נתוני הרייטינג האמיתיים נחשפים: הצופים עברו מסך, והערוצים נלחמים על שיטת המדידה החדשה

פרק ראשון: שינוי בהרגלי הצפייה

בימים האחרונים נראה שכל העולם מדבר על שירי ולירן - הזוג שהכיר במסגרת התוכנית "חתונה ממבט ראשון" ואחרי התחלה צולעת במיוחד הפליג אל עבר ההפי אנד והצליח לשמור על זוגיות יציבה גם אחרי שהמצלמות כבו. התוכנית, ששודרה בקשת 12, אמנם הצליחה להביא נתוני רייטינג מרשימים - בכל פרק צפו כ-400 אלף איש בממוצע לפי נתוני ועדת המדרוג, ובכל זאת קשה להתעלם מהתחושה שמספר הצופים שנמדד אינו מסביר את העובדה שפשוט כולם מכירים אותם. בדיקה שערכה חברת ארטימדיה יכולה לפתור באופן חלקי את החידה: מהנתונים עולה כי תוספת הצפייה לתוכנית בדיגיטל עמדה על יותר מ-30% במהלך שבוע: קרוב ל-200 אלף איש נוספים.

"חתונה ממבט ראשון" לא לבד: גם התוכנית הפופולרית "הישרדות" ברשת 13 נבדקה והניבה נתונים דומים. למעשה אם בוחנים את היקף הצפייה בטלוויזיה ומצרפים להם את נתוני הדיגיטל מגלים שבתכנים הטלוויזיוניים צופים יותר אנשים משנתוני הרייטינג מעלים. בארטימדיה בדקו את היקף הצפייה בטלוויזיה ובדיגיטל בהשוואה של הרבעון הראשון של 2018 (לאחר פיצול ערוץ 2) לעומת הרבעון הראשון של 2019. לפי הנתונים בצפייה בטלוויזיה נרשמה סטגנציה ואילן בצפייה בדיגיטל, הכוללת את השידור הישיר של הערוצים ופרקים מלאים ב-VOD נרשמה עלייה של 27%. המשמעות של הנתונים עבור הערוצים המסחריים היא דרמטית - הריטינג המצרפי לא ירד אלא עבר מהטלוויזיה לדיגיטל.

 הרגלי צפייה

הנתונים האלה משקפים את המציאות בשנים האחרונות, שהובילו את ועדת המדרוג לצאת במכרז לבחירת שיטת מדידה חדשה של נתוני הרייטינג. את הרייטינג בישראל מודדת זה 22 שנה עבור ועדת המדרוג חברת קנטר, בשיטת הפיפל מיטר. ההתקשרות עם קנטר תגיע לסיומה בדצמבר 2019 ובוועדת המדרוג הוחלט להשתמש בהזדמנות זאת להשביח את שיטת המדידה באופן שתתאים לעידן החדש: לא עוד נתוני צפייה נפרדים לטלוויזיה ולדיגיטל, אלא תוצאה אחת שמאגדת את נתוני הצפייה בכל הפלטפורמות. זה אולי נשמע מתבקש, אבל מדובר בשיטת מדידה חדשה גם בעולם, שהחלה רק בשלוש השנים האחרונות ופועלת כרגע רק בכעשר מדינות. מול קנטר מתחרה במכרז חברת נילסן.

ועדת המדרוג צפויה לקבל החלטה בתוך שלושה חודשים על זהותו של הגוף שימדוד את הרייטינג בעשור הקרוב. מדובר בהחלטה משמעותית שיש לה השלכות על שוק הפרסום והמדיה, שכן הרייטינג שמספקת ועדת המדרוג מהווה הבסיס לתשתית הכלכלית של הטלוויזיה המסחרית. היקף הפרסום בטלוויזיה עומד היום על כמיליארד שקל בשנה ונתוני הרייטינג שמספקת הוועדה מדי בוקר הם המטבע שעל בסיסו נקבעות ההתקשרויות שבין מפרסמים-פרסומאים-מדיה; הפילוחים של הקהל שעולים מנתוני הרייטינג הם הבסיס לתכנון המדיה.

