא חברות בוגרות כמו סטודיו סי, שבהן אפשר להקפיץ את החברה מדרגה; והשני הוא חברות בצמיחה כמו ליברה, שנדרשות לבנות את עצמן בשוק חדש. לקשת יש סטנדרטים ברורים לגבי סוג החברות שעימן הם מבססים מודלים מבוססי הצלחה: "אנחנו לא מחפשים חברות הפסדיות שמחפשות הצלה או כאלה שצריכות לעבור מהפך, אלא חברות עם הנהלות חזקות שרוצות לשבור תקרת זכוכית", אומר וקרט. "אנחנו לא מעוניינים לשבת במושב הנהג אבל כן יכולים להאיץ את התוכנית העסקית.

"אנחנו מתקשרים עם שלוש-ארבע חברות בשנה. בכל שנה נכנסות חמש חדשות ויוצאות חמש אחרות", אומר וקרט. היום יש לנו כבר שש חברות, והשאיפה שבכל שנה יהיו לנו עשר חברות במודלים כאלה". 

 מתוך הקמפיין של חברת הביטוח ליברה בקשת / צילום מסך מיוטיוב

"עוזרים להכין את הכלה ליום חופתה"

אחת השאלות המכריעות מבחינת קשת היא אם קיים פוטנציאל למימוש רווח משמעותי. לא תמיד מדובר בהכרח בעסקת מכירה, אך ההשקעה באמצעות המדיה אמורה לייצר מקפצה שתבוא לידי ביטוי ברווח לשני הצדדים. המודלים עצמם תפורים לפי מידה, בהתאם לחברה וליעדים העסקיים שלה. מדובר בעסקאות למשך שנתיים-שלוש, בהשקעת זמן מדיה של 5-7 מיליון שקל בשנה, כלומר, 10-20 מיליון שקל לעסקה. משיחות עם בכירים בענף הפרסום עולה שקשת לא תמיד נותנת את כל זמן האוויר ללא תשלום, ובחלק מהמקרים היא אף מקבלת מרווחי כסף על זמן הפרסום - תלוי במודל שסוכם.

"לעתים קשת מגדירה את הסיכון שלה ויוצרת 'עסקת הצלחה' ללא קשר למכירה עתידית", אומר שלא לייחוס בכיר בענף הפרסום. "קובעים למשל שאם מגיעים ל-X אנשים או X מכירות (תלוי ביעדים שסוכמו מראש), קשת מקבלת לפי זה שווי בחברה. אם לא מגיעים - החברה משלמת כסף על זמן אוויר".

כאמור, אחת העסקאות של קשת היא עם סטודיו סי, שהייתה על המדף במשך תקופה ארוכה. לטענת וקרט קשת אינה מחזיקה בבעלות על החברה. "אנחנו לא מקבלים מניות. המודל שלנו יכול להיות כזה שנהנה ממכירה - אם אכן החברה תימכר. בכל המודלים חלק מהכסף מובטח וחלקו בנוי על אינדיקטורים של ביצועים עתידיים. אנחנו קודם בודקים מה החברה רוצה להשיג: האם היא רוצה להנפיק, להתמזג או למכור, ואז איך אנחנו יכולים לתרום לכך.

"למעשה, אנחנו עוזרים להכין את הכלה ליום חופתה. הרעיון הוא לקחת את עולם הפרפורמנס (פרסום מבוסס תוצאות - ע.ב.ל) ולשים אותו על סטרואידים. זה דורש הרבה בדיקות נאותות. ההצלחה של המודל בנויה על היכולת לבחור את החברות הנכונות והטובות, חברות שיש להן ערך מוסף ושאפשר למצוא בהן "Upside Potential".

בקשת מכוונים בעיקר לחברות שאינן מפרסמות בטלוויזיה כלל או שמפרסמות בסכומים לא גדולים, חברות בוגרות עם תקציבי שיווק של לפחות 3-4 מיליון שקל בשנה. החיבור של תקציבי השיווק האלה לצד המדיה של קשת אמור לייצר מנוף עסקי שיווקי שיוזרם לקבוצת קשת על זרועותיה השונות. כך גם אין קניבליזציה למודל המסחרי של קשת, שנשען ברובו על פרסום.

הליווי שמקבלת כל חברה תלוי בסוג הלקוח וביעדים שהוצבו בעסקת ההצלחה. ההעדפה היא לחברות שפועלות מול הלקוח הסופי (B to C), כמו למשל סטודיו סי שבה יש לצוות של קשת מעורבות גבוהה בניהול השוטף, בין היתר על רקע העובדה שמדובר בקהל שמוכר לה היטב: נשים שצופות באחוזים גבוהים בטלוויזיה. במקרים אחרים הייעוץ עשוי להתמקד בעולם המדיה בלבד, והחיבור להלמן אלדובי הוא דוגמה טובה לכך.

