קמפיין ההנגשה של איקאה: אחרי הפרסים מגיע הקרב על הקרדיט

בשבוע שעבר עקב ענף הפרסום כולו אחר זכייתו חסרת התקדים של משרד הפרסום מקאן תל-אביב ב-11 פרסים על קמפיין הנגישות של איקאה, Ikea ThisAbles, בתחרות הפרסום "אריות קאן". המשרד, שלא זכה בשנים קודמות כמעט בכלל ב"אריות", השקיע מאמץ גדול בקידום הקמפיין ובהגשתו ל-30 מועמדויות שונות.

קשה היה שלא לפרגן למהלך מקאן-איקאה: הוא נתן מענה אמיתי לבעיה של אנשים אמיתיים. ליבו של הרעיון הקריאייטיבי התמקד בהנגשת מוצרי החברה לאוכלוסיות עם צרכים מיוחדים באמצעות עיצוב מוצרים משלימים ומותאמים. את המוצרים עיצבו עמותת מילב"ת ונגישות ישראל על-פי הצרכים שהגדירו אנשים עם מוגבלות - בהובלת אלדר יוספוב, קופירייטר עם שיתוק מוחין שעובד במקאן. קו המוצרים מוצג באתר ייעודי שממנו ניתן להורידם ולהדפיסם במדפסת תלת-ממד.

מעבר לרעיון המבריק היה בסיפור גם אלמנט אנושי שמקל על החיבור אליו: יוספוב המוכשר צעד בראש אנשי מקאן כדי לקבל את הפרסים, וקשה היה שלא לחוש תחושה של נס קטן, אישי ומקצועי. בשיחות, בפוסטים ובראיונות לתקשורת, גם בעיתון זה, חזרו אנשי מקאן שוב ושוב על התהליך המופלא שהתרחש. כיצד יוספוב לא יכול היה להשתמש במוצרי איקאה ונאלץ תמיד לשלם על רהיטים יקרים יותר; כיצד עלה במוחו הרעיון להתאים את הספה של איקאה לאנשים עם מוגבלות; ועל התהליך הארוך והסיזיפי שעבר הצוות המסור של הפרויקט מול אינסוף מכשולים בדרך.

הקמפיין ארז את כל הטרנדים החמים של הפרסום: עזרה לאוכלוסייה חלשה ואחריות תאגידית, הצגת פתרון אמיתי ומתן ערך לבעיה אמיתית, ושימוש בטכנולוגיה חדשנית. הקמפיין היה כל כך מוצלח, עד שאפילו בענף הפרסום, שלא ידוע בנטייתו לפרגן, הרעיפו מחמאות על היצירתיות של מקאן.

אלא שבצל החגיגות מתנהל בשבועות האחרונים מתחת לרדאר התקשורתי מאבק על הקרדיט. ל"גלובס" נודע כי עמותת ראות, שמפעילה את פרויקט TOM, העוסק בפיתוח מוצרים לאנשים עם מוגבלות, טוענת כי היא זו שעומדת מאחורי הרעיון הקריאייטיבי של המהלך. כלומר, לטענתם, האופן שבו מגובשים הפתרונות ומיושמים הוא בכלל רעיון שהם הציגו למקאן ולאיקאה, כחלק מעבודה משותפת על פרויקט שאמור היה להיות פיילוט ישראלי למהלך עולמי.

לטענתם, לאחר תהליך שנמשך מספר חודשים והגיע לכדי הצעת מחיר, ניתקו עמם מקאן קשר במפתיע, השתמשו בפתרונות שלהם באופן כמעט זהה, למעט שינויים מינוריים, והדירו אותם לחלוטין מחלקם בהצלחת הפרויקט.

במקאן לעומת זאת, מכחישים את הטענות מכול וכול וטוענים שהרעיון של העמותה כפי שהגיע אליהם, היה ערטילאי ולא ניתן למימוש. "כל אחד יכול להעמיד אתר ולכתוב מצגת עם פילוסופיה מפוארת", אומר בכיר במקאן. "שיתוף-הפעולה עם העמותה נפל מכמה סיבות: התהליך מולם נראה קיקיוני וחובבני, לא הצלחנו להתקדם מולם ובשום שלב לא הייתה אינדיקציה שהם באמת יודעים לעשות את מה שהם מבטיחים ולקבל אחריות על זה. גם בהסכם המשפטי שהם רצו להעביר הם סירבו לחלוטין לקבל איזושהי אחריות משפטית. בפרויקטים כאלה חייב להיות אחראי".

