"רצינו לקנות חברה שיש לה ידע בחזיות, חדשנות ותשוקה לגדול בתחום שבו נתח השוק שלנו קטן"

אחרי שחברת ההלבשה דלתא עדכנה בתחילת השבוע על רכישתה של קבוצת ההלבשה התחתונה בוגרט (Bogart), אתמול (ד') פרסמה החברה, שנמצאת בשליטת אייזק דבח, מצגת למשקיעים, שבאמצעותה היא מנסה להמחיש את ההזדמנות שהיא מזהה ברכישה כדי להפוך לשחקנית מובילה בשוק החזיות העולמי.

בדלתא   מציינים כי בוגרט היא אחת מיצרניות החזיות הגדולות בעולם, ושחקנית בולטת בתחום ההלבשה התחתונה, ובהתאם, מהווה אחד מהשותפים האסטרטגיים המועדפים על רבים מהמותגים הבולטים בתחום בארה"ב, באירופה ובאסיה, ובהם ויקטוריה'ס סיקרט, לה סנזה ואחרים.

העסקה, שצפויה להיסגר בתחילת הרבעון השלישי השנה, נעשתה לאחר שבוגרט נקלעה לקשיים, והרכישה תתבצע תמורת סכום סמלי של דולר אחד בלבד, נוסף על התחייבויות בהיקף של כ-105 מיליון דולר שיש לבוגרט. הצפי של דלתא הוא כי רכישתה של בוגרט תתרום לרווחיה כבר במהלך השנה הבאה. 

לפי הנתונים שדלתא מציגה, בוגרט נוסדה ב-1993, המטה שלה נמצא בהונג-קונג, והיא מעסיקה כ-10,000 עובדים (מרביתם עובדי ייצור). החברה מחזיקה במפעלים בסין, בתאילנד ובמיאנמר. עיקר פעילותה מתרכז בתחום החזיות והתחתונים, המהווים כ-80% ממוצריה, לצד בגדי הים (11%) ומוצרים נוספים (9%). הכנסותיה השנתיות של בוגרט בשנתיים האחרונות (2017-2018) הסתכמו ב-230-232 מיליון דולר. את השנה שעברה סיכמה החברה עם ירידה ברווח התפעולי התזרימי המתואם (Adjusted EBITDA) לכ-12 מיליון דולר, בשל קשיי הנזילות שאליהם נקלעה, לאחר שב-2017 הציגה בנתון זה רווח של 21 מיליון דולר.

בדלתא מציינים כי הרכישה תאפשר לה להרחיב את היצע מוצריה, עם ייצור חזיות בשיטת חיתוך ותפירה (Cut & sew), בעוד דלתא היא שחקנית מובילה בייצור בתחום האל-תפר (seamless), וכי העסקה תחזק את מערכת היחסים האסטרטגית שיש לדלתא עם ויקטוריה'ס סיקרט. העסקה, לפי דלתא, היא סינרגטית לפעילותה ותחזק אותה בתחום ההלבשה התחתונה לנשים, עם הרחבת היצע מוצריה ללקוחותיה הקיימים וגם ללקוחותיה של בוגרט, וכן תחזק את שרשרת האספקה שלה ואת הנוכחות שלה בשוק האסייתי. 

 מניית דלתא

יעד שאפתני ל-5-3 שנים הקרובות

דלתא עצמה עוסקת בעיצוב, ייצור, שיווק ומכירת מוצרי הלבשה תחתונה, גרביים, הלבשת ילדים, הלבשת פנאי והלבשת Activewear, וכן בפיתוח ושיווק מוצרים ממותגים בקטגוריית הג'ינס וההלבשה העליונה. בשיחה עם "גלובס" מספר בעל השליטה והמנכ"ל דבח מדוע הוא תולה תקוות בתחום החזיות כמנוע הצמיחה של דלתא, עם יעד שאפתני לכפלת הערך לבעלי המניות ב-3-5 השנים הבאות.

"כבר 3-4 שנים שאנחנו מדברים עם בוגרט על רכישה", אומר דבח. "רצינו לקנות חברה שיש לה ידע בחזיות, עם חדשנות ותשוקה לגדול, בתחום שבו נתח השוק שלנו קטן. ענף ההלבשה התחתונה לנשים בארה"ב מוערך ב-12 מיליארד דולר, 62% מתוכו זה סגמנט החזיות בלבד. יש חמש חברות בעולם שמגלגלות מחזור של יותר מ-200 מיליון דולר כל אחת, ובוגרט היא אחת הגדולות שבהן. אחרי פרק זמן ארוך יחסית, הגענו למצב שיכולנו לקנות אותם".

השתלם לכם לחכות, זה איפשר לכם לקנות את החברה במחיר סמלי.

