"לא מוכנה באופן עקרוני להפסיד כסף": מנכ"לית הולמס פלייס סוגרת מועדוני כושר בלי היסוס

ענף הכושר והבריאות צומח בשנים האחרונות בקצב גבוה למדי, בכל העולם וגם בישראל. הכנסות שוק הכושר המקומי מתקרבות לכ-4 מיליארד שקל בשנה (כ-3.7 מיליארד שקל ב-2018), לאחר צמיחה ממוצעת של כ-7% בשנה בשנים האחרונות. בישראל פועלים כיום כ-3,700 אתרים שונים הקשורים לענף, ביניהם כ-2,000 מכוני כושר, כ-1,000 חדרי ואולמות סטודיו שונים, וכ-400 מועדוני "קאנטרי קלאב" המיועדים בעיקר למשפחות. הצמיחה המתמשכת בענף מספקת רוח גבית חזקה לעסקים שונים הקשורים לתחום הכושר והבריאות, ביניהם רשת "הולמס פלייס " שמניותיה נסחרות בבורסה בת"א.

הולמס פלייס, אותה מובילה המנכ"לית קרן שתוי, היא חלק מקבוצת הולמס פלייס העולמית שנוסדה לפני 38 שנים בלונדון. הרשת מחזיקה כיום 44 מועדונים בארץ הפועלים באמצעות ארבעה מותגים המיועדים לקהלים שונים: פרימיום (מועדונים הפונים לקהל אמיד ומבוגר יחסית), פמילי (משפחות), אנרג'י (צעירים) ואייקון (מותג ה"לואו קוסט" של הרשת). בסך הכל יש לחברה יותר מ-130 אלף מנויים, לעומת כ-122 אלף בסוף 2018 וכ-111 אלף בסוף 2017.

"אנחנו נהנים כמובן מהמגמה של התרחבות העוסקים בכושר גופני והגברת המודעות לבריאות ומראה חיצוני משנה לשנה. כיום אנחנו רואים במועדונים שלנו ציבורים, כמו אנשים מבוגרים מאוד או ילדים, שבעבר לא היו עוסקים בכושר. לילדים למשל אנחנו מציעים היום חוגים שונים בשעות אחרי הצהריים, בהם המועדונים שלנו ריקים יחסית. בדרך זו אנחנו כמובן גם מגדילים את החשיפה למועדונים לילדים ונוער", אומרת שתוי בראיון ל"גלובס".

"אנחנו לא רואים כיום סיבה שהשוק הזה לא ימשיך לצמוח, בארץ ובעולם, גם בשנים הקרובות. שוק הכושר והלייף-סטייל צפוי להמשיך לצמוח מעבר לצמיחת התוצר כמעט בכל מדינה בעולם, בכל הסגמנטים שלו - החל מהפרימיום ועד למועדונים הזולים יותר".

בהולמס פלייס שולטת קרן גרין לנטרן של יוסף אליאש, דני בן-רעי וריצ'י הנטר (25.5%) לצד משפחת פישר, הבעלים של הולמס פלייס העולמית (כ-20%). החזקות משמעותיות בהון יש גם לבית ההשקעות אלטשולר שחם (כ-20%), פועלים שוקי הון (11.5%) ומוטי בן-משה (9.6%). הראל מחזיקה בכ-5.5% כך ש"הציבור" נותר עם כ-8% בלבד. מניית החברה סובלת לפיכך מ"המחלה" של הרבה מאוד חברות שנסחרות בת"א - סחירות דלילה מאוד, כלומר מחזורי מסחר נמוכים במיוחד.

הולמס פלייס נסחרת בשווי של כ-300 מיליון שקל לאחר עלייה של כ-15% במניה בשנה האחרונה אך ללא שינוי מאז הצטרפה למועדון החברות הציבוריות לפני כשנה וחצי (בדצמבר 2017). אז ביצעה החברה הנפקת מניות - לא לפני שנדרשה לחתוך עשרות אחוזים מהשווי המבוקש - וגייסה כ-62 מיליון שקל לקופתה, לצד הצעת מכר של בעלי השליטה בהיקף של כ-32 מיליון שקל.

הפגישה עם שתוי נערכה בתחילת השבוע במועדון "אייקון" של החברה בראשון לציון בשעות הבוקר. שטח המועדון, שפעל עד לאחרונה תחת המותג "אנרג'י", קוצץ בכחצי לפני מספר חודשים והוא עבר לפעול תחת תת המותג הזול יותר שמכוון לצעירים (תשלום חודשי של 149 שקל לעומת 360-400 שקל במועדוני הפרימיום ו-250-300 שקל במועדוני אנרג'י).

"נקלענו לסיטואציה תחרותית מורכבת במיקום זה והחלטנו לשנות את הפורמט. זה מעיד, בין השאר, על הגמישות הרבה שיש לנו כרשת וחתך מאוד משמעותית את עלויות התפעול. את המועדון הזה אנחנו יכולים לתפעל עם שניים-שלושה עובדים בלבד מכיוון שכמעט הכל כאן אוטומטי ודיגיטלי", אומרת שתוי.