פרויקט TOM: פיתוח פתרונות בקוד פתוח

פרויקט TOM נוסד לפני חמש שנים סביב עבודה חברתית שנעשתה בעמותה, שממנה עלה כי אנשים רבים עם מוגבלות אינם מקבלים מענה מהשוק, משום שאין מספיק אנשים שסובלים מבעיה ספציפית שמצדיקה השקעה בפיתוח פתרון יקר ומורכב.

העמותה נוסדה כדי לייצר פתרונות עבור אותם אנשים. המודל הוא בניית צוות מדיסציפלינות שונות - מהנדסים, מעצבים, אנשי טכנולוגיה - שעובדים ב"מייקתון" (מין האקתון ביצועי), תוך ויתור על קניין רוחני ובמתכונת של קוד פתוח, כלומר כזה המאפשר לכל אחד להשתמש בו.

המוצר מוצב באתר של TOM וכל אדם שיש לו נגישות למדפסת תלת ממד בכל מקום בעולם יכול להוריד אותו לטלפון החכם ולהדפיס אותו. בראות מאמינים שהיכולת להדפיס את המוצרים בתלת-ממד היא לא פחות ממהפכה אדירה מאחר שהיא מבטלת את מגבלת הכמות. הם הקימו את TOM עם חזון ברור ויעד שאפתני: לעזור לרבע מיליארד אנשים בתוך עשור.

החיבור לאיקאה ומקאן: פיילוט ישראלי

ב-TOM חיפשו שיתופי-פעולה גלובליים אסטרטגיים שיש להם רגל בעולם הייצור, פריסה גלובלית, אנשים טכניים וקהילה. איקאה, הפועלת ב-53 מדינות עם פריסת סניפים עצומה היתה לכן מועמד טבעי לשיתוף-פעולה. בשנת 2016 פנו מנהלי TOM לטענתם לגורמים בכירים באיקאה והציעו להם לעשות פיילוט בישראל, שאם יצליח ייושם באיקאה העולמית.

לטענת TOM, ההצעה לבכירי איקאה הוצגה כבר בסתיו 2016, שנה לפני שהחלו לעבוד על הפרויקט במקאן. הרעיון שהוצע התייחס, בין היתר, לכך שהעובדים ייקחו חלק בפיתוח פתרונות לאוכלוסיות עם מוגבלות ושהחנויות של איקאה יהפכו לפלטפורמת ההפצה.

בהנהלת איקאה, לפי עדויות, התלהבו מהרעיון, ולאחר מספר שיחות ופגישות בדרגים הגבוהים התבקשו אנשי העמותה ביוני 2017 להתחיל ולעבוד מול מקאן - משרד הפרסום של איקאה. חודש לאחר מכן נערכה פגישת התנעה משולשת בין איקאה, מקאן ו-TOM. גם ביחס לאירועים הללו קיימים חילוקי דעות שכן במקאן טוענים כי הפרויקט אמנם הוצג לאיקאה תחילה אך עד כניסתם לפרויקט הוא כלל לא הבשיל. כך או כך, לפגישת ההתנעה עם איקאה הגיעו אנשי TOM ואנשי מקאן, אחרי שבין הצדדים התהווה במקביל קשר ישיר. אחת העדות לתחילת התהליך היא שירלי קנטור, מומחית ויועצת לאסטרטגיה עסקית-חברתית, שעוסקת, בין היתר, בחיבור בין עמותות ועסקים לפרויקטים המשיאים ערך לשני הצדדים. קנטור התנדבה לסייע לאנשי TOM, שהקימו באותה עת מעבדת "מייקרים" ענקית על שטח של 900 מטר בשיתוף עם wework וחיפשו פתרונות יצירתיים לשיתופי-פעולה. קנטור יצרה רשימה של גופים פוטנציאליים ושיתופי-פעולה אפשריים וניסתה בעצמה לייצר את הקשר עם איקאה. בהמשך התברר שקשר כזה כבר נוצר על-ידי גידי גרינשטיין, מייסד TOM, וקנטור הוזמנה להשתתף באחת מהפגישות הראשונות.