"הם הפסידו כסף בריטייל, אבל לא מהסגמנט של החזיות. הם עשו עסקאות הגנה משמעותיות, והפסידו יותר מ-20 מיליון דולר. בוגרט היא חברה משפחתית, ולכן היא מתנהלת אחרת. אחד השותפים מכר את החלק שלו לבעלים, והעומס הפיננסי גדל. כשהמחיר היה טוב עבורנו, החלטנו לממש את העסקה. דרך בוגרט אנחנו מגיעים ללקוחות פרימיום של הסגמנט הזה, כמו ויקטוריה'ס סיקרט או נייקי, ששניהם לקוחות משותפים, משום שאנחנו כבר מוכרים להם מוצרים כמו הלבשה תחתונה לגברים. להיכנס ללקוחות ענקיים כאלה עם חזיות, זה פוטנציאל אדיר בפלטפורמה של דלתא".

פעילותה של דלתא ממוקדת בעיקר בשוק בארה"ב, ואילו בישראל החברה פרוסה ב-200 חנויות. את חזיות הפרימיום מתכוונת דלתא לייבא גם לכאן. "נאפשר שליטה מלאה על כל שרשרת האספקה", אומר יעקב חן, סמנכ"ל הכספים של דלתא. "הרציונל הוא להציע את כל מנעד המוצרים בסגמנט. כיום אנחנו מוכרים בעיקר חזיות בייסיק, ונהפוך להיות שחקנים גם בתחום הפרימיום".

בשונה ממוצרי אופנה אחרים, שמחירם נשחק, נראה כי סגמנט החזיות שומר על רמת מחירים גבוהה.

"זה נכון. חזיות זה תחום יותר רווחי", אומר דבח. "זה לא מוצר עונתי. מבחינתנו, אפשר להשאיר חזייה על המדף לשנתיים-שלוש, זה מאפשר לנו יעילות בייצור לטווח ארוך. המחיר של חזיות בסגמנט היוקרה יכול להגיע ל-100 דולר, זה תחום עם מרווחים גדולים.

"מדברים על ויקטוריה'ס סיקרט שירדו במכירות שלהם, אבל זה עדיין שחקן של 25% משוק החזיות. זאת חברה שמוכרת ב-6 מיליארד דולר ומרוויחה מיליארד דולר בשנה. זוהי חברה ששולטת באופן דומיננטי בשוק הזה והיא תהיה אחד מהלקוחות הגדולים אולי אפילו הכי גדול שלנו. אנחנו מוכרים להם היום מוצרי סימלס (ללא תפרים). היום אנחנו נכנסים משמעותית".

הייצור דרך בוגרט נעשה עבור מותגים אחרים. מה שיעור המוצרים שאתם מוכרים כיום בייצור עבור מותגים פרטיים?

"לפני הרכישה מכרנו 70% מותגים שלנו ו-30% מוצרי מותג פרטי עבור מותגים כמו נייקי, קלווין קליין, ויקטוריה ולולו למון. כעת נגדיל את הסגמנט הזה ונבוא מפוזיציה אחרת לחלוטין. אם בעבר חברות היו באות ומבקשות שנייצר להן מוצר לפי הרעיון שלהם, כיום אנחנו באים עם המגוון שלנו ומציעים להן מתוכו. לבוגרט יש 4,000 חזיות שהיא מייצרת. זה יחזק את כוחה של דלתא בפוזיציה מול לקוח גדול כמו ויקטוריה'ס סיקרט".

אתם פעילים גם בתחומים אחרים של אופנה, כמו מותג הג'ינסים SEVEN. מה התוכניות שלכם לסגמנט הזה?

"חתמנו על הסכם לפתוח 16 חנויות בברזיל בשלוש בשנים הקרובות. נכון להיום, אנחנו מחזיקים 76 חנויות בעולם".

בשונה מהמגמה של סגירת חנויות ומעבר לאונליין.

"ב-SEVEN יותר מ-20% מהפעילות היא במכירה אונליין, גם על-ידי שחקנים חזקים כמו אמזון. במבט על התפתחות השוק כולו, ההנחה היא שהוא לא מתכווץ, אלא גדל כרגיל, רק שיש התחזקות בקניות אונליין. אנחנו דואגים שיהיו לנו ערוצי הפצה בהתאם, גם ויקטוריה'ס סיקרט הוא מותג שמוכר בעצמו באי-קומרס, גם באתרים של וולמארט ומייסיס. נתאים את ערוצי ההפצה שלנו לשינויים בהרגלי הצריכה. 24% מהמכירות של דלתא הן מכירות ישירות לצרכן. בארה"ב אנחנו מוכרים ללקוחות, שהם עצמם מוכרים לצרכן. בארץ אנחנו מוכרים דרך האתרים של דלתא ושל פיקס. גם למותגים של ספלנדיד וסבן יש אתרים, אבל עיקר הפעילות היא דרך אתרים כמו אמזון - היא הלקוח הגדול שלנו בארה"ב".

