"השקעה במכשור דיגיטלי? רק אם המנתח מקבל את ההחלטות"

"ב-2014 קראתי את הספר 'סטארט אפ ניישן', התלהבתי, ונתתי אותו לשותפים שלי לקרוא. למחרת היינו על מטוס לישראל", מספרת ד"ר אריאלה גולומב, שותפה בקרן אינובה הלת' האמריקאית ובעלת שורשים ישראליים בעצמה. "יצאנו למסע סקאוטינג, שבסופו חזרנו עם 200 מצגות".

ההשקעה הראשונה של הקרן בישראל, בעקבות אותו מסע, הייתה בחברת אורתוספייס, המפתחת טכנולוגיה לטיפול בפציעות כתף, כתחליף לניתוח. הקרן השקיעה בה כ-10 מיליון דולר והפכה למחזיקה של 75% מהמניות בה. מאוחר יותר החברה נמכרה ב-220 מיליון דולר לחברת סטרייקר האמריקאית.

כעת, קרן אינובה, המתחמה בתחום המכשור הרפואי הקלאסי, בדגש על אורתופדיה ובריאות האישה, מחפשת בישראל חברה נוספת להשקעה. לפני כחודש ביקרה כאן גולומב, והיא אופטימית. להערכתה, אינובה תבצע עד סוף השנה לפחות עוד השקעה אחת בחברה ישראלית.

"לא להתחתן לפני שאתה נשוי"

"אנחנו משקיעים אך ורק במכשור רפואי, ולא ברפואה דיגיטלית שאינה קשורה להליך ניתוחי", אומרת גולומב בראיון ל"גלובס". "המיקוד הזה מבדיל אותנו מהרבה קרנות היום. מסיבות שונות היה המכשור הרפואי בשנים האחרונות מתחת לרדאר, וכך נוצר לנו מגוון של הזדמנויות".

המכשור הרפואי שהקרן משקיעה בו לרוב אינו מהפכני או כזה שמגובה בניסויי ענק ובהבטחה לשנות את פניהן של מחלות נפוצות - כלומר, לא סוג המכשור שד"ר ברוס רוזנגרד מג'ונסון אנד ג'ונסון הכריז שהוא "הדבר הבא" בראיון עמו ("המכשור הרפואי מתחרה בתרופות", "גלובס", 15.5.2019). להיפך, הקרן מעדיפה להשקיע במוצרים שדורשים ניסויים קליניים מצומצמים יותר אבל יכולות שיווק טובות, כי הם מיועדים לשווקים תחרותיים, שיש בהם כבר מכשור רפואי. התחום הזה הוזנח בשנים האחרונות.

"באופן מסורתי, השקענו רק בתחומי האורתופדיה ובריאות האישה, תחומים שהצוות שלי הכיר היטב", אומרת גולומב. "מאז התרחבנו גם לתחומים כמו נוירולוגיה ומערכת העיכול. אמנם אנחנו מאמינים מאוד במיקוד, ושוק האורתופדיה לבדו הוא עצום - 60 מיליארד דולר בשנה - אבל הבנו שמערכות היחסים שבנינו עם החברות הרוכשות הפוטנציאליות מתאימות לתחומים נוספים".

לדברי גולומב, ההשקעה הממוצעת של הקרן היא 10-20 מיליון דולר, בשלב שאחרי הניסויים הקליניים ולפני תחילת השיווק. לרוב, הקרן היא הגורם המוביל את ההשקעה. "זה מה שצריך. לא פחות, אבל לא הרבה יותר. לקרנות גדולות מאיתנו בארה"ב, זהו סכום קטן מדי שלא כדאי לטרוח עבורו, ואם ישקיעו יותר, האקזיט או התוצאה בשוק לרוב לא יצדיקו את ההשקעה. עבור אנג'לים או אקסלרטורים, זה כבר יותר מדי. מבחינתנו, זה בדיוק הסכום שמאפשר לנו להיות מעורבים בחברה ברמה האסטרטגית. אנחנו מכירים את כל החברות לעומק, יש לנו איתן מערכת יחסים ואנחנו מביאים אליהן את רשת הקשרים שלנו".

