"לאיקאה היה חשוב שזה לא יהיה רק גימיק. זה מסוג הרעיונות ששומעים ואומרים 'וואו'"

זכייה של משרד פרסום ישראלי במדליה בפסטיבל "קאן ליונס" נחשבת תמיד למרגשת, שכן מדובר בהוקרה בינלאומית בתחרות שנחשבת לאולימפיאדה של ענף הפרסום. השבוע התרחש רגע מרגש במיוחד כשבראש הצוות של משרד הפרסום מקאן תל-אביב שעלה לבמה כדי לקבל את מדליית הגרנד פרי - הפרס הנחשב ביותר של התחרות - עבור מהלך ThisAble של איקאה, צעד אלדר יוספוב, הקופרייטר החולה בשיתוק-מוחין שהגה את הרעיון. אחריו צעדה סיגל עבודי, סמנכ"לית הקריאייטיב במשרד שאומנם לא הגתה את הרעיון הקריאייטיבי, אבל נחשבת לרוח החיה מאחורי המהלך, מי שבלעדיה הוא לא היה קורם עור וגידים.

בנוסף למדליית הגרנד פרי קיבל מהלך ThisAble של איקאה שתי מדליות זהב נוספות, והיום נודע כי הוא מועמד בעוד 6 קטגוריות: על אסטרטגיה, שלוש מועמדויות בקטגוריית דיירקט (שיווק ישיר) ומועמדות נוספת בקטגורית היח"צ. במסגרת הפרויקט פותחה סדרה של תוספות חכמות למוצרי איקאה שהופכות אותם לנגישים ושמישים יותר עבור אנשים עם מוגבלויות. את חלקן ניתן אף להדפיס באופן עצמאי במדפסת תלת-ממד.

בשיחה עם "גלובס" שעות ספורות לאחר הזכייה סיפרה עבודי על הרגע שבו יצא הקמפיין לדרך כשעדיין לא ברור היה אם הרעיון בכלל ישים, ובוודאי לפני שמישהו שיער שיהיה זה המהלך הישראלי שיזכה בהכי הרבה מדליות בקאן. הקמפיין נולד במוחו של יוספוב שמטפל בתקציב איקאה לפני שנתיים. "אלדר", אומרת עבודי, "מתקשה לדבר, ללכת, לבצע פעולות פיזיות בסיסיות. הוא הציע את הרעיון שהיה מסוג הרעיונות ששומעים ואומרים 'וואו', ואז מנסים להבין איך הוא יוצא לפועל. זאת לא תובנה שיכולה להגיע מקופרייטר 'רגיל'. הוא סיפר לנו שהבית שלו מלא ברהיטים גדולים, מגושמים ומכוערים וכל מה שהוא רוצה זה להרגיש כמו כולם.

"אלדר נשוי, משכיל, עובד במשרד פרסום, חי חיים 'רגילים' ודווקא בביתו שלו הוא מרגיש נכה. 'הלוואי ויכולתי לקנות איקאה כמו כולם', הוא אמר ומשם זה התגלגל. הקונספט של איקאה העולמית זה ליצור מקום טוב יותר לאדם, ויש אוכלוסייה שלמה שלא יכולה ליהנות מהמוצרים שלהם אז זה התאים". 

מה שהתחיל כרעיון הפך לתהליך ארוך. "קשה להגדיר את זה כקמפיין כי מדובר במהלך שיווקי אמיתי שבמסגרתו נוצר קו מוצרים שלם למוצרים 'רגילים' של איקאה שהונגשו לאנשים עם מוגבלויות. את המוצרים ניתן להזמין ולהדפיס במדפסות תלת-ממד, כך שהשימוש בהם לא מותנה בהגעה לסניף. כל שנדרש הוא אינטרנט ומדפסת".

"העקשנות שלנו גברה על כל המכשולים" 

לדברי עבודי, "הגענו לקאן עם הלשון בחוץ, עבדנו ממש עד הרגע האחרון. זה פרויקט מורכב, אבל העקשנות שלנו גברה על כל המכשולים. איקאה היא חברה גדולה ובינלאומית והיה להם חשוב שהמוצרים יהיו איכותיים. שזה לא יהיה רק איזה גימיק, עבודת רפאים כדי שיהיה משהו לשלוח לתחרות בקאן, אלא מוצר אמיתי ושימושי. ככל שחקרנו את הנושא הבנו שיש לזה שוק אמיתי כי ל-10% מהאוכלוסייה בישראל יש נכויות קשות. אם מרחיבים את המעגל לנכויות קלות יותר זה עומד על 18%. זה מהלך שבאמת טוב לעסק, ורואים את זה בתוצאות של הקמפיין".

תכנון המוצרים לא היה פשוט: "ניסינו להבין מה צריך לעשות כדי שהרהיטים יתאימו לכל מיני מוגבלויות. בהתחלה חשבנו לייצר במיוחד, אבל פסלנו את הרעיון מתוך הבנה שגם מי שנכה רוצה להיות כמו כולם ולכן צריך להנגיש את המוצרים הקיימים. למשל, את הכוורת של איקאה שהיא המוצר הכי נמכר של החברה". 

במקאן אולי חשבו על ישראל, אבל לאתר של הפרויקט נכנסו בסופו של דבר צרכנים מ-127 מדינות בעולם, כשלאיקאה סניפים רק ב-58 מדינות. באתר כאמור יש את כל המוצרים ש"מתלבשים" על הרהיטים הרגילים של איקאה, לצד אפשרות להעלות הצעות נוספות. כך למשל, אישה בטקסס כתבה לחברה שהיא זקוקה למעמד למקל שלה שיתלבש על שולחן הכתיבה. באיקאה עיצבו, האישה הדפיסה את הפתרון והחלה להשתמש בו.

"כל מי שעבד על הקמפיין נתן את הנשמה" 

בתום שנתיים של עבודה הושק קו של 13 מוצרים, אבל בחברה ממשיכים לפתח נוספים. חשוב להדגיש כי מדובר במוצרים זולים שעלותם נעה בין 15 שקל ל-40 שקל. "אי-אפשר למכור מוצר ב-200 שקל כשהמוצר שמתלווה אליו עולה אותו הדבר", אומרת עבודי.

מבחינה תקשורתית, אין ספק שהקמפיין מכר את עצמו. "זה קמפיין מסוג אחר. הפרויקט עלה כל כך הרבה כסף אבל כולו הושקע בפיתוח המוצרים והוא קיבל מדיה חופשית בשווי של 4 מיליון דולר. כמה שעות אחרי שהשקנו את החדר הנגיש הראשון בסניף בנתניה, סיקרו את המהלך בכל העולם כי זיהו שזה עונה על צורך אמיתי. זה יותר חזק מכול קמפיין".

העבודה על קמפיין כזה שנותן באמת ערך רתמה באופן יוצא דופן גם את הצוות במשרד. "כל מי שעבד על הקמפיין נתן את הנשמה. לא ראינו בעיניים ורוב העבודה נעשתה בהתנדבות.  זה לא התחיל כפרויקט שגרתי, אלא מתוך תובנה. 

מותגים גדולים ואמיתיים מנסים בשנים האחרונות להתחבר לצורך של אנשים. הם לא רק מדברים על שוויון, אלא גם עושים שינויים פיזיים במוצרים ומנגישים את עצמם. ראינו גם בקאן הרבה עבודות ברוח הזאת. למשל, אקס בוקס שייצרו קונסולה מיוחדת לילדים עם שיתוק-מוחין, או טומי הילפינגר שהשיק קו של בגדים שקל להוריד אותם".