עד כמה הכניסה של אמזון לארץ תשפיע עליכם? 

"אנחנו עובדים עם אמזון בארץ, נפגשתי אתם ונמשיך לעבוד אתם. להערכתי, ייקח לפחות שנה עד שהם ייכנסו לישראל. למותג כמו דלתא אני לא חושב שזה יעשה מהפכה. המהפכה שאמזון תחולל בשוק, לא תתמקד בשוק האופנה, אלא בעולמות של מוצרי מזון ומוצרים מתכלים. אנחנו מתחילים למכור סחורה ישראלית באתר של אמזון בגרמניה, ועבורנו כניסת אמזון לישראל היא הזדמנות, כי אנחנו עובדים אתם בכל המדינות, למעט ישראל, ולכן זה משלים. לנו זאת לא בעיה, אלא בדיוק להפך".

"המפעל בוויטנאם יהיה רווחי בשנה הבאה"

ב-2009 רכש אייזיק דבח את השליטה (48%) בדלתא מידי המייסד של החברה, דב לאוטמן. תחת שליטתו וניהולו של דבח, נהנו המשקיעים בחברה מתשואה של כמעט 1,000% מאז, שהקפיצה את החברה קדימה מבחינת שווי השוק שלה, על רקע התפתחות עסקיה ושיפור התוצאות העסקיות. נכון להיום, רחוקה המניה בכ-13% מהשיא שקבעה באוגוסט 2015, והיא משקפת לדלתא שווי נוכחי של 2.7 מיליארד שקל.

מחברה שעמדה בפני סכנת סגירה, הובלת בדלתא שינוי עצום בתוך פרק זמן יחסית קצר.

דבח: "יש לנו עוד הרבה עבודה לעשות. המטרה שלנו להכפיל את הערך של החברה בטווח של 3 עד 5 שנים מהיום".

זה יעד שאפתני. אילו מנועי צמיחה יסייעו לכם להגיע אליו?

"מנועי הצמיחה הם הרכישה של בוגרט, וזה ש-65% מהחברה היא פעילות של מותגים חזקים כמו שיסר (מותג הלבשה תחתונה גרמני, שדלתא רכשה ב-2012). מנוע צמיחה משמעותי נוסף הוא מפעל שפתחנו בוויטנאם, שמעסיק 2,000 עובדים. המפעל יהיה רווחי ב-2020. לקוחות שלנו רוצים להיכנס למפעלים האלה, לאור הלחץ הגובר על מפעלים בסין לאור מלחמת הסחר בינה לבין ארה"ב".

לדלתא יש מפעלים גם במצרים, שם מועסקים 3,600 עובדים: "את המגמה של מעבר ייצור בעולמות הטקסטיל לאפריקה זיהינו לפני שנים", אומר דבח. לדבריו, במפעלים שממוקמים באזור קהיר, עלות השכר החודשית לעובד היא 200-230 דולר; ובמפעל נוסף, הממוקם דרומית לקהיר, השכר החודשי הוא 100 דולר. "יש לנו יחסים מצוינים עם המצרים, שמעריכים ואוהבים את העובדה שאנחנו שם, וזה יתרון כלכלי לאורך זמן".

יש לכם תוכניות לרכישות משמעותיות נוספות?

"לא, זה אומר שאנחנו צריכים להיות יעילים ורווחיים במה שאנחנו עושים. המשימה המרכזית היא לשפר את הכושר התחרותי שלנו מול הלקוחות המובילים, לשפר את הרווח הגולמי ולייעל את מבנה הפעילות".

אין הרבה בעלי שליטה שמכהנים כמנכ"לים כמוך. אילו יתרונות יש לזה?

"בארה"ב המעורבות של בעלי השליטה היא אחרת. שם יש פחות הפרדה, ולקחנו את המנגנון הזה. זה עובד טוב וקל יותר בקבלת החלטות, שעוברות פחות שכבות בדרך".

בסיכום הרבעון הראשון של 2019, צמחו הכנסותיה של דלתא ב-9% לכ-365 מיליון דולר, בתמיכת פעילות שנרכשה במהלך 2018 (Eminence), וגם הרווח הגולמי היה במגמת שיפור. ואולם, שיעור הרווח הגולמי מהמכירות נשחק בגין השפעות שונות, הוצאותיה של דלתא גדלו בהשפעת הרכישה, ויחד עם עלייה בהוצאות המימון שלה בהשפעת תקן החשבונאות 16 והרכישה החדשה, הובילו לצניחה של 60% ברווח הנקי, שהסתכם בכ-3 מיליון דולר.

בשנת 2018 כולה גדלו הכנסות החברה ב-10% לכ-1.5 מיליארד דולר, והרווח התפעולי נשחק. ואולם, בשורה התחתונה, שמרה החברה על יציבות, עם רווח נקי שנתי של כ-49 מיליון דולר.