השלב שבו אתם משקיעים, החדירה לשוק, נחשב בעיני ישראלים לקשה ביותר עבור חברת מכשור רפואי כמו אלה שאתם משקיעים בהן. מה הוביל אתכם לבחור דווקא בשלב הזה?

"למנכ"לים הישראלים לא תמיד הייתה האפשרות להתנסות בתחום הזה, אבל אנחנו מכירים את השלבים הללו ויודעים כיצד אפשר להתקדם גם מול האתגרים השיווקיים. אנחנו מעדיפים את אתגר הביצוע ולא את האתגר הטכנולוגי. יש לנו רשת קשרים עם רופאים, עם מבטחים, עם בתי חולים ועם רוכשים.

"אנחנו נהנים מכך שבישראל יש יכולות שמשלימות אותנו: אנשים חכמים, תרבות של פתרון בעיות, ועבודת צוות רבה".

החברות הישראליות רואות בעצם השיווק בארה"ב מעין כשל שוק. לחברות הגדולות יש מערכי שיווק משלהן, ואחרי שהחברה נרכשת - וברור שזה הכיוון שבו הולכת חברה המפתחת מוצר אחד - מערך השיווק שנבנה ממילא יפורק.

"החברות עדיין מצפות מסטארט-אפים להוכיח יכולות שיווק עבור רוב המוצרים. אם החברות הללו אינן פועלות בשוק שבו המוצר שלך נמכר, הן ירכשו אותו גם עבור מערך השיווק שלך. אם יש להן מערך שיווק בתחום, תצטרכו להקים את מערך השיווק אבל לא באמת תקבלו עליו תגמול בעסקת האקזיט. זה כשל שוק. בכל זאת, כן כדאי ליצור מערך שיווק עצמאי ולא לסמוך על עסקת שיווק מוקדמת עם גורם אסטרטגי, לא לאבד עצמאות, לא להתחתן לפני שאתה נשוי, כמו שאומרים.

"עם זאת, יש אפשרות לעבוד לעומק ולא לרוחב, בחלק מהמוצרים ובחלק מהתחומים. הכוונה היא שעל החברה להראות אימוץ חזק של הטכנולוגיה, שימוש חוזר וחיסכון במספר קטן של בתי חולים אך על ידי רופאים שונים באותו בית החולים. כך אפשר, באמצעות כוח שיווק מצומצם, להוכיח היתכנות שיווקית ולאו דווקא על ידי הכנסות של 10-20 מיליון דולר. הוכחת ההיתכנות השיווקית היא נרטיב עם רבדים רבים.

"הרובד החשוב ביותר הוא קבלת השיפוי הביטוחי, שנועד להראות שיש מי שבכלל מוכן לשלם עבור המוצר הזה. כדי להשיג את השיפוי, החברה צריכה להראות לחברות הביטוח כיצד היא בונה ערך. אני ממליצה לחפש באתר הארגון האמריקאי למכשור רפואי, Advamed, מסמכים שהם כתבו בנושא בניית משוואת הערך כדי להשיג שיפוי".

הדרך למכירה של אורתוספייס

"אורתוספייס היא דוגמה מצוינת לסוג החברה שאנחנו מחפשים", אומרת גולומב. "כשהכרנו אותה, היא כבר עברה את כל המסלול הרגולטורי לרישום ושיווק באירופה, ויכולנו לבחון היטב את איכות המוצר בעולם האמיתי. כל קבוצת הניהול בחברה הייתה מצוינת. הם ידעו לחלק את העבודה ביניהם בצורה הטובה ביותר. איתי ברנע, המנכ"ל, הרשים את כולנו. היה לו ניסיון רב ערך מעבודתו בג'ונסון אנד ג'ונסון, והוא בהחלט הציב רף גבוה למה שאנחנו מחפשים היום מהמנהל הישראלי.

