השתיקה ההרסנית של ענף הפרסום במחלוקת על הקרדיט לקמפיין איקאה

ביום חמישי האחרון חשפנו ב"גלובס" מאבק על הקרדיט שמתחולל בין עמותת ראות, מפעילת פרויקט TOM, למשרד הפרסום מקאן תל-אביב סביב קמפיין הנגישות IKEA’s ThisAbles שיצר מקאן לאיקאה. החשיפה עוררה תגובות רבות ושיחה ערה ברשתות החברתיות, והדבר אינו מפתיע: אחרי הכול מדובר באחד הקמפיינים המעוטרים של השנה בקנה-מידה עולמי, במשרד פרסום גדול ובלקוח מוביל. בנוסף לכך, הסוגיות שעולות מהפרשה מורכבות ועוסקות ברבות מהמגמות שמאפיינות כיום את ענפי הפרסום והשיווק: אחריות של חברות, מתן ערך לצרכן, חיבור של מספר גורמים לעשייה חברתית שתורמת למותג, שילוב של טכנולוגיה בתהליך והתנהלות מול עמותות. 

ניתן היה לצפות שגם אנשי ענף הפרסום ינהלו שיחה ערה בנושא בקבוצות הפייסבוק וברשתות החברתיות, אבל דווקא קבוצות הפייסבוק המקצועיות, דוגמת Creative First, נדמו. בקבוצות אלה, המוצפות בשגרה בתובנות עתירות סימני קריאה של אנשי פרסום שמביעים עמדות נחרצות סביב מהלכים וקמפיינים וכמעט בכל נושא - מבאנר שכוח ועד קמפיין ענק - לא התקיים שיח על הקמפיין.

אין זאת הפעם הראשונה שבה ענף הפרסום נאלם דום מול סוגיות של אתיקה ומוסר: במדד המותגים האחרון פרסמנו מאמר שעסק בסוגיית ההטרדות המיניות המושתקות שליוו את ענף הפרסום במשך שנים ובהימנעות של נשים לחשוף אותן תקשורתית עד היום - גם במקרים שבהם משרדים פיצו נשים שנפגעו ופיטרו בשקט מנהלים שכשלו.

לשתיקה גם יש סיבות אנושיות שאפשר להבין: בשתי הפרשות מעורבים משרדים גדולים ו/או לקוחות גדולים. הדרגים הנמוכים ודרגי הביניים אינם ממהרים להתנגח בהם, כי זה ענף קטן וריכוזי ומשרד שהתייחסתם אליו היום ברשת עשוי להיות זה שמחר תבקשו בו עבודה. גם המנהלים הבכירים לא ששים להתבטא; הם חוששים שכל עמדה שיציגו תיתפס כלא עניינית ומונעת מאינטרס כלשהו - בעד או נגד. ובנושאי אתיקה לרבים יש חמאה על הראש.

לכן קשה לקנות את הטענה שהשתיקה נובעת מאי-רצונם של פרסומאים לנהל בית משפט שדה. מי שמכיר את הענף יודע שאנשי הפרסום לרוב אינם נמנעים מלהביע דעה על עבודתם של קולגות. 

אבל אנשי הענף צריכים לדעת: לשתיקה יש תוצאות הרסניות. היא משמרת הגמוניה שמושתתת על פחד ולא מאפשרת לענף להשתנות. מעטים הענפים שמשתנים מתוך בחירה. ברוב המקרים האחריות והבגרות מגיעים מהפנמת טעויות, מהתנסות בדילמות. מלשלם מחיר.

אחת הדוגמאות הטובות לאופן שבו שיח תקשורתי הביא לתפנית הוא השינוי ההדרגתי שעובר הענף בכל הקשור בגיוון בפרסומות ובאופן ההצגה של מגדרים. אלמלא השיח והגישה הלא מתנצלת שאימצו ארגונים, סביר להניח ששינוי לא היה קורה. יש הבדל בין שיחה שמטרתה רכילות וניגוח לשיחה שמטרתה להבין. ללמוד. וכשהשיחה הזאת לא מתקיימת, נותרת רק השתיקה הרועמת.