"הקמפיין תפס אותי בהפתעה", היא אומרת, "כי הייתי שותפה לשלבים הראשונים של יצירת הרעיון וגיבושו עם הצוות של TOM, כולל בפגישה שהתקיימה במשרד של TOM עם מנהלת השיווק של איקאה ונציגי מקאן. לאחר מכן התהליך הוקפא מסיבות שאינני זוכרת - נדמה לי שדובר על צורך לחכות לשנת עבודה הבאה כי מדובר בפרויקט רחב היקף. או כך לפחות חשבתי, עד שראיתי את הקמפיין שבוצע בסופו של דבר עם ארגונים חברתיים אחרים בלי מעורבות של TOM ושלי".

שותפות רעיונית או שיתוף-פעולה מעשי

קנטור לקחה חלק בשלבים הראשונים, אבל מעדויות שהוצגו בפנינו, התהליך עם TOM התנהל במשך שבעה חודשים, בעיקר עם אנשי מקאן והוא כלל פגישות עבודה וסיעור מוחות שבהן ניסו לפצח במדויק כיצד יפעל הפרויקט. מדי פעם השתתפו בפגישות גם נציגי איקאה.

מבחינת TOM ההתנהלות הייתה מהסוג שמקובל בשיתופי-פעולה סביב אחריות תאגידית - שותפות שווה שבה כל צלע אמורה להביא את המומחיות שלה. אנשי TOM מבהירים כי העבודה המשותפת לא נשארה בגדר רעיונות שנזרקו לחלל החדר. לדבריהם, בתהליך עורבו בין היתר מנהלי קריאייטיב של מקאן אירופה ואף גובשה מצגת מסודרת שכללה הצעות ואופציות לאופן שבו יש לנהל את תהליך גיבוש הפתרונות.

עם האנשים שעבדו על הפרויקט נמנה גם אלדר יוספוב קופירייטר עם שיתוק מוחין שעובד במקאן. הוא מבחינת המשרד הוגה הרעיון האמיתי ומי שמגיע לו מרב הקרדיט. אין חולק שיוספוב העלה את הרצון להשתמש ברהיטי איקאה ואף הביא השגות ופתרונות מסוימים. הרצון שלו להשתמש ברהיטים בהתאם לצרכים שלו מככב במצגת שיצר המשרד ביחד עם TOM. "הבנו ששינויים קטנים יכולים ליצור הבדל גדול ועל-ידי התאמות נוכל להשפיע על החיים של אלדר ולהקל עליהם", נכתב באחד השקפים הראשונים. "ולא רק עליו, אלא על 1.6 מיליון אנשים מוגבלים. אז פנינו לאנשים שהם מומחים במציאת פתרונות לאנשים מוגבלים - TOM".

במצגת יש התייחסות רחבה לפעילות של TOM ולמתודת העבודה שלה שהוצגה כ"פיתוח קהילות באמצעות חיבור בין מפתחים, מהנדסים ומעצבים לאנשים המייצגים או מבינים את הצורך. במפגשי מפתחים או באירוע 'מייקתון' באורך 72 שעות הם מפתחים מוצרים בבעלות חופשית. כל קהילה מאורגנת על-ידי מוביל מקומי שמארגן מפגשי חיבור כאלה". לפי המצגת אנשי TOM היו אמורים להיות הצד שמנהל את תהליך מציאת הפתרונות ויישומם.

במצגת צוין כי TOM פיתחה פתרונות עבור צה"ל ורפאל ומוגדרת מטרת המהלך: "להשיק קו מוצרים בחנויות איקאה וליצור מרכזי מייקתון של TOM ברחבי העולם". במצגת מועלות שלוש אופציות של הוצאה לפועל של תהליך מציאת הפתרונות עם היתרונות של כל פתרון. אחד הפתרונות אמור לעסוק בבעיות של אלדר ואשתו. המצגת כוללת כבר את תוכנית הפעולה להמשך עיצוב של חמישה עד שמונה מוצרים, הקמת חדר מונגש, הקמת האתר, תוכנית קמפיין ועוד.

העמותה: "משחק סכום אפס בניגוד לרוח TOM"

בתחילת פברואר 2018, לאחר שבעה חודשי עבודה משותפים ולאחר הגשת הצעת מחיר, התבקשו אנשי TOM על-ידי מקאן לחתום על הסכם ספק ומסמכי סודיות ומגלים לדבריהם שמקאן פנו לעמותת מילב"ת. נאמר להם כי הפרויקט יעלה לדיון בפגישת ההנהלה ומאז נותק עימם כל קשר. אנשי מקאן נעלמו והפעם הבאה שאנשי TOM שמעו על הפרויקט הייתה כשהחדר המונגש של איקאה הושק אבל עם שותפים אחרים: מילב"ת ונגישות ישראל.