אין להפחית בחשיבותו של השינוי שמחוללת ועדת המדרוג: הזליגה של הצפייה מהטלוויזיה למסכים אחרים גורם למפעילות הטלוויזיה המסחרית לאבד הכנסות בהיקפים הולכים וגדלים, שכן הן אינן מתוגמלות על צפייה בתוכן שלהן בפלטפורמות שאינן טלוויזיה. לא מדובר בהכנסות בשוליים - התוספת של צפייה מהדיגיטל היא משמעותית והיכולת "לערבב" את הצופים מהטלוויזיה ומהדיגיטל משמעותה הכנסות נוספות של מיליוני שקלים נוספים בשנה עבור בעלות הרישיון, בתקופה שממילא המודל הכלכלי שלהן ניצב בפני אתגרים לא פשוטים.

גם עבור המפרסמים מדובר בבשורה שאין לזלזל בה: המפרסמים משוועים לצעירים כמו צופי הדיגיטל, שלא ניתן להגיע אליהם בקמפיינים בטלוויזיה. ויותר חשוב: תכנון מדיה יעיל קובע את המספר פעמים המיטיבי שצריך להגיע עם מסר לצופה כדי שהקמפיין יהיה אפקטיבי. בסיטואציה הנוכחית, אם המפרסם פגש את "סימונה מדימונה" פעמיים בברייק הפרסומות ופעמיים עם מסר בשידור באתר, הוא ימשיך להשלים את המסר בשתי הפלטפורמות כי אין לו אפשרות לבצע חפיפה של המידע ולהבין שהיא כבר נחשפה במידה מספקת. המשמעות היא כמובן "בזבוז" של כסף.

המנכ"ל הנכנס של ועדת המדרוג רוני ארן מסביר כי בשנים האחרונות חלק הולך וגדל של הצפייה אינו נמדד. "המדידה של כלל המסכים תאפשר לראות את הנתונים האמיתיים ותספק נתונים על קהל יותר צעיר, שהיום לכאורה צופה פחות, אבל בפועל צופה במסכים שלא נמדדים. זה טוב גם לספקי התוכן וגם למפרסמים. יש קהלים שלא מעלים להם קמפיינים כי הרייטינג נמוך, אבל בפועל הם כן נמצאים אבל לא רואים אותם כי הם בשידור הדיגיטלי. היום משדרים פרסומות שונות בשידור הטלוויזיוני ובשידור האינטרנטי. כשתשתנה המדידה זאת תהיה אותה פרסומת".

פרק שני: קשת נגד רשת - ולהפך

האינטרס של שיפור שיטת המדידה הוא אחיד למפעילות הטלוויזיה המסחרית למפרסמים ולחברות המדיה, אך ברוח התרבות הישראלית גם אינטרס אחיד לא תמיד מספיק כדי להעביר החלטות בקלות.

כדי להעביר החלטה בוועדה נדרש רוב של 70% ובאופן שבו בנויה היום הוועדה, קשת ורשת צריכות להיות באותו צד כדי שההחלטה תעבור. בוועדה כיום יש שמונה יחידות הצבעה, ולקשת ורשת יש 3 יחידות הצבעה כל אחת. אבל קשת מעדיפים את לבחור בחברת קנטר - בעיקר בגלל הזמינות המיידית של השירות לעומת ההצעה של המתחרה - קנטר יכולה להפעיל את השירות בינואר 2020 ונילסן רק בינואר 2021. מבחינת קשת, הכסף שהיא מפסידה היום בדיגיטל הוא "כסף על הרצפה" ויש לו חשיבות דרמטית לצמצום ההפסדים מהרפתקאות כמו התוכנית 2025 או השקעות שנדרשו בגלל המיזוג. עבורה זו מערכת שעובדת היטב וגם אם בניגוד לטענות הנשמעות לעתים היא לא עובדת לטובתם, בוודאי שאיננה עובדת נגדם.

