שטראוס מטלטלת שוב את השוק: מוציאה את תקציב המדיה למכרז

חודשים ספורים לאחר שטלטלה את ענף הפרסום, יוצרת שטראוס דרמה חדשה: ל"גלובס" נודע כי תקציב המדיה של הקבוצה יוצא למכרז בין שתי חברות - יוניון מדיה, שמנהלת את התקציב למעלה מעשור; וזניט מדיה מקבוצת פובליסיס ישראל.

שטראוס נחשבת למפרסמת הגדולה בישראל עם היקף פעילות במדיה של למעלה מ-100 מיליון שקל. בנוסף היא גם נחשבת למפרסמת חדשנית, ולא אחת הצעדים שהיא נוקטת מהווים מודל לחיקוי עבור מפרסמים גדולים אחרים - הן מבחינת התוכן הפרסומי והן מבחינת פורמט ההתקשרויות.

כיום עורכת החברה את הסכמי המדיה שלה באופן ישיר, אך התכנון והקנייה היומיומית נעשים באמצעות חברת מדיה שקונה את כל אמצעי המדיה, לרבות דיגיטל. בשטראוס שואפים להפסיק לרכוש מדיה באופן ישיר ולפתוח למכרז את כל האספקטים של ההתקשרות. עם זאת, עדיין לא ברור אם הדיגיטל יופרד מהחבילה הכוללת, ואם כן לאיזה פרק זמן.

המכרז כאמור הוא בין שתי חברות בלבד, והוא יבחן פרמטרים מקצועיים אך גם התמחרות שתבקש לקבל את המחיר הטוב ביותר. 

נזכיר כי בחודש פברואר האחרון טלטלה שטראוס את ענף הפרסום כשהודיעה כי תרכז את תקציב הפרסום שלה במשרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי. אדלר-חומסקי, משרד הפרסום הגדול השני של הקבוצה, הפסיד בעקבות המהלך תקציב של למעלה מ-50 מיליון שקל - היקף של משרד בינוני גדול.

דגלה בהפרדה בין תקציבי המדיה והקריאייטיב

חברות המדיה מתוגמלות על-ידי אמצעי המדיה לפי מדרגות כספיות ויעדים, כך שלתקציב גדול כמו זה של שטראוס יש משמעות גדולה בנפח הפעילות של חברת המדיה. בשנים האחרונות הפכה המדיה למוקד הרווח המשמעותי של קבוצות הפרסום, זאת לאחר שעמלות הבסיס ששולמו עבור העבודה הפרסומית עצמה והיוו מרכיב מרכזי בהכנסות הלכו ונשחקו, עד שנוצר קשר ישיר בין סכום המדיה של המפרסם לרווח של משרדי הפרסום. מתוך ההוצאה של המפרסם במדיה נגזרו עמלות, שחלקן הוחזרו לו, וחלקן נותרו בידי המשרדים - לעתים בידיעת המפרסם ולפעמים בהיעדרה. 

בכל הקשור לניהול מדיה, שטראוס הייתה בין הראשונות שדגלה בהפרדה בין תקציבי המדיה ותקציבי הקריאייטיב, וכשחלק ניכר מהמפרסמים בישראל קשרו בין סוכנויות הפרסום שלהם לניהול המדיה, בחרו בחברה להוציא את התקציב לחברה עצמאית שכבר אינה קיימת היום - פרו מדיה. בהמשך, בלחץ משרדי הפרסום שניהלו אז את תקציבי הפרסום שלה - שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן - הוחזר תקציב המדיה לניהול של המשרדים, אך התנהל בחברת מדיה נפרדת בשם יונייטד. 

כשבעלי המניות של יונייטד נפרדו, יונייטד הפכה לחברה עצמאית תחת השם יוניון והמשיכה להחזיק בתקציב שטראוס. 

עם השנים הוחלפו שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן בבאומן-בר-ריבנאי ובאדלר-חומסקי. לשני המשרדים יש חברות מדיה משלהם, אך הניסיונות להעביר אליהם את תקציבי המדיה נכשלו שוב ושוב. ביוניון, שהפכה להיות חברה חזקה וגדולה, הצליחו לתת מענה הולם כל פעם מחדש, והתקציב נותר בחברה. 

"להתאים את משרד הפרסום לצרכי כל מותג"

בשנה האחרונה, עם שינויי ההנהלה וכניסתו של אייל דרור לתפקיד מנכ"ל שטראוס ישראל, חלו גם שינויים משמעותיים נוספים. בחברה החליטו לשבור את ההסתכלות החטיבתית שאפיינה את ניהול המותגים בעבר ולנהל את המותגים לפי צרכים. כפועל יוצא מכך הוחלט גם לצמצם את מערך הפרסום ולחלק אותו: המותגים הגדולים והמסורתיים יתנהלו במשרד אחד; והמותגים הקטנים יותר, הנישתיים, אלה שדורשים גמישות, יתנהלו במשרדי פרסום קטנים ומתמחים.

לאחר ששטראוס קיימה מכרז, היא נפרדה ממשרד הפרסום אדלר-חומסקי והותירה את הטיפול במותגים הגדולים בידי באומן-בר-ריבנאי. המותגים הקטנים יותר נותרו בידי משרדי הפרסום ליאו ברנט ומנצ'. כעת לוקחת שטראוס כאמור צעד נוסף קדימה ובוחנת את פעילותה בתחום המדיה.

מנכ"ל שטראוס ישראל, אייל דרור, אישר את הידיעה ומסר בתגובה: "לפני מספר חודשים התחלנו בהטמעת ההערכות החדשה שלנו בכל הקשור לפרסום ולמדיה. המטרות העיקריות הן מענה ממוקד ומקצועי יותר לסוגי קהלים שונים, הגדלת הגמישות שלנו בבחירת המדיה ושינוי מבנה העלויות. השלב הראשון היה להתאים את משרד הפרסום לצורכי כל מותג. חילקנו את תקציב הפרסום שלנו בין ארבעה משרדים מתמחים, לבין באומן שיטפל במספר מותגים מובילים.

"השלב השני שאותו אנו מתחילים עכשיו בא במטרה ליצור גמישות בבחירת המדיה לאורך השנה והתאמת המדיום לצרכי כל אחד מהקמפיינים. במסגרת זו נבחן מחדש את הרכש ותכנון המדיה שלנו בכל אחד מהערוצים, בדגש על טלוויזיה ודיגיטל".