לקשת יש יעדים שאפתניים יחסית לפעילות - החברה מכוונת להכנסות של 50-60 מיליון שקל בשנה ומקווה שבעתיד ההכנסות שיגיעו לקופת הקבוצה מההשקעות הללו יהוו 25% מהכנסותיה. כאמור, המטבע העובר לסוחר הוא זמן פרסום. איך זה מתיישב עם מפרסמים אחרים שמשקיעים באמצעות תקציבי פרסום "רגילים" והאם זה לא ידחוף אותם החוצה? וקרט טוען כי הפרסום המוקצה לשותפים האסטרטגיים אמר לעמוד על כ-10% מזמן הפרסום הכללי של קשת, והוא יסייע, בין היתר, ליישר עקומת ביקושים. 

 מתוך הקמפיין של סטודיו סי בקשת / צילום מסך מיוטיוב

"מפרסמים 'רגילים' לא אוהבים את זה"

לכאורה, אין כמעט מפרסם שמדיה אחת בלבד מספיקה לו, ובמחלקות השיווק נוטים היום לפזר את התקציבים כדי להגיע לקהלים רבים ומגוונים. קשה שלא לתהות כיצד מתיישב המודל שמציעה קשת לשותפיה עם תפיסת ה-360 שנהוגה היום, ולפיה הלקוח מקבל מגורם אחד טיפול בכל המדיות.

בהקשר הזה אומר וקרט כי קשת נשענת על הזרועות הרבות שיש לה: ערוץ טלוויזיה שמכסה את הקהל הרחב; מאקו כזרוע דיגיטלית; איזי בסלולר עם 1.8 מיליון משתמשים בחודש; וכלי הסושיאל שהקבוצה מפעילה. "עם כל הנכסים הללו אנחנו מצליחים לסגור 360", הוא אומר.

לא רבים מכירים על בוריה את פעילות החיבורים האסטרטגיים של קשת, ובין אלה שמכירים יש הסבורים שהיא הולכת רחוק מדי מליבת העסקים שלה ונכנסת לתחומים שלטווח ארוך אין לה בהם יתרון אמיתי - וזאת עוד לפני שמתייחסים לרתיעה הטבעית שיש ללקוחות אחרים של קשת מול הפוזיציה שהיא לכאורה תופסת מול מתחריהם. לדברי אחד הבכירים בחברות המדיה, "מדובר במהלך חכם של קשת כי זה עוזר לה ליישר ביקושים ולמלא חורים בימים שהיא ריקה יחסית, אבל זה גם תופס זמן שהופך ליותר ויותר משמעותי בפריים-טיים. יש ימים שזה מחזיק יותר מרבע מדקות הפרסום שקשת מוכרת, ויש ימים שפחות. אבל אנחנו מתחילים להבין שנתח משמעותי מהלקוחות הם לקוחות שת"פ ולפעמים זה יוצר התנגשויות עם זמני האוויר של חברות המדיה שרוכשות למפרסמים 'רגילים'".

"לקוחות 'רגילים' לא אוהבים את זה", אומר שלא לייחוס בכיר אחר משוק הפרסום. "חברות ביטוח כמו AIG או ביטוח ישיר שמפרסמות אצל קשת בהיקפים גדולים לא אוהבות את זה שיש לה פוזיציה במתחרה". ואילו בכיר אחר בתעשייה מוסיף כי "קשת רוצה למנף את זה עסקית ולהיות שותפה בחברות כי היא יודעת לתת את הפלטפורמה של מדיה עם קריאייטיב - את כל הפן השיווקי שמביאים משרדי פרסום גדולים. בהרבה מקרים זה יעבוד, בעיקר אם המוצר הבסיסי טוב. לליברה, למשל, זה עשה עבודה פנטסטית - הם ממש המציאו חברה. הם תפסו פוזיציה של הגינות שקשת עזרה להם לבנות. היא נתנה שם ערך מוסף. אבל אם המוצר עצמו לא טוב ולקשת לא תהיה שם מספיק אחיזה ניהולית - הם כנראה ייכשלו".

בינתיים, בזמן שקשת מעמיקה את המעורבות שלה בעולם העסקי, רשת בחרה לצאת ממנו כמעט לגמרי, עיין ערך השותפות בטרמינל איקס. בענף הפרסום רואים הבדל משמעותי בין היכולות של קשת ורשת לפעול בשוק הזה: "רשת בניגוד לקשת לא יכולה לבנות מותג כי נתח הצפייה שלה לא מספיק גדול ואין לה זרועות נוספות שיאפשרו לעשות שיווק של 360. רשת היא לא פלטפורמה מספיק חזקה שיכולה לעשות עסקאות הצלחה כאלה". לדברי בכיר אחר, "קשת מנסה כל הזמן להמציא את עצמה מחדש. זה נכון וזה טוב כל זמן שהיא תמצא את שביל הזהב - איך לתמרן בין היעדים שלה ליעדים של חברות המדיה והלקוחות".

רבים בענף הפרסום מתייחסים למהלכים של קשת בסקפטיות. האם זה מוצדק? כנראה רק הזמן יכריע. כך או כך, קשת כמו קשת יוצרת נכס שבסופו של דבר מהווה בפני עצמו חברה שניתן יהיה למכור.