לעומת זאת, רשת נחושים להחליף את קנטר בנילסן. חשוב להם לרענן ולהחליף את הפאנל (מדגם המשפחות) שמהן נעשים הסקרים. סביר שההתעקשות של רשת להחליף ספק נובעת גם מהימים שלפני המיזוג רשת-עשר, שבהם ניהלה את ערוץ עשר. כמו לרוב הערוצים הקטנים, גם לערוץ 10 היו תלונות, שיש להניח כי לא היו מנותקות מהמציאות - על הטיה בנתונים לטובת הערוצים היותר גדולים, קשת ורשת. הסיבה לכך היא שלערוץ קטן עם רייטינג נמוך דרוש פאנל גדול יותר של משפחות כדי שלא תהיה תנודתיות בנתונים. פאנל יותר גדול עולה יותר כסף והערוצים הקטנים לא ששים לשלם והערוצים הגדולים אומרים "למה לנו לשלם על דבר שאנחנו לא צריכים?".

החיסרון לקוטן גרם גם לערוץ 20 לפרוש מהוועדה. גם תאגיד השידור פרש מהוועדה, אבל מסיבות אחרות. כיום המצב הוא שמלבד ששת יחידות ההצבעה של רשת וקשת, לפרסומאים יש יחידת הצבעה אחת, לערוץ 9 חצי יחידה ולערוץ 24 חצי יחידה. כרגע יש בוועדה תיקו ואם השתיים לא יגיעו להסכמה, המהלך עלול להיתקע.

פרק שלישי: כאן בעד יו טיוב, לערוצים הוא סדין אדום

כאן 11 פרש מהוועדה משום שהוא סבור שהמדידה לא משקפת את פעילותו כי חלק משמעותי מהצפייה בשידוריו נעשית בדיגיטל. לכאורה אמור השינוי במדידה לשחק לטובת התאגיד. אך משוכה שנראית בשלב זה בלתי עבירה תשאיר כנראה את התאגיד מחוץ לוועדת המדרוג וללא נתוני רייטינג. הסיבה היא הדרישה של כאן לנטר גם את הצפיות של התוכן שלו ביוטיוב. אולם האפשרות הזאת איננה עומדת על הפרק: כדי לנטר את תוכני התאגיד ביוטיוב יש לסמן אותם ב"טביעת אצבע" - מעין קוד שמוצמד לתוכן המשודר. לצורך כך נדרשת הסכמה של גוגל - וגוגל לא מאפשרים לאיש בעולם לנטר את המערכת שלהם. גם בתוך הוועדה קיימת התנגדות נחרצת - בראשם קשת ורשת - לבצע מהלך כזה גם אם יתאפשר.

פרסום הוא חלק זניח מההכנסות של כאן, הממומן בידי הציבור ולפיכך האינטרס של כאן הוא להגיע לכמה שיותר אנשים בכל דרך אפשרית, ויוטיוב זאת דרך אפקטיבית, נוחה וזמינה לציבור לצרוך את התוכן.

לעומת זאת, עבור הערוצים המסחריים יוטיוב הוא סדין אדום והניסיון של גוגל להפוך את יוטיוב לתחליף טלוויזיה הוא איום משמעותי גם ביחס לתקציבי הפרסום, שהם הבסיס הקיומי של הערוצים. כדי לא לספק לגוגל תוכן חינמי שיגזול מהם עיניים צופות ותקציבי פרסום, אף אחת מיצרניות התוכן החברות בוועדה אינה מציבה את התוכן שלה ביוטיוב. התכנים משודרים דרך אתרי האינטרנט של הערוצים והשימוש ביוטיוב נעשה רק לצורך קדימונים והפניות. כך שבישראל, בניגוד לרוב העולם, היצירה המקומית, פרט לזאת שנוצרת בתאגיד, לא נמצאת ביוטיוב.