לטענת אנשי העמותה, הם פנו לאיקאה ומקאן, אך נתקלו לטענתם בכתף קרה. על-פי אחד הגורמים שמכירים את הפרשה, אמר מנכ"ל מקאן עמית משיח לאנשי TOM שהרעיון הוא של משרד הפרסום מהתחלה ועד הסוף. "אתם הייתם ספק שלא סיפק את הסחורה", הטיח בהם.

לדברי גידי גרינשטיין, נשיא ומייסד מכון ראות ויוזם הפרויקט, "היה לנו עצוב לראות את הסרטון והקמפיין של מקאן ואיקאה. אנחנו מיזם שלא למטרות רווח שהביא לשני התאגידים הישראלים-עולמיים האלה רעיונות גדולים שיכולים לעשות את העולם למקום טוב יותר וגם להיות טובים עבורם. אבל מהצד השני ישב משרד פרסום שדיבר איתנו בשפה של 'אחריות תאגידית' ו'תרומה לחברה' ואז התגלה כזאב בעור כבש שגזל את כבשת הרש שלנו".

לדבריו, "מאז שהקמפיין יצא לאור לפני כארבעה חודשים ניסינו להגדיל את העוגה. שמרנו על שקט תקשורתי ופרופיל נמוך, פנינו לדרגים המובילים, הזכרנו את מה שהיה, דרשנו את מה שמגיע לנו ושוב ושוב הצענו לחדש שיתוף-פעולה. לא היה עם מי לדבר. חווינו התנהלות כוחנית של משחק סכום אפס שעומדת בניגוד גמור לרוח של TOM, שמבוססת על שיתוף-פעולה גלובלי חוצה גבולות לטובת עולם טוב יותר".

בכיר במקאן: "לא ידעו לממש את ההבטחות"

במקאן ובאיקאה מסתכלים על הדרישה של TOM להכיר בתרומתם לקמפיין בצורה אחרת לגמרי. מבחינתם מדובר בספק שלא סיפק את הסחורה וכעת מנסה להתנקם. "כל המטרה שלהם זה להיכנס לאיקאה והם מפעילים לצורך זה סחטנות", אומר שלא לייחוס בכיר במקאן. "לא זרקנו את הרעיון - הלכנו לעשות את הפרויקט עם מישהו אחר. ושילמנו להם - הצעת המחיר שלהם עמדה על 200 אלף שקל ולא בשביל זה זורקים ספק. היה תהליך של ניסוי וטעייה שבו קרו שני דברים: נבחנו והוחלפו ספקים. מכאן ועד לרמוז שאנחנו השתמשנו בהם וניצלנו אותם יש מרחק גדול. כשנכנסים לפרויקט כל כך מורכב ועובדים עם ספק שמתרשמים שאין שום סיכוי שהספק הזה מסוגל לספק את הסחורה וברגע מסוים הלקוח אומר 'איתו זה לא יהיה', אז הולכים להחליף ספק".

לסיכום נראה כי במהלך שלם קשה לבודד מהיכן בדיוק נובט רעיון קריאייטיבי. במקרה הזה נראה כי הוא צמח בכמה מקומות בו זמנית. ואולי כדאי להגדיר במקרה הזה מה בדיוק החלק יוצא הדופן של הרעיון. האם זה לעשות קו מוצרים מונגש או הדרך שבה בוחרים לייצר את המוצרים הללו. בשורה התחתונה הפרויקט של איקאה חשוב - בעיקר ברמה ההצהרתית, בכוונה. ואולי הגיע הזמן להפנים שרעיונות גדולים היום לא צפים במקום אחד. הם חיבור של חלקים קטנים שמתחברים בסופו של דבר לרעיון אחד גדול.
תגובת מקאן: "כמקובל במקרים כאלה, להצלחה אבות רבים. הרעיון קרם עור וגידים בעבודה מאומצת של יותר משנה יחד עם ארגון נגישות ישראל וארגון מילב"ת, שמתמחה בפיתוח מוצרים לאנשים עם מגבלות. יחד עם זאת אנו מוקירים את תרומתה של עמותת ראות בתחילת הדרך. לצערנו הניסיון לשלב אותם כספק לא צלח והמשכנו עם ספקים אחרים. כולנו צריכים להיות גאים על המהלך החשוב הזה עבור אנשים עם מוגבלות".