"ביותר מחצי מהערים עדיין אין לנו נוכחות"

"בארץ יש היום כ-2,000 מכוני כושר אבל מרביתם קטנים הרבה יותר ולא פועלים תחת רשתות. אנחנו מציעים חוויה אחרת לגמרי. מועדוני הולמס פלייס מיועדים לקהל אמיד יחסית, אחוז הנטישה שלהם הוא הכי נמוך. אנחנו לא בונים יותר מועדונים כאלה. אם נוצרת הזדמנות אנחנו קונים אחד כזה, כמו למשל מועדון זאוס ברמת גן או זאוס בראשון לציון שאנחנו עומדים לרכוש בקרוב כפי הנראה".

למה אתם כבר לא מקימים כאלה מועדונים?

"הגענו למסקנה שעדיף לנו להשקיע בהקמת מועדוני פמילי בשטח של כ-10 דונם. להקים מועדון פמילי מאפס זו השקעה של 25-35 מיליון שקל והוא צריך להיות ממוקם בתוך אוכלוסייה מאוד חזקה מכיוון שהתשלום החודשי גבוה יחסית. מועדוני הפמילי נבנים בשיטת BOT, כלומר העירייה מפרסמת מכרז, אם אנחנו זוכים בו, כמו בכפר סבא וחדרה לאחרונה, אז אנחנו מפעילים את המועדון למשך תקופה של 20-25 שנה לאחר ההקמה. אנחנו משקיעים בהקמה של מועדון כזה והבאתו לסטנדרט שלנו 5-7 מיליון שקל ולאחר מכן משלמים דמי שכירות שנתיים לתקופה ארוכה".

ומה העלות החודשית למנוי במועדון פמילי?

"לבודד זה 300-350 שקל ולמשפחה של ארבע נפשות 700-750 שקל. באייקון, פורמט הלואו קוסט של החברה, עלויות התפעול נמוכות משמעותית לעומת המועדונים האחרים, מכיוון שכמו שאמרתי, כמעט הכל מתופעל עצמאית על ידי הלקוח. לכן, קל באופן יחסי להגיע לרווחיות בפורמט הזה".

שתוי מעריכה כי פוטנציאל הצמיחה של הרשת עדיין רחוק ממיצוי. "היום אנחנו מנהלים 44 מועדונים כשהצפי שלנו הוא להגיע לכ-70-80 לפחות בתוך מספר שנים, וייתכן שגם נגיע לכ-100 מועדונים".

זה בהנחה שלא יגיע מיתון או משבר שיכולים לפגוע בכם באורח קשה, בעיקר במועדוני הפרימיום והפמילי.

"זה תמיד יכול לקרות. אבל גם אם יגיע אירוע מאקרו שלילי, אנחנו ניפגע פחות מהמתחרים כי אנחנו יעילים הרבה יותר. דרך אגב, יש הרבה מועדוני כושר בארץ שנסגרים כל הזמן. אנשים חושבים שקל ופשוט להרוויח כסף בעסק הזה של ניהול מועדוני כושר אבל זה ממש לא ככה. אתה חייב להשגיח ממש מקרוב על כל הוצאה, קטנה כגדולה. גם בתקופה של מיתון הולמס פלייס לא תקרוס. אנחנו לא חוששים מזה.

"יש לנו פוטנציאל גדילה מאוד משמעותי. ביותר מחצי מהערים בישראל עדיין אין לנו נוכחות, בעיקר בפריפריה. כבר התחלנו לפעול בערים החזקות ששם יש אוכלוסיות חזקות יותר עם הכנסה פנויה ועכשיו אנחנו מתפרסים לאט ובזהירות לפריפריה, לערים כמו אשקלון, נהריה, מעלות ורמלה".

בדרך כלל במקומות כאלה היחס ללקוחות הוא מאוד אישי. יהיה לכם לא פשוט להעביר אנשים למועדונים שלכם.

"אנחנו עושים את זה בהצלחה. אדם נקשר כמובן גם למקום ולאווירה, ואת זה אנחנו מספקים בגדול, אבל גם לאנשים, הרבה פעמים חברים, שמתאמנים ביחד. אנחנו מקפידים לייצר את הקשר האישי דרך כמה ערוצים, בין השאר שיעורי סטודיו, חוגים ואפליקציה ייעודית המאפשרת לחברים שלך לדעת שהגעת להתאמן במועדון. אנחנו מביאים בשורה לפריפריה, רמה אחרת של מקצוענות ואיכות".

"מנהל טוב צריך לקום כל בוקר בחרדה"

את הרבעון הראשון של 2019 סיימה הולמס פלייס עם הכנסות של כ-101 מיליון שקל, עלייה של 7.5% לעומת הרבעון המקביל ב-2018. כניסת תקן 16 IFRS (העוסק בחכירות) השפיע לטובה על שורת רווח התפעולי של החברה שזינק בכ-150% לכ-12 מיליון שקל (ללא התקן החדש היה הרווח התפעולי צומח ב-32% "בלבד"). ה-EBITDA (רווח לפני ריבית, מסים, פחת והפחתות) קפץ מ-11.7 מיליון שקל לכ-33.6 מיליון שקל בעקבות התקן החדש (כ-13 מיליון שקל ללא התקן). בשורה התחתונה רשמה החברה רווח נקי של 3.3 מיליון שקל לעומת כ-1.3 מיליון שקל ברבעון המקביל.