לדברי יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום ויו"ר ועדת המדרוג, "כשכאן מבקשים שנמדוד את יוטיוב הם אומרים 'בואו נמדוד את מי שמאיים לאכול את תעשיית הטלוויזיה בישראל'. קשת ורשת, שמחזיקים ברוב בוועדה, לא ייתנו לגוגל דריסת רגל. כי ברגע שמכניסים מדידה של יוטיוב הסכר נפרץ ובשוק מתחילים להיות נתונים. וכאן יכולים לעשות בהם שימוש, להעביר אותם ואין לנו שליטה. זו דריסת רגל שקשת ורשת מפחדים ממנה פחד מוות - ובצדק. הן אומרות 'בשום אופן לא ניתן יד להצמיח את השד הזה לממדים אפילו יותר גדולים'".

"אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו שהמדידה תשפיע על התוכן ועל הדרך שאנחנו מגיעים לצופים", אומר שלא לייחוס בכיר בתאגיד. "לנו הכסף זה העניין המשני - כך גם הרייטינג. הדבר המשמעותי ביותר זה ההנגשה לצופה. להגיע אליו היכן שהוא נמצא. אסור שהמדידה תשפיע על אסטרטגיית יצירת התוכן. אף אחד כבר לא עושה דרמות ודוקו, כי צופים בהם יותר ב-VOD, אז שלא נעשה את הז'אנרים האלה?".

לדבריו, "היעד הוא לא רייטינג. זה חשוב כי זה מעיד על רלוונטיות, אבל לא בהכרח הרייטינג בטלוויזיה אלא בכל מקום אפשרי. המטרה היא שיצרכו את התוכן כי הוא נותן ערך לא כי אנחנו רוצים להיות פופולריים. גוף שידור ציבורי צריך להגיע לפחות לארבעה מתוך חמישה ישראלים כדי להצדיק את עצמו. 80% מהאוכלוסייה צריכה לצרוך בכל יום פיסת תוכן משלנו - רדיו, טלוויזיה, דיגיטל - והיום אין דרך לדעת אם זה קורה. נצטרך למצוא מדידה שתאפשר לדעת כמה צפו במהדורת החדשות בטלוויזיה וכמה מהם גם מאזינים של רשת ב'".

בתאגיד אמנם חברים בוועדה עד תום השנה אך כבר אינם מצביעים ואם לא תחול תפנית דרמטית בסוף השנה נציגיו ייצאו מהוועדה. אז ייאלץ התאגיד למצוא שיטת מדידה משלו - בעיקר כדי להיות מסוגל לבחון את עצמו ולתת דין וחשבון ציבורי וגם כדי לעמוד בהתחייבויות לגוף שמורשה למכור את הפרסום שלו.

בתאגיד מודים שטרם מצאו פתרון חלופי לנתוני ועדת המדרוג. הם יכולים לחלוק את הנתונים שהם מקבלים מיוטיוב, למשל. עד כמה יקבל הציבור גוף שמודד את עצמו? בתאגיד מאמינים שמאחר שהמדידה אינה למטרת רווח, יהיה לציבור קל יותר לקבל אותה. אלא שלנוכח האמוציות שהתאגיד מעורר בקרב פוליטיקאים, לא פחות סביר שהעדר מדידה חיצונית תוביל לביקורת.

פרק רביעי: האם ברשות השנייה מנסים להחליש את הערוצים?

סימן שאלה נוסף מרחף עם על הישארותה של הרשות השנייה כנציגה בוועדה. הרשות היא חברה משמעותית בעלת שתי מניות וזכות הצבעה רחבה. מיום קיומה של ועדת המדרוג היא חלק ממנה, בניגוד לוועדות המדרוג בעולם שבהן הרגולטור איננו חלק. בעבר הרשות סייעה להגדיל את הפאנל, אבל בשלב כלשהו הודיעה כל כוונה לעזוב.

בשלב זה לא ברור אם הרשות נשארת כנציגה בוועדה. גם על המניעים יש ספקולציות. "הם אומרים שאין להם כסף, סדרי העדיפויות שלהם השתנו וועדת המדרוג אינה עומדת במקום הגבוה שהייתה פעם", מסביר שלא לייחוס גורם בוועדה. עפ"י גורמים אחרים, לרשות יש ביקורת על גודל הפאנל ושיטת המדידה והם מבקשים לחפש פתרונות חדשים.