"החברה הייתה זקוקה לנו כדי לשווק בארה"ב. אחרי שהשקענו בה בסבב הגיוס השלישי שלה, היו שלושה דברים שרצינו לעבוד עליהם עם ההנהלה. הדבר הראשון היה הקמת פעילות בארה"ב, שתנהל את הניסוי הקליני ותרחיב את הגישה למשקיעים האסטרטגיים, כלומר, החברות שעשויות לרכוש את הסטארט-אפ. יש להכיר את החברות האלה לאורך זמן ולהראות להן שאתה מקיים את מה שאתה מבטיח, כמו 'היסטוריית אשראי'.

"החברות הגדולות כבר כמעט שלא מפתחות בעצמן מוצרים חדשים. הן חייבות לרכוש את החדשנות מבחוץ, אבל הן חייבות להאמין שהמוצר יעבוד, ושניתן לגבות עליו תשלום.

"הצעד הבא היה לבנות את ערוצי השיווק. זה היה אתגר לא קטן, כי הפיתוח של החברה הוא פרוצדורה רפואית חדשה ויש להכשיר את הרופאים לביצוע שלה. היתרון של אורתוספייס הוא שהפרוצדורה פשוטה וההכשרה קצרה.

"האתגר השלישי היה למכור במדינות שאינן אירופה או ארה"ב, ובהן עוד יותר מסובך להעביר את ההכשרה. החלטנו לפתוח את השווקים הללו, כלומר, לקבל בהם אישורי שיווק וליצור קשרים עם מובילי דעה, אבל לשווק רק באמצעות מפיצים, מתוך הבנה שאולי ברוב השווקים הללו כלל לא נרשום מכירות משמעותיות, אבל מבחינת השותף האסטרטגי, יש משמעות לכך שפתחנו עבורו את השוק.

"שלושה הדברים הללו שעשינו עבור החברה הישראלית הוביל אותה לבניית הכנסות ובסופו של דבר למכירתה".

"צריך יותר מוצרים לנשים"

מה גרם לתחום המכשור הרפואי להיכבות קצת, ומה מצית אותו כעת מחדש?

"השחקנים הגדולים בתחום עברו תקופה של קונסולידציה. כעת היא הסתיימה ויש להם שוב מזומן זמין לרכישות. יש תחרות שוב בין הרוכשים על המוצרים הקיימים. עם זאת, יש פחות חברות, משום שחלק מהקרנות עברו להשקיע בדיגיטל בלבד ולא נותרו משקיעים או מנהלים טובים לחברות המכשור הרפואי הקלאסיות. לכן מי שמוצלח נרכש.

"מנקודת המבט של השוק, יש צורך רב במכשור רפואי שיאפשר הוצאה של מטופלים במהירות מבית החולים: טכנולוגיות זעיר פולשניות, טיפול אחרי ניתוח, שיקום. כל המוצרים האלה הם בעלי ממשק דיגיטלי. אנחנו לא פוסלים השקעה במוצרים שיש להם רכיב דיגיטלי, בתנאי שהאדם שמקבל את ההחלטה הוא המנתח. אלה התחומים שאנחנו חזקים בהם.

"לדוגמה, השקענו בחברה בשם בלו בלט שנמכרה לסמית' אנד נפיו ב-275 מיליון דולר. החברה פיתחה מערכת רובוטית להשתלת ברך מלאכותית. המערכת עצמה מבוססת יותר על התוכנה שבה מאשר על החומרה, אבל זה מוצר רפואי שנרכש על ידי בתי החולים עבור המנתחים, ולכן מתאים לנו".

אילו הצלחות נוספות רשמתם?

"השליטה שלנו בחברה ביו-הורייזונס, הפועלת בתחום השתלים הדנטליים וחידוש רקמות, נמכרה לחברת רפואת השיניים המובילה הנרי שיין. חברה נוספת שלנו, בשם OrthoAccel, מפתחת גשר לשיניים המשפר את התנועה של השיניים באמצעות רטט, ומקצר באופן משמעותי את הזמן שצריך להרכיב גשר כדי להשיג את יישור השיניים הרצוי".

מהם התחומים החמים הבאים לדעתך בסקטור המכשור הרפואי?

"אני מאמינה שהשילוב של רקמות ביולוגיות חלופיות או מחדשות הוא הדבר הבא, לצד בריאות האישה - תחום בתת-מימון שדרושים לו מוצרים חדשים".