"אנחנו עוברים לצמיחה מואצת מתוך כוונה להגיע ל-EBITDA שנתי של כ-100 מיליון שקל בתוך ארבע-חמש שנים, כלומר עד 2022-2023. זאת לעומת קצת יותר מ-50 מיליון שקל ב-2018. נגיע לשם כשהרשת תמנה 70 מועדונים בערך. זאת באמצעות צמיחה ושיפור במועדונים הקיימים, צמיחה אורגנית כלומר המשך פתיחה של עוד מועדונים, וצמיחה באמצעות רכישות נוספות. הרבה מועדונים שלנו עובדים כיום בתפוסה מלאה", אומרת שתוי.

למה הכוונה "תפוסה מלאה"? אם אני למשל רוצה להצטרף למועדון כזה אני לא יכול ?

"תפוסה מלאה זה אומר 4,500-5,000 לקוחות במועדון הולמס פלייס. אבל צריך להבין שבתעשייה הזאת יש תחלופה גבוהה יחסית. גם במועדון מלא אנשים עוזבים במהלך החודש כך שכל הזמן מתפנים מקומות ויש מצטרפים חדשים".

"לצד הכוונה שלנו לפתוח עוד שלושה מועדוני פמילי בשנים הקרובות, בחדרה, בכפר סבא ובהרצליה, שצפויים להוסיף 25-35 מיליון שקל ל-EBITDA השנתית בטווח הארוך אנחנו כל הזמן מחפשים מיקומים חדשים למועדוני אייקון. במהלך הרבעון הראשון של השנה פתחנו ארבעה מועדונים ויש לנו כוונה לפתוח עד לסוף השנה עוד ארבעה עד שישה מועדוני אייקון נוספים. בכל מועדון כזה אנחנו משקיעים 2-3 מיליון שקל בהקמה, הוא מגיע לתפוסה מלאה בדרך כלל בתוך שנה ותורם 1-2 מיליון שקל ל-EBITDA בטווח הארוך".

הולמס פלייס פועלת במודל הוצאות רזה יחסית, ולכן לא נזקקת להלוואות או גיוסי אג"ח אלא מקימה את המועדונים החדשים מהתזרים השוטף. "אין לנו בעלות על נדל"ן. במועדוני הפמילי אנחנו משקיעים 5-7 מיליון שקל בהקמה של כל אחד. יש לנו הסכם שכירות ארוך טווח מול העירייה ובמועדונים אחרים אנחנו פועלים מול חברות הנדל"ן המניב כמו מליסרון, גזית גלוב או עזריאלי", אומרת שתוי.

היו לכם בשנתיים האחרונות מצבים שנאלצתם לסגור מועדונים?

"כן. אני באופן עקרוני לא מוכנה להפסיד כסף. אם אנחנו מגיעים לסיטואציה שמועדון עלול להפסיד כסף אנחנו סוגרים ומשנים כיוון. באשדוד זה קרה פעמיים. הסתיים הסכם שכירות במועדון גו אקטיב ובעל הנכס ביקש שכר דירה מוגזם, לא הסכמנו לזה, סגרנו ופתחנו ממול מועדון אייקון שעובד נהדר. סגרנו גם מועדון ביהוד וברחוב הירקון בתל-אביב בגלל שהוא לא הרוויח כסף, והעברנו את הלקוחות למועדון שלנו בדיזינגוף".

הולמס פלייס נהנית מהגידול במהיר יחסית באוכלוסייה בישראל לצד מצבה המשופר של הכלכלה המקומית. מנגד, החברה צריכה להתמודד עם תחרות מכיוונים רבים כמו מכשירים וציוד ביתי, עמדות אימון בפארקים וגנים עירוניים, ומועדונים אחרים (גרייט שייפ, סטודיו סי, ספייס, פרופיט - שתי האחרונות פועלות בפורמט של "לואו קוסט").

את חוששת מכניסה של רשתות בינלאומיות נוספות לארץ?

"אני תמיד חוששת. מנהל טוב צריך לקום כל בוקר בחרדה. יש לנו כ-2,700 עובדים שכירים כך שהאחריות מאוד גדולה. אבל, השוק פה קטן יחסית וגם די רווי. יש פורמט חדש של סטודיו קטן על בסיס אימונים חד פעמיים ממוקדים שתופס בעולם ויכול להיות שניכנס אליו. יש סניף חדש בנמל תל-אביב של רשת בשם F45 שנפתח לאחרונה, אבל זה פורמט פרימיום מאוד מוגבל ולכן אנחנו לא חושבים שזה עלול לסכן אותנו".