ויש מי שתולה בזה טעמים פוליטיים שמטרתם החלשת הערוצים המסחריים. גורמים בוועדה אומרים כי "הרשות השנייה משחקים איתנו כבר תקופה ארוכה - עוד ואפילו טרום כניסתה של יוליה שמאלוב-ברקוביץ' לתפקיד היו"רית. זה נראה שמקבלים שם הוראות מלמעלה משר התקשורת העליון לשבש את ערוצי התקשורת המסחריים".

יו"רית הרשות השנייה, יוליה שמאלוב-ברקוביץ', מסרה בתגובה: "לצערי הרב, בכל פעם שמצביעים על כשל מהותי, התגובה המיידית היא לטעון ללחצים פוליטיים, בלי כל התייחסות עניינית לטיעונים עצמם. לוועדת המדרוג יש משמעות גבוהה בניווט תקציבים בשוק הפרסום, וככזו היא קריטית ליציבות הכלכלית של כלי התקשורת. דווקא בגלל חשיבות הכלי, החלטנו לבחון האם והיכן קיימות הטיות בשיטת המדידה הנוכחית, במיוחד בכל הנוגע לסטיות תקן בכלי תקשורת קטנים. בעידן של התפתחויות טכנולוגיות מואצות אין סיבה שנסתפק במדגם כ"כ מצומצם, ולא פחות חשוב מזה שלא נשלב בתהליך המדידה גם את תחנות הרדיו. בימים אלה הרשות השנייה בוחנת את נושא מדידת הרייטינג באופן מעמיק ומחפשת אלטרנטיבות לשיטת המדידה הקיימת". 

מנילסן נמסר בתגובה כי החברה הציעה לוועדה פיתרון מתקדם למדידה דיגיטלית בתוך חצי שנה. עוד התחייבה נילסן שבתוך חצי שנה נוספת תסיים את פריסת הפאנל של משקי הבית ושליחת הנתונים לוועדה. עוד נמסר כי לנילסן מרכז פיתוח בתל אביב שמעסיק 100 מהנדסים וצומח בימים אלו. בנוסף, מחזיקה נילסן בקיסריה חממה בשיתוף עם המדען הראשי שהשקיעה עד כה ב-27 חברות, 2 מתוכן עשו אקזיט ואחת מהן נרכשה על ידי נילסן עצמה. לטענת החברה קנטאר מציעה פאנל דיגיטל של 10,000 אנשים שאינם שייכים לפאנל הטלוויזיה, בעוד נילסן מציעה פיתרון טכנולוגי שמודד את הצפיה של חברי אותו פאנל מחוץ לבתים ובמכשירים דיגיטלים.

מכשיר ש"מולבש" על הראוטרים בבית ומנטר את תעבורת התוכן

בעולם קיימות רק שלוש חברות שמודדות נתונים באופן הזה - הגדולות שבהן, קנטר ונילסן, הגישו הצעות לוועדה עבור חוזה לעשר שנים. שתי החברות משתמשות בטכנולוגיה כמעט זהה: פרט למדידה הטלוויזיונית שתמשיך להיות פאנל של 700 בתי-אב בשיטת הפיפל מטר, יולבש על הראוטרים בבית מכשיר נוסף שבאמצעותו תנוטר כל תעבורת התוכן. כך שאם מישהו רואה תוכנית במסך שאיננו טלוויזיה, הצפייה שלו תוכנס למערכת. באופן כזה תנוטר צריכת התוכן של כ-2,500 פרטים (ממוצע של 3.5 אנשים לבית-אב). בנוסף לכך יופעל פאנל אינטרנטי של לפחות 10 אלפים אנשים ויהיה תהליך סטטיסטי שנקרא פיוז'ן, שיחבר בין שני הפאנלים.

מבחינת הטכנולוגיה ההצעות של קנטר ונילסן זהות, אבל יש הבדל במועד שבו יוכלו לספק את השירות: קנטר יכולה להתחיל כבר ב-1 בינואר 2020. נילסן, שאינם פועלים בארץ, יוכלו לספק את השירות רק ב-20 בינואר 2021 - כלומר שנה אחרי.